成立2年估值15億美金,健身鏡到底有什麼想像空間? (下)


不用鏡子也知道標不標準——技術是另一個核心壁壘

家庭健身設備相比於健身房最大的問題可能就在於沒法做到教練實時手把手指導,即使教練教得再好,畢竟隔著屏幕,教練沒法即時發現用戶的問題。所以對健身鏡品牌來說,滿足這個需求可能是與同行拉開差距的突破口。

上述3 個品牌都選擇了靠技術來解決這個問題,而技術也是一個品牌形成壁壘的最有效的途徑。

比如「Tonal」,根據官網的介紹,「Tonal」是“唯一一個可以根據用戶肌肉情況來決定舉起重量的智能健身房”、“比個人教練更加精確”。「Tonal」主屏幕+器械的組合可以做到預測用戶能舉起的最大重量、監測肌肉的運動過程、速率、幅度等,把健身這個活動完全精細化,看上去比健身私教還要科學。

「Tempo」則是利用紅外線脈衝技術,將3D 模型引入了健身的實時反饋中。通過這個技術,用戶可以實時監測到自己動作細節是否標準。也就是,雖然沒有鏡面,用戶無法看到自己的動作標不標準,但是「Tempo」直接把結果反饋給用戶,省去用戶的判斷過程。

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借助於自身的技術,幾個品牌都在主打“一對一服務”這個點,不只是根據個人情況設計的個性化課程,還有對用戶身體狀況的個性化監測。比如「Mirror」除了賣健身鏡以外還賣心率檢測儀,還會對用戶個人的肌肉量、體脂率等指標做監測。在傳統健身房雖然也可以請私教來進行一對一指導,但畢竟教練是“公有資產”,沒法對一個用戶進行24 小時的、全面地輔導。而家庭健身設備卻是私有財產,結合技術的話,可以做到比私教更“私人”。

這其中技術是核心,幾個品牌在官網的文案中也不斷地突出“唯一一個”、“首個”這樣的字眼,來強調它們技術的優越性。

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三個品牌能做到頭部的原因,應該不止於內容、社交、技術創新這三點,但是這三點的確是明顯的優勢。筆者另外找了三個海外做健身智能鏡的品牌Pro-Form、Forme、Echelon,發現這三個品牌最明顯的不同在於沒有引入社交玩法、沒有突出教練的重要性、以及最重要的沒有一項獨特的技術,更像是加入了健身課程的硬件設備。

總之,雖然一些細節上的理念不同,但是「Fiture」在做智能健身鏡上重視內容的思路還是跟海外頭部品牌相通的,同時「Fiture」也擁有可以算是壁壘的技術,根據官網的介紹, 「Fiture」研發了一個叫Fiture Motion Engine 的系統,可以捕捉人體的運動軌跡,另外還在研發運動音樂等。目前來看,跟海外品牌相比欠缺的可能就是社交功能,但這是相對容易補齊的一點。

即便如此,「Fiture」與海外品牌相比優勢還不明顯,如果想要進軍海外,還需要再修內功。

全球智能健身市場還處於分散狀態,或許有可為

筆者沒有找到全球智能健身鏡市場規模的數據,因此在這里通過“智能健身”這一大類別來對出海品牌切入市場的空間做一下分析。

根據prnewswire 的數據預測,2020 年全球智能健身市場規模達到129 億美元,並且到2027 年將達到428 億美元,期間複合年均增長率為18.7%。同時從大廠的動作也可以看出對智能健身市場的看好。比如去年蘋果就推出了智能健身服務Fitness+,將App 與蘋果硬件設備結合,用戶就可以實現在家中健身。

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健身+

在市場擴大的同時,智能健身市場也相對分散。 Peloton 算是最頭部的品牌,2020 年收入為18 億美金,此外多數品牌的規模相較於整個智能健身市場還相對較小,比如本文提到的三個智能健身鏡品牌「Mirror」、「Tonal 」、「Tempo」的年收入分別為1.7 億美金、5370 萬美金和1310 萬美金。 (「Tonal」和「Tempo」的數據來自Growjo 網站的預測,數據偏低)

從數據中可以看出,海外智能健身市場正在擴大,而且格局相對分散,特別是智能健身鏡這一品類下最頭部的品牌的營收規模也不算很大,新品牌仍然有切入的空間。

但是像大部分出海品牌那樣借助於供應鏈來做定價差異的路徑,在智能健身鏡這一個類目明顯走不通。與做女裝和投影儀出海不同,低價位品牌自有其一波受眾,在愛美和娛樂上,人不需要做心理鬥爭的,但健身這種反人性的行為則不一樣。

