如果拼多多做出口電商,贏面有多大?


來源:後浪小小班

作者:後浪學派

2016 年,黃崢被邀請到央視的演播廳,作為互聯網新星,當時的拼多多僅用一年時間,就成為電商界黑馬。

但那期節目的主角還不是黃崢,而是同為80 後創業者張一鳴,剛拿下10 億美元融資的他,同樣倍受矚目。

節目其中的一輪環節,主持人向在場的嘉賓提問,如果你身處張一鳴的位置,將會如何面對BAT 三巨頭的圍追堵截,有兩人給出悲觀的預期,而黃崢回答道,“如果我是張一鳴,我會更加激進的做全球化。如果把企業佈局到全球,產生的價值會更加深遠。”

的確,如果一開始就把目光放在全球市場,企業的生存空間將驟然擴大。從後來的故事來看,這話張一鳴確實吸取了不少,但時隔5 年,即便是在諸多企業的出海潮中,似乎從未見過拼多多的身影。

3 月17 日,拼多多發布新一季度的財報,黃崢宣布“隱退”,留下一個用戶數超過阿里巴巴的巨型電商平台,一套移動互聯網時代下的電商打法,而此時的拼多多員工數僅為8000 人左右。

從巨頭陰影中撕開裂縫的拼多多,不僅突破了投資人對電商行業預設的天花板,也在不斷抓住電商新形態的機會。

但在跨境電商這一細分領域,拼多多除了被當做“形容詞”用來比喻Wish 這類電商平台,另一方面就是與新興出口電商VOVA 模糊不清的關係,後者在西歐地區數據增長迅猛,曾一度有媒體宣稱拼多多與其同屬一家母公司,VOVA 實際上是黃崢進軍海外的暗線,但拼多多方面多次予以否認。

過去一年裡,中國企業出海、特別是新消費品牌國際化都帶有社交平台營銷、口碑傳播的印記,社交電商起家的拼多多在此間的缺席,不免讓人遐想。

如果拼多多做出口電商,將是怎樣的形態?而從平台的視角來看,拼多多的打法能夠如何復制?那場節目裡,黃崢對張一鳴所說的話或許也是對拼多多自身的思考?

超越阿里,拼多多的第二增長曲線在哪?

登頂全球用戶規模最大的電商寶座,拼多多完美詮釋了人口紅利的力量。

最新一季度的財報顯示,拼多多以7.88 億年活躍買家數超過阿里巴巴的7.79 億。

欲戴王冠必承其重,拼多多也將面臨找尋第二個高速增長點的隱憂。如果與另一款國民級應用微信相比較,其2020 年的MAU 達到9.8 億的規模,這意味著,拼多多未來的增長空間已經相當狹窄。

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管理層方面自然也注意到了這一問題,財報會議上,拼多多首度披露了自營業務收入,佔比超20%,與此同時,伴隨多多買菜業務的戰略佈局,兩項業務的成熟將避免對單一廣告營銷收入的依賴,逐步形成拼多多的盈利通道。

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因此,在不少投資者看來,提升消費者復購頻次和客單價才是拼多多下一階段的重點所在,畢竟這是一條傳統電商巨頭已經走過的道路,通過鋪設商業基礎設施,比如物流、金融等業務,找到強勢品類,最終提昇平台整體的貨幣化率。

雖然這一邏輯有其合理性,但是如果將視角拉至全球市場,拼多多顯然還有更加廣闊的新市場可供選擇。

同樣從數據來分析,我國的電商滲透率,從2015 年的8.3% 水平,提高到2020 年9 月的29.3% 水平,網絡零售額規模超8 萬億元。而這一數字本在2019 年趨於放緩,但疫情的爆發反向促使滲透率上升。

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根据国盛证券的统计,目前我国整体电商渗透率已经处于全球领先水平。这意味着,从电商红海中脱颖而出的黑马拼多多,其模式在海外市场有着经验优势,而随着后疫情时代的到来,各国的电商渗透率也在显著上升,数据显示,今年上半年美国渗透率从 11%,提高到 15%,增速为 32%,这无疑是电商出海的绝佳弹力点。

歷經疫情的洗禮,跨境行業尤其是出口電商,最先吃到了兩邊市場發展的“時間差”所帶來的紅利,傳統電商巨頭都從各自優勢出發佈局相關業務。

近水樓台先得月,早在2018 年宣布與沃爾瑪聯姻的京東,於今年3 月8 日幫助沃爾瑪在中國完成第一輪跨境電商出口賣家的招商。沃爾瑪作為老牌零售巨頭,正在不斷吸納全球的優質賣家入駐。

據悉,僅2020 年1-8 月份,Walmart Marketplace 就有1.5 萬新賣家入駐,截至2020 年底,賣家數量達到了近7 萬,同比增長100%。

