為什麼所有科技公司,都害怕iOS 14.5 更新?


來源:極客公園

作者:biu

4 月27 日凌晨,蘋果推送了測試了兩個月之久的iOS 14.5 系統,自去年WWDC 宣布的蘋果隱私政策也終於正式生效了。

用戶更新系統後,所有app 在收集用戶數據並用於跨app 投放時,都必須單獨彈窗提示、並獲得用戶同意。

蘋果還放出了一則廣告片,解釋了他們的「應用程序跟踪透明度」,有意思的是,蘋果強調的是他們並不是直接「封禁」IDFA(集納用戶在手機上的使用數據的廣告標識符),而是給了用戶一個選擇,讓用戶自己決定要不要和應用共享數據。這也是庫克從來回應Facebook 對蘋果隱私新政的說辭:Facebook 可以像以前一樣繼續在各個應用和網站上追踪用戶,但必須先徵得用戶的用意。

但就是這麼一個小小的提示彈窗,在數字廣告行業引發了「地震」,他們意識到多年來建立的,靠廣告營利的平台提供免費服務的商業模式將會面臨重塑。更讓他們擔憂的還有,蘋果推倒的是第一張「多米諾骨牌」,不排除未來會有更多安卓廠商跟進禁用廣告標識符。

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Facebook 從一開始就意識到了,這是宣戰。廣告業務是Facebook 的核心業務,在2020 年Q4,其收入的96.8% 是廣告業務。站在Facebook 的立場,免費的、以廣告支撐的服務對互聯網的增長和活力至關重要,但蘋果正試圖改寫規則,讓自己受益,而阻礙其他所有人。

「蘋果的隱私保護政策和用戶隱私毫無關係」,Facebook 認為,蘋果宣稱能夠保護用戶隱私是為了更好地獲得利潤,尤其在用戶可感知的產品創新難度提升時,把用戶的注意力從產品本身轉移到自己是一個提升銷量的有效辦法。

去年12 月,Facebook 《紐約時報》等媒體上登了一整版的「大字報」,痛斥蘋果:「60%,如果沒有定向廣告,這些小公司的銷售額會銳減60%。」從這個角度看,蘋果一刀切的做法像是一種「懶政」。在人人都對用戶數據被濫用惶恐萬分的當下,蘋果的「懶政」贏得了喝彩。

他們靠你的數據養活

要明白Facebook 為之出面的小公司是怎麼利用IDFA 進行數據採集和精準投放的,我們先要了解IDFA 這種綁定在iPhone 上的唯一識別符。各大互聯網公司用這個識別符來追踪用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數,而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

比如,之所以你在A 電商平台瀏覽過某款商品後,打開B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告,正是因為兩個A、B 兩個應用讀取了你iPhone 的IDFA。還可能出現這種情況:當你在微信上和好友提到奶粉,之後切換到電商app 就看到了和奶粉相關的商品,就像是設備在「監視」你一樣​​。

IDFA 這個應用收集用戶數據的「開關」,此前是默認開啟的。但在去年6 月,這個靜默生成的契約被蘋果撕毀了。在iOS 14 上,IDFA 從「默認開啟」狀態改為為「默認詢問」,而且是在用戶打開app 的初始界面上詢問。業界普遍認為大部分用戶都會選擇關閉,作為對比,先前會主動將藏得很深的IDFA 關閉按鈕找出來的人只有不到一成。

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一旦用戶在最初始不予一次授權,那行業一直以來的廣告營銷策略也就失效了|網絡

而未來大部分用戶的拒絕授權,會讓IDFA 變得「名存實亡」。蘋果對IDFA 的「主動淘汰」給數字廣告行業擲下了一枚炸彈,比如去年8 月,Facebook 在iOS 14 測試版上進行了小規模測試,結果是廣告收入出現了50% 的斷崖式下跌。後來因各方反對聲音強烈,蘋果宣布將相關更新推遲到今年年初。

