添個功效成分,產品就能來回跨界嗎?


一種功效性成分可以被品牌“表現”為不同形態,尤其是在個護/食品行業,流行起來了利用功效性成分跨界的做法。那麼將功效性成分添加到另一種產品形態中能不能作為品牌拓展品類的第一步呢?

“個護賽道—食品賽道”的優秀案例「Indie Pure」

2020 年國內成立的品牌「Indie Pure」是一個護膚品牌,塗抹面膜和精華露是品牌的主打產品。塗抹面膜並不是什麼新的產品形態,真正讓這個品牌實現消費者認知的爆款單品是“抗糖片”,而品牌的宣傳重點也在“妝食同研”,如何通過食品達到護膚效果讓充滿好奇心的Z 世代紛紛去嘗試。而「Indie Pure」也因為橫跨護膚、食品兩個賽道有了更多的可能性,比如最近「Indie Pure」就和輕食品牌「蔬小盒」完成了一次“跨界品牌社交”。

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其實,仔細查看這款“抗糖片”就會發現,「Indie Pure」是在取巧。

首先,「Indie Pure」的目標對象就是Z 世代,其面膜和精華液大多數都是提亮膚色、抗初老的功效,而這一屆的年輕人對養生的執念早早開始,定期戒糖、查看食品鈉含量都是養生、控制體重的手段,而“抗糖片”實際上是將我們日常服用的抗糖保健品搬到了護膚領域。 “抗糖片”中的成分黑生薑、海藻、白芸豆都是常見的抗糖保健品的成分,減少糖分攝入自然能夠緩解皮膚症狀。因此「Indie Pure」實際上在打得是“面膜+抗糖保健品”的組合拳,真正創新的地方其實是將保健品常見的膠囊形態變成了壓片糖。而這種抗糖、減脂的打法還可以用在健身產品賽道。

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“食品賽道—護膚賽道”並不容易

將功效成分藏在食品裡,這是個護品牌最早向食品領域延伸的方式,比如防脫髮軟糖、玻尿酸零食等。反過來,食品界也可以通過在主打產品中加入功效成分而涉足個護界,比如元氣森林推出膠原蛋白水“寵肌”、東阿阿膠推出的桃花姬固元膏也用“護膚內調”做宣傳。而一旦做出這樣的產品跨界,實際就幫品牌橫向拓出了一個新賽道,可以在一個新的類目發力。縱向進行品類深耕,橫向打開新賽道,是品牌製造爆款和話題、找尋新出路的有效方式。

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但顯然這樣的跨界並不是雙向暢通的。

「Indie Pure」背後的研發團隊是華熙生物,作為一家生物科技公司,華熙生物本身就擁有生產研發功能性護膚品和食品的能力,本身也在經營功能性食品自有品牌。這意味著像「Indie Pure」這類的品牌不需要為了開發食品線另尋合作商,而元氣森林要開發功能性飲料則需要尋找另外的供應商,投入較多,事實是元氣森林的“寵肌”系列不了了之。

更深層次的是,有點像高技術含量行業很容易向下兼容,但反之就沒那麼容易走通了

護膚品牌轉戰食品,消費者對公司開發食品產品的信任度更高一些,用戶本身的關注點也並不在於食品的口味;而食品中添加功能性成分,對本身在飲食行業的公司提出了更高的要求,且轉變品牌在消費者心裡的認知非常困難。

總結:

品牌跨界是很好用的出圈方式,無論當下製造一定的話題度、吸引流量,還是長遠來看可以在另一賽道下開發新的產品線,增強競爭力,品牌跨界一旦做好都只有利沒有弊。

但是如何判斷跨界能否成功,或者如何找到切入點是品牌在行動前應該想好的,不僅要考慮跨界本身的可行性和成本,還要考慮會不會影響原有產品線以及用戶的接受度。