DTC品牌出海的熱度是時候降一降了?


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擁有生產和研發技術的商家一般都以站群賣家或者做代工廠的方式出海,而生產端的人力、成本問題,站群競爭激烈問題讓這些商家感受到的壓力也越來越大,不少人已經開始尋求轉型。做DTC 品牌是一個熱度很高的路徑,但DTC 品牌適合這些商家嗎?

阿里副總裁張闊:跨境貿易迎來紅利期,各環節的商家都有必要建立“品牌化”思路。

江蘇金彭集團有限公司、進出口公司總經理牟靖:我們給海外用戶提供的不僅是產品,更是解決方案。

蘇州貝昂科技有限公司創始人章燕:做有差異化的產品,才能擁有議價權。

華盛爽朗(北京)紡織品有限公司總經理許心願:我們面向B 端採取“品牌化”思路,不是為了搶占C 端市場,而是為客戶賦能。

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阿里國際站副總裁張闊

阿里巴巴國際站蘇州發布會於4 月22 日召開,阿里副總裁張闊以及3 位國際站賣家就當下跨境外貿局勢表達了個人看法,並分享了跨境經驗。筆者參會、實地參觀工廠、與賣家交流之後,希望在本文以下討論3 點內容:

1. 為什麼說中國商家迎來跨境貿易紅利?紅利點在哪兒?

2. 不是所有商家都適合做DTC 品牌。商家行動前如何自我判斷?

3. 打造品牌不易,但即使不做品牌,也需要有“品牌化”思維嗎?

(PS:本文所述“商家”指的是有生產、供應能力的商家,這類商家也許一直在做代工廠或傳統外貿,也許已經在Amazon 等平台上賣貨,或者已經向DTC 品牌轉型了,但都是自己生產和供應。)

中國商家面對怎樣的紅利?

今年一季度,中國出口額達到4.6 萬億,同比增長38.7%,而其中跨境電商出口同比增長69.3%,可見跨境電商是維持外貿穩步增長的主要力量之一。

中國商家最大的優勢在上游供應鏈,生產製造能力是全球任何國家難以超越的。疫情的關係讓全球的電商滲透率急速擴大,尤其是美國,在線採購的趨勢不僅體現在C 端,也體現在B 端。

在固有認知裡,歐美地區消費能力整體較強,但疫情推動了歐美的消費分級,歐美消費者對價格的敏感度變高了,對平價替代品的需求也變多,而中國商家最擅長的就是打造商品的極致性價比。雖然中美關係不夠穩定,但中國復關及入世首席談判代表龍永圖認為,產業鍊和供應鏈的政治化是實現不了的。美國買家並沒有因為政治原因停止與中國商家的合作,相反,由於消費分級,他們更傾向於和中國商家做生意,從產品端降低成本。

比如疫情期間,除了防疫場景下的口罩、針管等產品出口量激增,宅家場景下的攝像頭、健身器材、寵物用品,復工復產場景下的辦公桌椅、設備,戶外場景下的單車、運動裝備等類目都迎來增長。而疫情並沒有結束,人們至少還需要2 年時間來消化疫情造成的影響。因此,這2 年,是這類中國廠商發展跨境業務的有利時機。

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值得注意的是,不是只有做上述幾個類目的商家才能夠吃到紅利,商家也可以通過將產品拓展到消費者關注的使用場景來獲客。比如,一位受訪人提到,中國有很多床墊廠商,但是床墊出口美國會受到反傾銷法制約,關稅高,所以床墊一般不會銷往美國。但是他們有很好的床墊工藝,於是就有商家把邊角料做成質量非常好的寵物墊,賣到美國,取得了很好的銷量。這就是所謂場景的延伸。

可以看到,全球市場上對高性價比的產品需求是很高的,因此,此時入局或者是一個好的時機。但是,很多商家本身已經是站群賣家或者一直是海外經銷商和國內買家的供貨商,在這波紅利下,要如何佈局?紅利過去之前,要怎樣做準備呢?

DTC 品牌只是路徑之一,B2B 或許是另一種可能

中國商家最多的就是站群賣家和供應商,前者面向消費者,但受到第三方平台牽制太多,同時面臨佣金不斷上漲的情況,因此從去年開始獨立站成了這類商家轉型的熱門辦法。

供應商則是面向買家和經銷商,但是目前中國的供應鏈也面臨隱藏危機。中國原材料上漲很明顯,匯率波動也對低利潤廠商造成很大困擾,另外疫情作用下貨運價格(尤其是空運)一直在漲,這三個因素讓中國商家在成本控制上的壓力越來越大,但是在互聯網信息如此透明的當下,買家會比價、會用別人開的價壓自己的原供應商,成本側痛點越來越明顯

另一個隱藏危機則是一個連鎖反應,一些買家為了壓低成本開始將供應商的選擇範圍轉向勞動力成本更低的地區,像是東南亞、印度等。對於一些小的中國供應商,一年可能只靠一個買家維持運轉,買家減單或者退出,對這種小廠商絕對是致命打擊。

一方面,在成本上中國供應商比不過東南亞等國家,另一方面工人高齡化、人手短缺可能會拉長成單週期。這是中國商家很早之前就露出苗頭的問題,因此才會有越來越多供應商去做站群、做品牌。