蘋果宣布對IDFA 的更新政策後,用戶普遍的態度持正面,那是因為對他們來說,此前數據採集、交換和應用的過程如同一個全封閉式的黑箱。用戶並不清楚地知道自己的數據在哪個環節被利用和共享,而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個流程。

這種「不透明」成了用戶恐懼的源頭。每當適配的廣告出現在用戶的電子屏幕上,就會加重部分用戶的恐懼心理。但需要注意的是,經過「脫敏」的數據共享是門合理且合法的生意。應用和平台在抓取數據、生成標籤、勾勒畫像的過程中,並不會顯示你叫什麼,或你長什麼樣,因為法律要求這些平台「使用個人信息時應避免精確定位到特定的個人」 。在經過去標示和匿名化的處理後,科技公司能獲取的,其實只是一個間接的、群體的畫像。

輿論對蘋果新政幾乎「一邊倒」的態度在某種程度上也說明,普通用戶對數字廣告乃至提供免費服務的互聯網平台存在「誤解」。用戶之所以能夠能享受平台提供的免費服務,一部分是數字廣告系統在支撐供給。換句話說,在合法合規的前提下,有營利需求的互聯網平台,本來就需要用戶拿他們的「數據」作為交換。

這個本該達成的共識,是不易被用戶感知的,但用戶數據被濫用的風險,卻極易遭致人們的反感。

蘋果對IDFA 的限制已經正式生效了。另外,主流的瀏覽器也在逐步停止對第三方Cookie 的支持,Safari 和Firefox 目前已經默認禁用Cookie,Chrome 在2022 年前也將停止支持第三方Cookie。

上述營銷到「設備」的數據獲取方式,都要被科技巨頭主動淘汰了。原因之一是用戶的不信任傾向,這種不信任也讓這種數據獲取方式的弊病凸顯了出來,一旦用戶在最初始不予一次授權,那之前的廣告營銷策略也就失效了。

對於Facebook 維護的那些利用大廣告平台進行投放的小公司來說,IDFA 被限制意味著app 無法把收集到的數據回傳過去,他們沒辦法在不同應用間找到同一個用戶,也就無法採取針對性投放進行獲客。而他們在短時間內並沒有更好的觸達潛在消費者的替代方案。

蘋果背叛「行規」

限制IDFA,也並不是就能直接用戶被「監視」、被「賣貨」的問題。事實上,人們收到的廣告並不會減少,只是,廣告投放的精確度會大幅下降,你收到的廣告會更加隨機、不相關。

早在三年前,蘋果就設計了一套針對iOS 的廣告追踪框架SKAdNetwork,作為代替方案。它與IDFA 一樣,可以追踪廣告投放的效果。不同的是,SKAd 不會追踪特定的用戶或設備,而只會追踪「行為」。

但對於廣告主來說,蘋果的替補方案只能達到了解點擊或者是安裝的廣告目標,他們不能將用戶特徵這部分數據沉澱下來,也不能對安裝後的一些深度事件進行優化。於是,SKAdNetwork 依舊受到廣告平台和廣告商冷落。

究其蘋果為何背叛「行規」,本質上還是商業模式和產品策略的差異。 「隱私」這幾年都是蘋果產品的重要「賣點」,在Safari 瀏覽器上自動阻斷廣告平台對用戶長期的跨網頁追踪,把數據收集和處理都留在設備本地處理,隨處可見的隱私提示……這些安撫用戶恐懼的做法,無疑是奏效的。庫克在各種場合反复表示,「我們不會把顧客當成產品(賣掉)」。

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但蘋果這種對通用ID 的「淘汰」,也在悄然推動另一種行業格局的形成——大媒體也同步開始自造ID。把握了大量用戶數據的Facebook、Google、阿里、百度、騰訊、字節跳動,它們都構築了自己的廣告平台。這些頭部互聯網平台往往有賬號和用戶名體係可以用來定位。而現在,廣告主沒了IDFA 數據,也只能更加依附頭部廣告平台。

