這種盛行於東南亞的電商模式,卻很少有品牌玩轉(下)


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最大痛點也是“聊天”

Josephine Yap——在Facebook 上直播時叫Queen Jo,在新加坡開了一家時裝零售店LeDiva,所以她的粉絲叫“Divas”。在直播過程中,Yap 會一邊介紹新產品,一邊回复粉絲的評論,有時候甚至還唱兩句。

就這樣她隔著屏幕跟客戶建立起了友誼,有時候Yap 會跟她的Divas 一起吃晚飯,她還說曾經在生病的時候收到100 多條祝福信息。

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不過這樣的關係也需要花大量時間維護。 Yap 說她WhatsApp 上每天都會有10 到20 個客戶來找她聊天,聊天話題各種各樣,甚至有人來找她訴說自己的壓力、抑鬱等。 Yap 盡量給每個人都認真回复,但是一旦忙起來還是會顧不上回消息。

文具品牌Stickerrific 的創始人Szetoo 也發現了,她現在不只是一個做生意的,還成了“心理諮詢師”。她跟一些客戶成為了朋友,經常有客戶跟她聊一些心理上、感情上的困難,很多時候她都不知道該怎麼回复。

這樣一來,賺錢這件事就變得複雜了。有賣家告訴The Ken,在面對錶達欲很強的客戶時,他們不知道怎麼主動終結話題。他們之間的關係不像簡單的友情那樣,由於牽扯到利益,所以如果忽然不回复可能會讓客戶對這家店好感大跌,甚至直接給差評。

“有時候有的客戶甚至得陪聊好幾天。”Szetoo 說。

其實實體店也會面臨客戶服務上的難題。但因為實體店有規定營業時間,而線上店舖是沒有的,所以這讓客戶覺得賣家可以提供24 小時服務。而且他們要求還挺多,賣家不能回复慢了,用自動回复的話他們也會不滿意。有的賣家開始限制每天跟買家對話的時間,但他們總會有種“忽略了1 個消息就錯失了1 筆大生意”的錯覺。

目前看來,只有聊天機器人能解決這個問題,但問題是現在大部分的聊天機器人還不夠智能,只能簡短地自動回復一些關於訂單的問題,效果比跟人對話差很多。甚至有賣家說,用了聊天機器人之後,因為它們總是不能正確回答問題,反而讓客戶更不滿意了。

開發一款接近人工的聊天機器人的確非常複雜,既要了解各種語言之間細微的差別,也要了解不同地區的文化。不過也有些企業正在接近這一目標。

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各個地區對於聊天機器人的評價

AIAH 是一家專注於電商AI 技術開發的菲律賓公司,2019 年以來一直在開發能處理他加祿語的聊天機器人。困難之處在於,他加祿語中有很多同音異義詞,比如Baka 既有“牛”的意思,也有“威力”的意思。

“我們曾經花了3 個星期為一家上海的公司開發了一個能處理普通話的聊天機器人。相比之下,他加祿語花了我們3 年,而且現在還沒完成。”AIAH 的CEO Rama 說。

AIAH 現在在開發一種人機混合式的對話技術,先由AI 回答客戶的問題,當對方提問的問題太複雜的時候就交給人工處理,這個時候AI 會像一個虛擬助手一樣在後台“監聽”,隨時準備根據客戶的需求提供解決方案。

“看上去網購這個行為就是簡單地買買買,但其實背後包含了多個複雜的環節,比如賣家與客戶之間的溝通交流,”Rama 說,“所以我們想讓這個複雜的過程盡量自動化,但同時我們也明白,在很多情況下還是人跟人交流的效果最好,所以我們試著找到平衡。”

不過也有的聊天機器人已經能直接代替人工。比如2017 年時,印尼AI 技術開發創企Kata.ai 為快消巨頭聯合利華開發的Jemma,這款聊天機器人開發的初衷就是“了解印尼消費者的腦子裡在想什麼”。

“有意思的是,一些人能跟Jemma 一下聊一個小時,”Kata.ai 的CEO 兼聯合創始人Irzan Raditya 說,“甚至在最開始的時候,很多人都沒意識到是在跟一個機器人說話,因為Jemma 的聊天風格太像人了。”

不過即使Jemma 算是取得了成功,但Raditya 仍然預測像Jemma 這種能基於上下文決定聊天內容的機器人在未來至少五年的時間裡,都不會在東南亞地區普及。這是因為開發一款像Jemma 這樣智能的聊天機器人需要收集大量的信息,除了不同用戶的說話風格以外,還要收集他們更加詳細的個人信息。比如為了訓練AI 學會印尼語,Kata.ai 收集了300~400 萬條信息去讓機器人知道人們都是怎麼聊天的。

而且Raditya 也堅持認為,人與人之間的交互才是c-commerce 的靈魂所在。聊天機器人還不是人與人之間個性化聊天的完美替代方案,因為他們只不過是收集了大量的數據然後整合到了一起。

東南亞的e-commerce會變成c-commerce?大品牌基本沒有佈局

即使東南亞c-commerce 的份額在不斷擴大,但目前看來依然是小型企業的遊戲。

“大型企業已經遠遠落後了,”BCG 的Cloudhury 說,“我跟幾個大型企業聊過這個話題,感覺除了巴黎歐萊雅以外,其他企業對於如何利用c-commerce 在東南亞開展業務一無所知。 ”

歐萊雅可能是在東南亞c-commerce 業務做得最好的品牌。去年歐萊雅在馬來西亞開了一場線上購物節,24 小時內歐萊雅在Facebook 上與1.7 萬客戶完成了聊天,當天的銷量也達到了正常日銷量的四倍。

Cloudhury 認為,東南亞地區的電商和社交媒體還沒有很好地融合,這可能是阻礙品牌在東南亞開展c-commerce 的重要原因。Facebook 和Instagram 去年都推出了Shops 功能,用戶不需要離開App 就能購物。但是在商品搜索、商家信用認證、退貨政策等多個環節上仍然不如電商平台完善。

另一方面,在Shopee 和Lazada 等電商平台上也難以開展c-commerce。這些平台的業務模式都是把商品放在了中心位置而非賣家。Cloudhury 認為這些電商平台更傾向於培養買家對平台的忠誠度,而不是增強買家和賣家之間的關係。這意味著在這些平台上,買家和賣家之間難以形成粘性。

對於這個問題,The Ken 也採訪了Shopee 和Lazada。 Shopee 方表示他們已經註意到了東南亞地區的消費者對於在線購物中社交屬性的需求。因此,Shopee 已經在平台內上線了Chat、Feed 和Live 三種社交形式。在去年12 月的周年慶大促中,Shopee Live 在3 週的時間內收穫了4.5 億次的觀看量。

Lazada 沒有直接回答這一問題,它們只是聲稱“通過直播,它們在一天內創造的銷量同比增長了670%”。另外Lazada 還分享了一家印尼賣寵物用品的店鋪,這家店的店長每天都在平台上與消費者互動,聊天話題不僅局限於交易諮詢,還包括寵物的護理技巧等。

Cloudhury 預測在東南亞地區,社交與電商會逐漸融合。 “我相信在東南亞地區e-commerce 最終會走向c-commerce。”

數據預測接下來5 年的時間裡,東南亞地區c-commerce 的份額將會佔電商總份額的60~80%,而目前來看多數品牌還沒有參與到其中,出海東南亞的品牌可以在c-commerce 上加大投入,趕上這波紅利。

*本文編譯自 Chat spells ka-ching and conundrum for SE Asia’s e-commerce。