realme:手機品牌出海的另類樣本


來源:後浪小小班

作者:後浪學派

成立三年的realme,在一片血海的手機市場中頗為矚目。

說是血海,是因為業界普遍認為,在手機巨頭環伺,技術沒有革命性突破的前提下,很難再有新銳品牌出現,但是realme 的異軍突起,讓鏡頭再次拉回曾經競爭激烈的中低端市場。

根據調研機構Counterpoint 的報告,截至到2020 年Q4,realme 以3% 的市場份額位居全球第七,蘋果、三星、小米等廠商的背影已經依稀可見,而目前realme 的主力機型仍在2000- 3000 的價位。

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不過,對於國內消費者而言,realme 的品牌形象和係出OPPO 同門的一加很是類似,都是在海外有所成績後,逐漸回歸國內市場。

但是在具體打法上,相比於一加穩紮穩打的高端風格,realme 在海外市場的發展路子更加迅猛,互聯網模式是其重要特徵。這枚國內早已司空見慣的標籤,在realme 手裡,成為在海外迅速擴張的重要因子。

2020 年是大盤增速放緩的一年,全球範圍來看,去年的智能手機出貨量為12.4 億部,與2019 年相比下降了8.8%。 realme 逆勢增長的數據表現,也是Counterpoint 在連續兩個季度報告中一再提及的關鍵詞。

從印度起手,輻射到東南亞國家,遠至歐洲和埃及,realme 是如何短時間內在多個海外市場中建立起品牌知名度?三年以來realme 做對了什麼?

定位互聯網品牌,挖開護城河

粉絲營銷、年輕群體和電商渠道,realme 同樣繞不開這些互聯網品牌的一貫屬性,自成立以來,就以這一定位為中心迅速擴張。

主流社交平台上,目前realme 的Youtube 粉絲達到了357 萬,Facebook 更是達到911 萬,但粉絲數量是一個簡單的維度,從創立伊始,realme 就相當注重粉絲的互動和反饋。

2018 年9 月,realme 在印度阿米提大學開了一場新品發布會,除了在油管和臉書上同步直播外,realme 印度CEO 馬達夫還與印度本土KOL Guruji 進行新品討論,後者是擁有超過1000 萬粉絲的數碼博主,其用印地語製作的科技視頻備受眾多印度人的好評。

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這場頗有時下直播帶貨風格的發布會,順利撬動了印度的年輕人群體,畢竟在大學校園裡發新品的科技企業並不常見,而國內首開先例的正是小米;同年6 月,雷軍在武漢大學發布了定位於學生群體的小米6X。

當時realme 的做法是否有所借鑒已經不好查證,但是,realme 的年輕人路線就此劃定,在像牙塔里開新品發布會也成為慣例,後來的realme 3pro 同樣是在印度德里大學發布。

憑藉高性價比的配置和貼近年輕人的定位,realme 在2019 年第1 季度成長為印度前5 名智能手機品牌之一,此時距離品牌獨立僅過去8 個月。

值得一提的是,首場校園發布會後,realme 開始製作《AskMadHav》的月更視頻,每期馬達夫都會親自對消費者所關心的問題進行解答,目前已穩定更新至25 期,短視頻的形式不僅增加了新品營銷的效果,也在塑造品牌自身的形象。

不僅如此,realme 的核心管理團隊每天還會花至少一個小時的時間瀏覽線上用戶的評論,並儘量將他們的建議整合到下一次產品的更新和發布中。

當然,這些互聯網營銷的動作只是一個縮影,戰略動作的表象背後是決策者對行業趨勢的認知。

作為OPPO 老將,realme 創始人李炳忠曾帶領OPPO 海外團隊攻城略地,4 年時間內進入了​​30 多個國家,一度拿下2017 年獲得亞洲第一的銷量,離開OPPO,自立門戶可以說是一次“機緣巧合”。

