創新太難了,這些品牌靠簡單粗暴改掉產品形態出圈


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4 月14 日,可口可樂公司宣布旗下運動飲料品牌「Powerade」將與食品飲料製造公司Jert Sert 合作推出2 個口味的運動冰棒,這2 個口味是「Powerade」最受歡迎的味道。

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除了品牌本身的影響力幫助這次推新品獲得一定關注度外,“運動後來一支冰棒”不知道戳中了多少正在增肌減脂的運動人士需要自我獎勵的心理。冰棒中包含了和飲料中相同的電解質和維生素B,單價定在2 美元,比起功能性飲料,冰棒更有零食屬性。夏天馬上到了,「Powerade」推出冰棒的時間恰到好處。

比起產品創新,營銷方式的創新無疑更容易,幾乎每個品牌都會絞盡腦汁的做聯名、定期參與公益活動,將品牌包裝得更與眾不同。儘管如此,仍有很多營銷方案投入大,效果卻不佳。而最近,就像「Powerade」將電解質飲料做成冰棍一樣,不少品牌靠給產品改個形態的方式做出了差異化。這會不會是品牌出圈的另一個思路呢?

針對這一現象,本文決定討論以下問題:

1. 改變形態的品牌主要集中在什麼領域?為品牌帶來怎樣的差異化?

2. 改變產品形態,對品牌來說難度大不大,是否有技術壁壘?

一種功效成分+N種載體=N個品牌?

先來說說開頭的運動冰棍。運動之後,人體不旦水分缺失,電解質也會減少,因此最早的補充電解質的產品形態就是飲料。漸漸地,消費者的痛點也暴露出來。飲料不易攜帶、塑料包裝對環境不友好,如果每天都買還算是一筆不小的花費。因此,就有了電解質沖劑。

「Liquid IV」成立於2012 年,是美國一個健康科技DTC 品牌,主打電解質水合沖劑,2020 年,Similar Web 給出的網站流量增長最快的15 個品牌中,「Liquid IV」佔據了一個位置。

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「Liquid IV」將電解質做成了獨立小包裝的沖劑,便於攜帶,尤其針對短途出行。由於其便攜性,使用場景反而沒有運動飲料那麼局限於運動場景,評論區的用戶表示他們會把「Liquid IV」當做速溶咖啡帶在身上,疲勞或者缺水的時候也可以隨時沖一杯。形態上的區別似乎給了Liquid IV 在使用場景和類目上的可拓展性。現在「Liquid IV」除了補水和激發活力功效的單品,還推出了提高免疫、促進睡眠功能的沖劑。

另一方面,「Liquid IV」在各個方面也展現其環境友好和公益態度。例如,採用紙質包裝、承諾“每賣出一份產品就向有需要的地區捐贈一份食物”等(實際落地形式是向收容機構一次性捐助)。

通過「Liquid IV」和「Powerade」的2 個例子,可以發現,不論是電解質飲料、冰棒、還是沖劑,幾種產品的功效性成分是相同的,不同的是,承載他們的物質形態不一樣,當然也不局限於固態液態的雙向轉變(後面會有例子),但卻通過形態的轉變,解決了之前產品沒有解決的痛點。而這種做法,最近幾年開始常見於不同類目。

把牙膏做成片狀,從洗護紅海賽道殺出

「Liquid IV」解決了液體不便於攜帶的問題。這樣的思路能否拓展到其他領域呢?最好實現的就是洗護賽道了。

短期外出最麻煩的就是攜帶各種洗護用品,液體容易漏到各處不說,如果坐飛機還可能面臨容量超過標準線的情況。

「by Humankind」成立於2018 年,是位於紐約的DTC 個護品牌,靠片狀牙膏和漱口水打出了名聲。

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「by Humankind」利用訂閱制拉長用戶生命週期,增強用戶對品牌的粘性。品牌推出可循環使用的牙膏盒,由耐用的玻璃瓶身和密閉性良好的矽膠蓋組成,而用戶只需要訂購片狀牙膏即可,一個瓶子可以存放60 片牙膏粒。如果單次購買,瓶子將收費3 美元,而如果長期訂閱,則瓶子會免費提供。

以牙膏為例,60 片牙膏粒售價12 美元,比一般牙膏要貴,但這對於年輕消費者是既有趣又真正落實減塑理念的行動,並且小片狀的牙膏和漱口水便於攜帶、好控制量、不會漏,很好的解決了用戶出行攜帶洗護品的痛點。

訂閱制是歐美品牌很喜歡的一種做法,而可持續發展是歐美品牌近幾年最喜歡宣傳的品牌價值觀,但因為大家都打這張牌,導致環保理念變成了平庸打法,已經沒了新意,但「by Humankind」卻將它們玩出花樣。

首先,由於牙膏變為片狀,用戶可以訂閱味道混合裝的牙膏粒,不用像之前用完一整管才可以嘗試新味道。

另外,品牌會將用戶每一次購入單品或套餐的行為換算成為地球減少了多少塑料垃圾,由於這些產品可以精確到購買了幾粒,這種換算行為就顯得很精確,增加了用戶的成就感。再加上品牌與減塑機構Plastic Bank 合作、採用天然成分等常規操作,成功的塑造了品牌形象,吸引了一批粘性用戶。根據Similar Web 數據,品牌官網每個月能保持17 萬左右的訪問量。

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將護牙、洗護產品做成固體狀是否有難度呢?產品原料與普通牙膏沒有區別,只在製作工藝上區別較大。以片狀牙膏為例,只需要將發泡劑、摩擦劑、清潔劑、填充劑彼此混合,經過乾燥壓製成固狀,製造簡單、成本也不高,但是「by Humankind」卻賣出了高溢價。

小結:

消費品行業早已經高度成熟,近兩年行業火熱有很多原因,消費主力人群的變化應該是最大的驅動力之一,再者就是媒介的發展給品牌觸及消費者更多可能、以及國內產能過剩的供應鏈。

但正因為這已經是一個高度成熟的行業,所以創新只能依賴於技術研發,而這是一個有極高成本,只屬於少數頭部公司的路徑。當作為一個新品牌想要入局的時候,針對於某個精準群體、某個具體未解決的痛點,是更好的切入方式,而解決方案有的時候藏於產品形態的轉換之中。