這種盛行於東南亞的電商模式,卻很少有品牌玩轉


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當我們去看海外的社交電商,東南亞是最頻繁出現融資新聞的市場,不論是直播帶貨、KOL 分銷、團購、還是“微商”,每一種平台都在東南亞找到了存在感,並推動社交電商在東南亞變得越來越大,其占比遠高於其他市場。

但是看似繁榮的社交電商背後,依然出現了很多問題,為帶出海創業者走近東南亞社交電商,看到更真實的面貌,白鯨出海特選取The Ken 文章加以編譯,來更詳細地了解東南亞社交電商的發展現狀和存在的問題。

在東南亞雜草般生長的“c-commerce”

2012 年的時候,Lusarun Trumph Silpsrikul 看著他的泰國朋友在Facebook 上做生意。只見她把女性服飾、首飾等上傳到平台,然後通過聊天功能接單。就這樣,她的生意越做越好。但同時工作量也不斷增加,從回复客戶問題到追踪付款,再到聯繫物流配送,每一步都需要她親自去張羅。

看到朋友這麼費勁,作為工程師的Trumph 推薦他的朋友直接建立一個網站去賣東西,這樣她就不用忙著跟每個客戶聯繫,買家也可以更快地付錢。她欣然接受這一建議,並且建立了一個自己的線上商店。沒想到的是銷量直接下降80%。

“我感覺很吃驚,然後我建立了一個程序,讓我的朋友既能繼續跟她的客戶交互,還能方便地管理交易訂單。”這個程序就是Page365 的前身,這是一個方便泰國的企業與社交媒體上的客戶進行交易的平台。當時是2012 年,Trumph 可能沒有意識到,當時他正在見證“c-commerce”(conversation commerce)的誕生,可以簡單理解為買賣雙方在社交平台的對話過程中產生的電商業務。

東南亞地區尤其熱衷於c-commerce。根據波士頓諮詢集團(BCG)2019 年的數據顯示,東南亞地區比美國、墨西哥、印度和巴西地區對c-commerce 的認知和接受度都要高。

最初,BCG 預測東南亞地區的c-commerce 的交易額將會從2019 年的80 億美金增長至2025 年的470 億美金。但現在看來,可能2023 年就會提前達到這一水平。

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東南亞地區c-commerce 的發展狀況

從上圖可以看到,在東南亞除去新加坡的5 個市場,2025 年,社交電商佔電商市場的比例都超過了20%,在泰國這一數字甚至為40%。

不過,c-commerce 也存在自身的短板,比如溝通的過程中賣家回复慢、表達不清楚等。從這一痛點出發,越來越多東南亞賣家開始直播帶貨。直播帶貨其實也是c-commerce 的一種演變形式,只不過賣家跟買家之間的對話從一對一變成一對多,買家在評論區提出自己的問題,賣家在直播過程中直接口頭回复,效率更高。

在東南亞地區,中小型零售商是c-commerce 的主要玩家。雖然在Shopee、Lazada 這樣的大型電商平台上商品的選擇更多、價格更低,但是由於大量商家湧入平台,也讓他們難以形成差異化。而這恰好給了中小型賣家機會,讓他們可以通過與客戶之間個性化的互動來形成優勢。

即使Shopee 也提供一對一對話服務Shopee Chat,甚至去年疫情期間一天的信息處理量能達到2500 萬次。但是賣家告訴The Ken,在這些電商平台上,買家與商家之間對話的目的性更強,是為了做交易而社交。但相比之下,在社交平台上,買家和賣家之間的交互更加個性化,這種形式更容易建立起信任,也更容易吸引買家回購。

“對小型賣家而言,吸引買家注意力是最重要的,而且與大品牌的客服相比,他們的優勢就在於不用對自己的言論有那麼多限制。”馬來西亞的文具品牌Stickerriffic 的創始人Szetoo Weiwen 說道。

中小型賣家在c-commerce中的優勢是“聊天”

其實無論是c-commerce 還是直播電商,基本上就是把原本線下的購買場景搬到了線上——曾經我們到實體商店買東西的時候會向老闆詢問價格,現在我們在線問賣家商品多少錢,什麼材質。

但是另一方面,c-commerce 又不僅僅是傳統零售模式的線上翻版,有些時候它還能填補實體零售無法滿足的需求。 Trumph 舉了一個例子,泰國有很多變性的男人,他們需要買胸衣,但是由於之前沒買過,他們對在線下店試穿感到很尷尬。而如果從社交媒體上的賣家那裡購買,他們不但不尷尬還可以通過聊天獲得指導,比在線下店買方便很多。

除了購買私密的商品,海鮮產品也非常適合通過c-commerce 賣。 Lim Yew Ping 在馬來西亞的一個漁村經營著一家叫Sea Fresh 的海鮮店,現在直播成了他很重要的賣貨方式。

在直播的過程中甚至是結束後,都會有買家以聊天或評論的方式來問問題,比如“海鮮新不新鮮”,“海鮮的貨源”等。 Sea Fresh 還雇了3 個全職員工來跟客戶聊天和處理反饋意見。 “每增加50 單,我們就要增加人手,”Lim 說,“我一個同行的海鮮生意做得比我更大,僅僅是為了服務客戶就雇了20 個員工。 ”

Lim 表示他能理解這些客戶與賣家交流的需求。因為海鮮是一種很容易變質的食品,為了保證海鮮新鮮,很多買家會找到他們信任的賣家,並且反復從那裡買。而c-commerce 的出現讓這種信任跨越了國界。 Lim 說還會有新加坡的買家從他那裡給住在馬來西亞的家人買海鮮。

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c-commerce 的優缺點對比

Ferch Reynoso 在菲律賓經營著一家純素食品店Try Vegan,他也認為與買家之間的聯繫和互動可以幫助他們獲得更多消費者。

去年疫情一開始,Try Vegan 的業務就快速向線上轉移,通過各種社交平台接觸客戶,結果是自那以來他們的用戶量增加了20%。

Reynoso 解釋說,像純素食品這種品類面向的往往是一個特定的垂類群體,這個群體的人們由於存在共性,所以很容易在社交媒體上形成一個社群。社群中的買家一旦對品牌形成信任,也很有可能向朋友和家人推薦這個品牌,形成口碑傳播。

Reynoso 說大概60% 的買家通過與賣家聊天來決定是否要購買。 Try Vegan 一天可以收到50 個客戶的信息,其他小型零售商的數據也差不多。 “與客戶的聊天內容也不只停留在產品諮詢上,有時候還會聊點別的,比如問對方什麼時候開始吃素的,有的時候一聊就聊很長時間。”Reynoso 說。

“對於我們這種做生意的來說,時間就是金錢,而跟客戶這麼閒聊非常耗時間。但是我們不認​​為這是在浪費時間,因為我們的宗旨就是讓人們更多地了解素食主義的生活方式以及好處。”她說。憑藉這種個性化聊天的方式,Try Vegan 建立起了他們的社群。