京東則扮演沃爾瑪對接中國商家的“中介”角色,在Walmart Marketplace 開店,招募優質的中國出口賣家為店鋪供貨,由京東負責運營管理。

與此同時,阿里巴巴在國內招商的步伐也在加快,近年來,東南亞成為跨境賣家入場的熱土,阿里所入股的Lazada 於3 月12 日首度在義烏舉辦招商大會,幫助當地中小賣家加速出海。

數據顯示,Lazada 在東南亞印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國擁有約1 億年度活躍消費者。

除此之外,從阿里巴巴國際站分離而出的出口電商速賣通,其大本營俄羅斯市場的潛力也正在展現,僅在2020 年12 月1 日至2021 年2 月28 日間,全球速賣通俄羅斯公司的買家下單數量超過9000 萬。

而BAT 的另一極騰訊,利用戰略投資的方式入股了東南亞的Shoppe,2020 年第二季度,Shopee 單季度總訂單數同比增長超過150%,問鼎了東南亞最大電商平台寶座。就在不久前的3 月12 日,騰訊又宣布4 億元投資日本樂天,據了解,樂天市場的營業額已經超過了PayPal MALL。

因此,細數國內電商在海外的攻城略地,拼多多入局出口電商的戰略意義也顯而易見,如果要繼續維持高速增長,紮根於新市場也將是拼多多做高估值的首要選項。

社交打法,能否同樣構築競爭優勢?

對於拼多多的成長模式,已經有很多媒體分析了,核心在於兩點,一是用社交平台低成本獲客,迅速擴張,二是通過百億補貼,從高頻低價的品類入手,托起用戶基本盤。

第一點更因為身處國內市場,騰訊是拼多多的第二大股東,在早期為拼多多引流、裂變用戶方面給予較大推力,而第二點則是乘上了中國供應鏈升級的東風,大量優質低價的商品匹配給了價格敏感型用戶。

現階段來看,拼多多在海外市場的相似對手是Wish,以及近期從西歐成長起來的VOVA。兩個平台的運營模式都與拼多多有共通之處。

先談談Wish,這家在2010 年由谷歌前工程師創辦的電商平台,在最初的三年裡,打磨了自身的商品推薦算法(類似淘寶、拼多多的商品流),接著在2013 年就切入了移動電商領域。

Wish 招股書顯示,截止2020 年9 月30 日,Wish 月活高達1 億,已覆蓋超100 個國家,有50 萬+的活躍買家。從平台活躍用戶數量上來看,拼多多大約為Wish 的6 倍。商戶目前則主要是代工廠和小作坊,且以中國供應商為主,有相關第三方平台統計,近94% 的賣家都來自中國。

获客方面,据塔坚研究的报告显示,Wish 的引流依托于在 Facebook 上购买流量引流,模式与拼多多并无显著差别,比如通过与 Facebook 好友共同拼单,两人采购享受 5%-10% 的优惠价来裂变新用户,但 Wish 的引流成本相对较高,并且美国仍是最大的流量端口,占比 22%。

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對比而言,新興平台的VOVA 同樣也是低價補貼模式、社交打法,幾乎以最低價出售所有商品,從7 美元的裙子到10 美元的牛仔褲,再到45 美元的智能手機。

在 2018 年上线之前,VOVA 曾对多个海外市场调研,发现西欧地区还没有出现头部电商平台,而电商环境和物流风险显著低于其他地区。

“相比於成熟的出口電商平台,我們的核心優勢還在於兩點,一是除了阿里系之外,我們是唯一一家公司主體在中國,團隊也都是中國人的跨境電商平台。二是VOVA 對於國內的供應鍊和賣家足夠了解,能夠提供一些接地氣的服務。”一位接近VOVA 的業內人士告訴雨果跨境,VOVA 團隊的核心成員都有獨立站的經驗,熟悉中國供應鏈的情況,這是與Wish 競爭的重要砝碼。

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熟悉的拼多多補貼風圖源:VOVA APP

和Wish 一樣,VOVA 也藉助了國內社交電商的發展經驗,先邀請知名賣家入駐平台,隨後在社交平台上進行口碑營銷。公開數據顯示,VOVA 是現在法國下載量最大的購物應用。

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“因為海外沒有國內微信的SNS 生態,但我們通過借鑒並不斷試錯,也在社交營銷方面有不少收穫,目前VOVA 已經不需要依賴谷歌、Facebook 的營銷系統,在西歐地區靠自然流量的增長就能覆蓋成本。”上述業內人士表示。

據了解,VOVA 在上線數月後就實現了盈虧平衡,2019 年就達到了全面盈利。

回到拼多多本身,且不論VOVA 和拼多多之間草蛇灰線的關係,但兩者極其相似的發展模式已經相當有可比性。黃崢的接任者陳磊,在新一季度的財報電話會議上,提到了一個很有意思的點。

“自6 年前成立以來,基於對線上線下融合趨勢的研判和信念,拼多多將自身設計成一個專注於移動體驗(Mobile Only)的平台。拼多多也是迄今為止在相似體量的互聯網公司中,全球唯一一家僅專注於移動體驗的公司。”

從全球的互聯網環境來看,諸如印度、東南亞和非洲等地區,大多都跳過了PC 互聯網時代,直接進入了移動互聯網時代。 App Annie 報告分析,移動互聯網的蓬勃發展改變了購物行為,更多的用戶選擇在移動端購物。

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2020 年購物應用移動設備時長

因此,幾乎定義了移動端電商打法的拼多多,有Wish 和VOVA 的經驗在先,在國內的競爭優勢仍有大概率可複制。

出海競爭,目標市場將要如何選擇?