美國知名營銷技術平台LiveRamp 鏈睿亞太區總經理Frederic Jouve 告訴極客公園,「大媒體有能力應用自有識別符構建自己的生態系統,形成自我保護和相對封閉的圍牆花園。」同時,這些各家沉澱下來的數據只在各自的生態內通用,這無疑也在把市場推向割裂和壟斷。

拿中國市場舉例,當廣告主和品牌總是處於或阿里或騰訊的選擇中,其實是失去了自主選擇的權利。

平台秩序的建立者被動搖了

但隨著近年來用戶對數據安全的驚慌,和蘋果等公司對行業的「破壞」,也開始動搖平台秩序的建立者——操作系統廠商。

早在去年 4 月,小米就在自家操作系统 MIUI 12 版本中推出了「照明弹」功能,它类似于 iOS 14 的新功能,在应用程序查看用户剪贴板、在后台获取用户地理位置,或者调用麦克风、摄像头等功能时,该功能会触发「拦截网」,在前台向用户发出弹窗通知。在「手机管家」应用程序中的隐私模块,以日志形式,统计了已安装应用的操作行为几点几分调用了用户的麦克风、几点几分査看了剪贴板等,以及有几次相关行为。用户可以在这个界面关掉他认为被滥用的权限。

圖片MIUI 12 照明彈功能部分截圖,左側為app 自啟動情況,右側為app 被喚醒情況| MIUI

小米發現,這套操作系統上線後,開發者們一開始就向用戶索要最高權限的次數在下降。 「照明彈」功能確實給MIUI 平台上App 的合規性帶來了提醒。誰自啟動了,誰啟動了誰,誰的啟動請求被系統拒絕了…… 這些原本就應該讓用戶知道的信息如今被清晰地展現出來。

蘋果還在App Store 中引入了App「隱私」信息。在具體的app 介紹頁面,用戶可以看到「隱私」信息會分為三類:「用於追踪您的數據」、「關聯到您的數據」與「不會與您關聯的數據」。其中,「用於追踪您的數據」是指app 會收集的用戶或設備數據用於定向廣告或廣告評估。 「關聯到您的數據」是指通過app 上的用戶帳戶、設備或其他詳情與用戶的身份關聯的數據。 「蘋果曝光了Facebook 追踪你的所有方式。」有網友在Twitter 上列出了Facebook 長達十幾屏的App「隱私」信息,不少人大呼叫好。

像上述的LiveRamp 鏈睿,也推出了中立第三方解決方案ATS(基於身份驗證的流量解決方案)。這一過程可以形像地理解為,在發起廣告請求時,ID 被套上了一個信封,然後再發送給不同的營銷技術平台。當它們拿到信封,打開讀取到不同的識別符,完成廣告投放的鏈條。另外,這套方案還隨時允許用戶中途退出,「GDPR 和中國的《網安法》都規定用戶有權利選擇遷出,即停止授權數據方收集個人信息,例如鍊睿官網上就會有一個Opt Out(退出)的選項,用戶選擇Opt Out 之後,我們就不會再獲得任何這名用戶的數據。」鏈睿表示。

另外,也有新的技術也在試圖解決精準營銷和用戶數據的兩難問題。比如聯邦學習、安全多方學習等技術能夠在不公開數據的前提下,完成數據建模、提升AI 水平。舉個例子,一家公司擁有用戶的信用卡數據,另一家公司擁有購房數據,二者可以在不知道對方用戶數據的情況下,完成兩套數據的綜合和匹配。但現實是,很多中小企業沒有動力採用這些前沿的技術。相對高的技術門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施,都是中小公司的合規阻礙。

科技公司該怎麼要我們的數據,而我們該怎麼給,這些都還在動盪中形成新的平衡。