東南亞「天貓」Lazada:無技術,不電商


本文轉載自微信公眾號:極客公園(ID: geekpark)

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每年的雙十一,都是一場盛大的「喧囂」。商家不斷向下調節商品價格,人們的消費慾望不斷往上湧,每年的單日成交金額都會刷新,甚至翻上好幾番。而有著超6 億人口的東南亞,才剛剛歷經了一番消費狂歡。

3 月27 日這天,9 歲的東南亞電商Lazada 進行了B-Day 大促,和去年的周年慶相比,平台買家數量增長超100%,20 個品牌商家單日銷售額突破百萬美元,破了以往的記錄。有意思的是,這家電商平台邀請了「水果姐」 Katy Perry 等國際流量明星在線上表演,讓商家線上直播「帶貨」,還在平台遊戲上派發優惠券。 Lazada 也在用「娛樂化消費」去刺激消費者。

「第一個訂單從生成到交付僅用8 小時」,Lazada 公開說。在奔跑的,不只有快遞員,在這個平台的後台,技術員們也在「奔跑」,他們目不轉睛地盯著程序,但似乎沒有像以往那麼的焦頭爛額。

把電商大促這種形式帶到東南亞這個市場的,是Lazada。等於說,他們在本地並沒有參照物,只能從頭開始試錯。但要在一個新市場創新,莽撞顯然不可行,Lazada 的一部分底氣來自阿里巴巴。從2016 年到現在,阿里巴巴三次投資Lazada,總額已達40 億美元。

阿里巴巴多年沈淀下來的電商運營經驗、技術,也是Lazada 的底氣,但在東南亞這個和國內相異的商業生態裡,技術並不能直接平移、復用到Lazada 上。

吃東南亞這塊「大蛋糕」

東南亞與中國有著相似的移動互聯網發展路徑,超6 億人口中有3.5 億是以移動端為主的互聯網用戶,人口基數巨大。東南亞30 歲以下的人口超過50%,年輕的人口結構及快速發展的經濟都有助於電商發展。

根據谷歌和淡馬錫等機構的最新報告,電商是東南亞最大的互聯網經濟賽道,2020 年GMV(商品交易總額)達到了約620 億美元,這一數字在2025 年預計還將達到1720 億美元。東南亞電商是塊「大蛋糕」。

Lazada 這個東南亞領頭電商,表示遠期目標是2030 年能夠服務三億消費者。但要在消費市場拿下近乎一半的越南人口,不是易事。 Lazada 將國內常見的「娛樂化消費」用在平台上,就是一種吸引大眾的方式。

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但這種「多樣化」營銷玩法及效果,往往非常依賴平台的技術。 「技術影響營銷方式。」李何志說道。這位Lazada 技術部的高級技術專家回顧,「2019 年以前,每次大促或多或少都有問題。比如,2019 年雙十一,0 點時峰值海量請求穿透數據庫,部分數據發生錯亂,十幾個人的團隊整整通宵一周拉數據處理訂單。」

電商大促嚴重考驗平台的技術實力。李何志回憶,早年每逢大促下單異常、卡頓、平台促銷券發不出去,或者發出去了消費者沒法使用等初級故障頻現。但近兩年來,技術團隊面對大促已經比較坦然了,大促0 點峰值穩定性對於當前技術團隊已不是最大挑戰,而是如何通過技術實現低成本、高效率的穩定性基礎上將技術紅利轉化為業務結果。

私下里,內部經常被人拿來討論的一件事是,曾有位Shopee 過來的同學驚訝為什麼Lazada 響應時間如此快?在Shopee 通常一個circle 要8-10 毫秒,Lazada 可以做到1 毫秒。

Shopee 是Lazada 在東南亞最主要的競爭對手之一,它2020 年GMV 達到354 億美元,比前一年翻倍。

不過,這並不影響李何誌等員工對Lazada 的未來信心。用他的話說,Lazada 一直考慮的是長遠,如何滿足消費者和商家「有價值的需求」,從而進一步沉澱出獨屬於Lazada 的競爭實力。

他認為,除了本地業務外,Lazada 還要考慮平台的各種業務形態(比如更貼近天貓的B2C 形式的LazMall)和不同國家(東南亞六國)的訴求。 「以前鋪人、排期,現在希望把系統能力開放給當地應用,支持各種業務單元在共享的基礎上更高效的自助研發,同時保證系統的可用性,又保證多地、多事業部並行參與開發,探索技術路線。」

李何志的意思是,把最基礎的技術地盤建設好,再將技術輸送到各種業務形態和不同國家。換句話說,對東南亞市場進行更精細化的運營,從本地化入手,不斷改良技術和應用。

Lazada 終究是一個東南亞公司

在東南亞這個和國內相異的商業生態裡,即便Lazada 背靠阿里,技術並不總是能直接平移、復用到自家的平台上。那麼,從Lazada 技術人眼裡,東南亞市場和國內有什麼樣的差異呢?