可以預見的是,如果拼多多從國內進軍到海外,仍然要依托國內的供應鏈,打出高性價比的競爭牌,並選擇出合適的市場起手。

但是回顧拼多多的草創時期,低廉價格和品質問題一直是拼多多發展的一體兩面,如何解決品質問題將是拼多多進軍海外的關鍵。對於貨出同源的Wish 來說,產品質量堪憂也是其一大軟肋,但這並不影響Wish 的受歡迎程度。

這意味著,拼多多如果打低價牌仍有一戰之力,此外,正如同VOVA 平台擁有國內供應鏈的經驗,拼多多對產業帶上下游的掌握程度同樣不可小覷。

去年10 月22 日,拼多多宣布全面升級2018 年底啟動的新品牌計劃,其目標正是在於從供應鏈入手,握實低價牌。

新品牌計劃的核心邏輯是,基於平台上的消費者數據,讓工廠能及時根據需求進行生產,縮短研發週期,提高上新速度,再通過低價去打造爆款,進一步壓縮企業的各項成本,最後通過這樣的閉環不斷強化品牌,打造品牌打造。

該計劃顯示,拼多多將在2021 年至2025 年扶持100 個產業帶,訂製10 萬款新品牌產品,帶動1 萬億銷售額。 “實際上VOVA 借鑒了不少拼多多服務供應鏈的做法和經驗,試圖搭建起中國工廠向海外輸出商品的橋樑。”上述業內人士向雨果跨境表示。

有了國內的供應鏈基礎,能否依託海外社交巨頭再造一個拼多多?

縱觀各家電商出海,目前打法還是以平台為主,但就如同Wish 和VOVA 面臨的難題,每個國家社交平台的份額和情況各不相同,而Facebook 和Google 的流量採買成本也高於國內。

不僅如此,Facebook 對自營電商的試探也越加明顯,2020 年5 月20 日,扎克伯格通過直播宣布推出電商功能,用戶在平台內就能完成交易,雖然至今仍局限於美國市場,但是直接在社交場景形成商業閉環,就足以讓大多數引流困難的賣家心動。

如果Facebook Shops 持續推進,拼多多社交打法的效果顯然要打個對折。好消息是,TikTok 也推出電商功能,近期在印尼上線商品櫥窗“小黃車”,這對於拼多多而言或許是另一條迅速成長的社交路徑。

根據App Annie 的報告顯示,TikTok 的每用戶使用時長在熱門社交應用中遙遙領先,在各國使用時長排行榜中都排名前列,其每用戶平均每月使用時長增長速度幾乎比分析的所有其他應用都快,在美國達到70%,在英國達到80% ——超過Facebook。

報告同樣指出,TikTok 的用戶參與度遠遠高於競品,而用戶主動參與恰恰也是拼多多崛起的重要成因。

在平台競爭格局方面,於全球市場上縱橫捭闔的平台莫過於亞馬遜,根據雨果跨境調查發現,在歐洲和美國兩個居民購買力最強的地區,亞馬遜佔據了歐洲電商平台月活量的20 %,而美國站點的佔有率是39%。

但是,亞馬遜在俄羅斯、東南亞和印度等新興市場的聲量卻小得多,而這些地區正是中國電商平台出海的熱土。

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“很重要的一點在於,亞馬遜平台擁有自營物流和商品,其消費者的客單價、對物流時效的要求都很高,亞馬遜把FBA 海外倉作為戰略重點,實際上篩掉了更龐大的中低端用戶市場。”一位跨境電商從業者向雨果跨境分析。

“拼多多出海的機會是挺廣闊的,價格永遠是核心競爭力,在東南亞市場起家的極兔速遞就是參照例子,它的創始人和黃崢係出段永平同門,低價打法和拼多多其實很類似。”

正如張一鳴後來對外受訪時所說,“中國的互聯網人口,只佔全球互聯網人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規模化效應的產品,五分之一,無法跟五分之四競爭,所以出海是必然的。”

這段話也足以視作開頭那段節目裡,張一鳴對黃崢建議的回應,隨著新掌門陳磊的接任,增長天花板舉目可見的拼多多是否會在海外電商帶來一段新的故事,市場波雲詭譎,但卻大有可為,期待拼多多未來的道路抉擇。