先來聊聊站群賣家想轉型DTC 品牌的可行性。張闊認為,做好DTC 品牌對產品品類和商家本身的要求是很高的。做DTC 品牌,需要品牌與用戶形成足夠高的粘性,要提高用戶價值,因為獨立站用戶客單價高、數量大概率比不上站群。要提高用戶價值,就要求品牌的SKU 很寬,且品牌的迭代速度很快。這其實就給商家提出了2 點要求,首先,商家所選的品類要有較長的成長線;第二,商家要有夠強的供應鏈,不論是生產能力還是迭代速度方面。

這種思路其實在全球市場出彩的快時尚品牌「SHEIN」身上也有體現,「SHEIN」的確滿足了上述兩點要求,品類可拓展性和對供應鏈成熟的整合能力與深度理解。儘管如此,從「SHEIN」最近頻繁招商的舉措也不難判斷,即使是「SHEIN」也在面臨供應速度跟不上需求的困境。

「SHEIN」是業界標杆,且起步得很早,要復制「SHEIN」模式,張闊認為這對中國商家來說難度很大。 「SHEIN」不具有可複制性。

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DTC 品牌的困難還不只是來自供應鏈。如何建立品牌價值觀、採用怎樣的營銷打法是白鯨出海今年一直在關注的話題,做DTC 出海品牌意味著要對當地市場及消費者習慣有足夠的了解,並且有完整的營銷、售後能力,這也是海內外SaaS 企業迎來又一波機會點的原因。

DTC 品牌依靠品牌力賣出高溢價的確是一種可行路徑,這一年來,還是有很多中國品牌走出去了,比如戶外家居品牌「Outer」等。但是,商家在決定直面C 端的時候,尤其是決定做獨立站之前,還是要想清楚做DTC 品牌的要素自己有沒有具備,有沒有必要將精力分散給獨立站。

再來聊聊一直處在後端做供應商/代工廠的商家出路。本文開頭引用的外貿工廠目前都在主要做B2B,這看似就是中國工廠的常規路徑,不同的是,這些商家在利用“品牌化”思路發展。品牌與品牌化只有一字之差,但做“品牌”是一個路徑,而“品牌化”是一種思路。

不做品牌,也要有“品牌化”思維

與三位商家聊過之後,筆者真的相信,中國品牌未來可期。這三家公司,有的是一直面向買家(小B),有的是從C 端轉向B 端。 B2B 是中國商家出海最早的路徑,也是最擅長的路徑,雖然DTC 概念被炒的火熱,但中國更多的還是B2B 商家。而這三家公司並不是像過去一樣一心做代工,他們的產業做的越來越像一個品牌,只不過消費者是海外大買家。

華盛爽朗的許總透露公司最近在招聘市場推廣人員、視頻剪輯人員,作為外貿to B 企業,怎麼會觸及這類人才呢,但這確實是他們需要的。華盛爽朗做的是紡織品,爆款是一種抗菌防臭布,公司出海較早,但一直難以擺脫新買家對中國公司的不信任態度;蘇州貝昂的主要產品是空氣淨化器,以及衍生出的小型智能家電,例如睡眠眼鏡、小風扇等,之前有做過to C 業務,如今重點放在了B 端;金彭則是國內輕型電動車的頭部玩家,去年才開始出海。

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金彭電動車

這三家公司都有過硬的技術和產品背書,這和中國很多廠商一樣,但是大多數深耕研發、生產的商家不會做宣傳,也不想把錢花在營銷上,優質的產品卻難以獲得認可和議價權。這三家公司沒有任由買家壓低價格,而是將自己過硬的能力用品牌故事的形式講述出來了。

拿華盛爽朗推廣抗菌佈為例,現任總經理許心願說,一條條羅列產品功能的方法早就落伍了,在中國如此,品牌發展更早的海外更是如此。為了宣傳公司研發的無菌布,許心願打開了直播,給用戶介紹自己的實驗室和廠房;用視頻的形式向用戶展示了顯微鏡下,他們的抗菌佈如何趕走細菌。這種講故事的形式有效宣傳了產品的差異化,為他們的抗菌布打開了市場,收穫了買家信任。

通過與買家的互動,華盛爽朗多次成功拓品和迭代技術,如果客戶不是海外企業,華盛爽朗真的像一個DTC 品牌。

蘇州貝昂也是一樣,章總認為,之前to C 的經驗讓他們對用戶畫像有了基本概念,加上過硬的研發能力,他們能夠在買家有新的需求時及時提供相應的產品。貝昂的主要經費完全沒在營銷上,而是落在了產品測試上,這種務實態度加上過硬的技術讓貝昂在買家那裡把握了議價權。

用做品牌的思路,三家To B 商家能夠及時了解到C 端用戶需求,並且獲得B 端買家的信任。創新力不再是中國商家的短板,在浮躁的出海圈裡,這些商家不斷創新,有能力根據不同需求、不同地域、不同定位的客戶提供對應的解決方案,這是東南亞等市場比不上的,也是中國商家避免被替代的方法。

小結:

中國跨境電商迎來紅利,但商家也面對隱形危機。 DTC 品牌是出海商家的路徑之一,中國商家在海外活動發展,一定是to B 和to C 思維的融合。就算商家面對的不是C 端用戶,就算商家不做品牌,也要培養品牌意識。

另外,數字結構化轉型是中國品牌的總方向,提供解決方案、共同構建生態或許是讓中國品牌走向世界的大方向,這是和每一位中國商家息息相關的。