「設計系統交互等不要太花哨,東南亞網絡較差,移動端設備性能也比較低。」李何志說。阿里入股極大提升了Lazada 的技術競爭力,但也面臨著因為經濟發展階段不同導致的無法直接復用的問題。比如國內技術團隊考慮的是國內4G、5G 網絡條件、高端智能手機相對普及的情況下的使用體驗問題,而到了Lazada ,東南亞數字經濟發展水平非常不一樣,就好比原來的經驗是如何開好高鐵,但現在需要考慮如何保障開好拖拉機。

Lazada 深圳Site 負責人吳志華也介紹,為實際業務搭建應用場景如大促會場頁面,單純只看線上數據顯示會場頁面打開時長為平均4-5 秒,但實際看真機錄屏低端機加載體驗慢達10 餘秒,於是在印尼建真機實驗室,用攝像頭實際錄製不同手機的打開場景並測試改進。現在,低端機已經從10 秒響應提升至2-3 秒,遠超競爭對手。

吳志華從2014 年就加入了淘寶,去年從淘寶轉去了Lazada,「去Lazada 會大材小用嗎?」我們問他,卻得到了有點意外​​的答案。吳志華說,「完全不會。可能外部視角感覺『大材小用』,但實際就自身感受而言,Lazada『業務更寬』,某些業務場景深度更深和挑戰更大。」這種挑戰,讓作為純粹技術人的他非常興奮。

他所說的「深度」,關鍵詞是「本地化」。他說,「現在的東南亞六國消費者非常年輕,對低價高性價比商品有旺盛的需求」,另外,Lazada 通過調研也發現東南亞人特別愛「逛商場」。事實上,東南亞是世界上商場最發達的地方,雅加達的商場數量世界第一,泰國、菲律賓、馬來西亞的數個商場都是世界上最大的商場之一。

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「在理解local 用戶過程一些有意思產品技術案例值得分享,比如給消費者如何發券我們就做了大量a/b testing,最終發現把發券樣式變成禮盒彈出形式轉換效果更好。另外遊戲化或互動方式來引導消費者也是我們在探索的方向,我們把具有當地特色線下商店砸金蛋拿禮品體驗搬到線上做成用戶通過線上砸金蛋可以拿到freeshipping 和其他購物券。這種方式比日常發券數據表現好不少。」吳志華說。

東南亞消費者長期習慣使用社交媒體進行社交和內容消費,娛樂化消費(Shoppertainment)也就成為了Lazada 的運營策略之一,每次東南亞大促頁面都更像是一個熱鬧的遊樂場,Lazada 也推出了LazLive 直播,LazGame 遊戲頻道等板塊。在這種策略下,比如LazLive,僅在去年雙十一當天瀏覽量就超過1100 萬,交易總額同比增長380%。

另外,在平臺本地化運營上,Shopee 選擇在不同東南亞國家採用不同app,Lazada 選擇在不同國家採用同一app,但可以切換不同國家,智能展現不同內容。

這就要求產品技術在追求高效復用的同時需要具備適應未來市場變化的定制和擴展能力,甚至智能化、千人千面的能力

另一位Lazada 高級技術專家汪楊林,參與大促相關的產品和技術已有七年,但Lazada 一年下來大小促銷活動累計5000 場左右,這是他所沒有見過的。 「天貓的技術應用場景無需考慮時區時差種族信仰差異等,但Lazada 地域差異等原因大促可能不能統一節奏上線時,對系統擴展性及團隊響應能力的要求都相應大大提高了。」

東南亞電商生態的Co-founder

除了以前提到的從本地化入手,去用消費者的體感去設計平台,改進技術,如今的Lazada 已經打造出自己獨立的技術實力。

以往,Lazada 技術更多由阿里技術體系支撐,但如何快速響應和貼合Lazada 業務需求?為此,基於阿里巴巴國際化技術中台,Lazada 已經組建了獨立且實力強大的技術團隊,並在各個國家響應配備技術前端響應小組,以便及時去滿足各個國家不同的業務場景和技術需求。

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Lazada 目前擁有東南亞最大的物流網絡

「國際化中台」技術戰略是阿里、也是Lazada 的自信。 2020 年3 月,Lazada 開始升級多個技術底盤,優化梳理技術環節,阿里巴巴國際化中台也更多開放給Lazada 系統研發和自主能力。

「我所負責的交易基礎鏈路團隊,去年初技術的自主研發率是40-50%,到去年底達98% 以上。」李何志說。

六國本地化需求也對技術提出了更大的挑戰,自然也意味著技術人更多的機會和更大的舞台。比如,Lazada 對每個技術專家的要求是能理解業務鏈、語言能溝通、創意能落地。

吳志華說,換言之,就是「相當於是個小國家CTO」。創立時,Lazada 或許只是東南亞一個普通的電商Startup;但如今,Lazada 已是東南亞電商生態的Co-founder。