2018 年5 月,李炳忠曾經和印度最大的電商平台Filpkart 副總裁進行一次詳談,驗證了自己對印度年輕人消費習慣的觀察。

在李炳忠的設想下,新品牌應該是一個線上為主,通過輕資產、短渠道的方式運作的手機品牌,這樣的方式不僅可以削減成本,也能夠提升用戶體驗。

以realme 起家的大本營印度為例,一如小米誕生時的中國市場,“高價低配”和“品牌定位模糊”也是印度這類新興市場普遍存在的現象。

隨著印度移動互聯網的普及,對高性能配置的追求是大多數消費者的核心訴求,但是市場購買力還相對一般。一位用戶形容道,“印度就是大號民國”,高性價比將長時間內主導市場的發展。

另一方面,彼時雖然小米在印度市場已經擁有絕大多數份額,但對於渠道商或是運營商來說,一家獨大總不是一件好事,這意味著在利潤分配和銷售要求上,品牌方擁有更大的話語權。對於前端銷售來說,就如同一個人不可能受到所有人的喜歡,一個品牌也不能保證覆蓋所有市場。

所以,線上渠道的中低端市場正是realme 切入並發展的機會,相比於傳統廠商,realme 的決策組織和流程可以更加直接靈活。按照realme 印度負責人的說法,印度的電商渠道貢獻了一半以上的智能手機銷量,realme 也多次選擇在電商平台如亞馬遜、Filpkart 上獨家發售旗艦機型。

疫情期間,電商滲透率的提高再次放大了realme 的品牌優勢。數據顯示,在2020 年Q3 季度末,realme 在印度智能手機市場環比增長超過300%,搶占了15% 的份額,緊隨佔據16% 份額的vivo 其後。

依托OPPO系,輸出供應鏈優勢

不得不承認的是,realme 能夠快速擴張,與東家OPPO 傾斜的供應鏈資源密不可分,在realme 的包裝上也都清晰標明“ Power by OPPO”字樣,其產品也接受OPPO 的質量檢測把關。

從這一點來說,realme 並不是一個完全從零開始的品牌。

用一句時興的話來解釋,歐加集團近幾年技術中台化的戰略越來越明顯,realme 與一加、OPPO 聯繫愈發緊密,品牌間實現技術研發成果的共用。

例如,OPPO 曾於2019 年,在印度諾伊達投入建設了手機製造廠,佔地超過110 英畝,而這裡也是前文所述的阿米提大學所在地。

這個工廠在第一階段建設完成時,產能就達到了每月400 萬部,計劃於2020 年底全面投入運營,月產量超過9000 萬部,幾乎所有realme 手機都由這個巨型工廠製造。

與此同時,OPPO 和一加正在整合研發成果,OPPO 一份內部信曾寫道,“為了增強客戶體驗和加強服務網絡,OPPO 正在進一步整合一加的部分研發團隊,以便最大限度地利用資源” ,整合研發將在未來帶了更好的協同效應,尤其是在龐大的印度市場。

2021 年開年,OPPO 就宣布了將在印度最大的研發中心海得拉巴工廠,追加70 億元美元研發軟硬件和5G 技術。

因此,依托OPPO 系的供應鏈加持,相比於仍然是代工廠加工的小米和蘋果,realme 想要實現對消費者需求快速反應的能力也得以保障。早年間realme 採用機海戰術,一個月內發布6 款手機,這顯然需要一套領先業界的供應鏈體係作為依托。

realme 副總裁徐起對此就曾表示,“realme 發展的核心邏輯是在目前的市場格局下,重新思考並關註消費者的需求,以性能、設計、品質與親民的價格,打造超出用戶預期的產品。”

OPPO 的供應鏈在realme 的高配置上得到了體現,例如realme 推出了行業首款搭載升降鏡頭的千元價位旗艦機、首次將90Hz 高刷屏帶到2500 元價位段,在千元價位進行閃充普及。讓用戶以最低的價格,買到性能更加領先的手機,使得realme 在手機紅海中後發而至。