下沉市場的用戶是否會為這種服務而買單存在疑問。根據艾瑞諮詢調查數據顯示,2018 年美國低收入群體的跑步比例明顯低於中高收入群體。從這個數據看,下沉市場用戶的健身習慣不如價值更高的用戶。即便有市場,當這種替代方案的體驗變差之後,肯定不如健身房更有吸引力了。

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2018 年美國各收入層級用戶跑步人數佔比丨數據來源:艾瑞諮詢

而且,低收入群體家中的面積比高收入群體更小,而智能健身鏡這種產品更適合在大空間中使用。結合運動習慣和現實條件,智能健身鏡不太適合賣給非常下沉市場的用戶。

沒法通過降低價格來提升品牌在海外的競爭力,「Fiture」能做的只有在智能健身鏡產品的核心軟件上增加創新,來取得與「Mirror」、「Tonal」等品牌競爭過程中的優勢。在這裡筆者想到了兩個方向,直播和遊戲化

健身直播在國內發展得更早,也更成熟。在「Keep」最近的“2021 春響大會”上,「Keep」表示精品直播課程已經可以實現8 點到22 點時間段內的覆蓋。另外,「Keep」還將推出明星教練天團,希望打造出直播健身界的李佳琦。

國內健身App 在直播上的優勢也可以被「Fiture」借鑒。目前「Fiture」已經有了直播健身課程,這一點已經領先於海外品牌。據The Verge 的報導,「Mirror」在2019 年的時候也引入了直播健身的功能,但是與我們熟知的直播不同的是,「Mirror」的直播更接近對線下一對一私教的還原,私教可以實時地指導用戶訓練,只不過雙方之間是通過鏡子相互連接。這種模式下,單個用戶的價值更高,但是所需的教練資源也更多。

除了「Mirror」以外,其他的海外健身鏡品牌都沒有引入直播的功能。但這不代表海外用戶對此是沒有需求的。比如海外的健身App Planet Fitness,自從去年加入了健身直播功能之後下載排名就開始上升,近一個月以來一直排名美國iOS 健康健身類App 免費下載榜榜首。這也是目前美國市場上為數不多的加入了直播功能的健身App。

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Planet Fitness 在iOS 免費下載榜近一個月的排名變化丨數據來源:App Annie

「Fiture」在軟件上還可以嘗試的另一個方向可以是遊戲化健身,而這也是「Fiture」團隊已經在嘗試的一個方向。據報導「Fiture」的內容副總裁謝定原曾負責EA 在中國的遊戲發行,不過目前團隊的遊戲化嘗試還很早期,遊戲研發團隊還在搭建。

之所以說遊戲化健身是「Fiture」可以嘗試的一個方向,是因為目前美國市場上也已經能看到遊戲與健身相結合的需求。

比如開發室內自行車遊戲軟件的「Zwift」,去年9 月份完成4.5 億美元的C 輪融資之後,估值已經達到了10 億美金。去年年底「Zwift」官網發表的一篇年度總結博文中也提到,自疫情以來到去年11 月底,「Zwift」的訂閱用戶量增長了270%。

「Zwift」的玩法其實很簡單,用戶需要一個自行車、騎行台、電腦顯示器,將騎行台通過藍牙、LAN+ 與自行車和電腦相連,就可以與線上玩家進行騎行遊戲。在去年環法自行車賽因疫情延期舉行之後,「Zwift」官方還組織了一場線上的環法比賽。

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雖然「Zwift」滿足的是騎行愛好者的需求,但是運動者的需求是相通的,運動本身也具有競技性,如果能夠與娛樂性結合,大概率會有很好的效果。因此,遊戲化的戰略以及團隊成員在遊戲開發上的經驗可能會成為「Fiture」出海過程中的一個優勢。

另外,「Fiture」自稱還在研發青少年和老年人的課程,在歐美的高價值市場,用戶的健身意識更強,課程內容對多個年齡段運動群體的覆蓋也可以成為一個突破點。

結語:

在疫情之後,“軟件+硬件”模式的家庭智能健身設備的需求大增,不只有智能健身鏡,很多類目都是相同的情況。但是品牌要注意的是,雖然硬件收入在智能健身品牌的收入中佔比更高,但影響品牌之間競爭格局的卻更多是軟件。如何豐富健身內容、健身過程中的交互玩法,是需要出海品牌重點思考的。而基於這些思考,找到品牌的定位、品牌故事也至關重要。