實際上,縱觀近幾年新消費品牌的生力軍,利用成熟供應鏈來製造產品可以說是打造品牌的必由之路。

諸如元氣森林、花西子等品牌,在發展前期都注重於產品本身,保證上新頻率,將後端較重的生產製造放在有國際大牌加工經驗的代工廠上,有不少新品牌甚至沒有自己的原料基地。

随着近几年媒体文章的科普,大众对 OEM/ODM 代工模式的认知已经显著加深,大部分成熟的品牌只要掌控研发、做好品控就能拿走产业链条的主要利润。

過去缺乏產品力的代工廠往往只能陷入同品類的惡性競爭,這也是過去幾年間中低端手機市場的真實寫照,而如今研發週期更長,技術更新更快的手機行業更提升了跑出新品牌的難度。

因此,realme 的品牌創新或許不是在上游核心部件的突破,但是通過對手機行業發展的理解,從細分市場找到突破口,短時間內聚集一整套的資源,在產品功能設計、包裝、營銷和渠道等多個維度的創新,脫離了單純代工廠式的價格戰。

乘風跨境電商,擴張全球

穩固了自身優勢之後,就是盡可能在一切有發展前景的市場上落地。對於realme 的品牌之路來說,迅速擴張下的規模優勢就是競爭壁壘。

在全球智能手機市場2020 年Q3 報告中,Canalys 分析師就指出,realme 已經成長為頭部廠商的勁敵,通過電商打法,在各家廠商向高端戰略轉型時,吃下中低端的真空市場。在新興地區,realme 的品牌知名度足以和小米、榮耀等前輩分庭抗禮。

有人曾說,傳統的品牌營銷必須一個城市一個城市的做,一個店一個店的開,時間是很漫長的,而互聯網大大壓縮了這個時間,企業可能在兩年之內就闖出一個全新的商品品牌來,這句話的理論基礎尚在電商欣欣向榮的中國。

借助海外電商的興起,如今的realme 能夠減掉傳統的運營商和中間商環節,完全以電商直銷渠道為主,將品牌的知名度打入各個市場,目前已經躋身於15 個地區的前5大品牌之列。

根據Canalys 的數據,按出貨量排名,realme 在以下區域排進前五名:印度、印度尼西亞、孟加拉國、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸、巴基斯坦、菲律賓、俄羅斯、埃及、以色列、捷克共和國、希臘以及整個大東南亞地區。

尤其是在印度和東南亞地區,低成本的互聯網在年輕群體的普及,通過和近兩年在東南亞發展迅猛的Shopee 和Lazada 獨家合作,realme 的競爭策略可以更加激進,跨境電商平台也在主動提供語言本土化和物流的幫助,這使得在全球範圍內做互聯網手機成為可能。

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2021 年3 月13 日,realme 宣布與shopee 泰國獨家合作

IDC 數據顯示,2020 年第一季度,因為疫情所致的消費萎縮和電商普及,印尼中低端市場的份額一度從​​2019 年的45% 升至65%,realme 在產能短缺的情況下,仍然增加一條千元機系列的產品線,保持上新頻率,並採取了更加激進的廣告營銷策略。

根據第三方市場機構的調研,realme 的品牌已經在年輕群體佔據強勢地位,這讓不由想到當年小米在國內作為“價格屠夫”的盛況,而如今realme“旗艦射門員”的形像也在海外打出聲量。

另外一個有意思的對比是,realme 兩年內在東南亞所達到的市場份額,是OPPO 用了七年在線下渠道的深耕所換來的,2013 年OPPO 進軍東南亞市場時,開局就十分重視渠道建設,構建了完整密集的銷售體系,僅在2017 年OPPO 在印尼所有城市擁有超過20000 個經銷商夥伴。

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發展速度快幾乎是所有數據分析師對realme 的第一印象,但realme 的擴展“野心”還未停止。此前realmeCEO 李炳忠就發佈公開信,提出了一個頗具挑戰的目標:2021 年realme 目標衝擊全球多個市場手機品牌Top3 甚至Top1,在全球主要市場成為AIoT 頭部品牌,重塑市場格局。

珠玉在前的小米,後生可畏的realme,兩者如出一轍但又各有特性的互聯網打法,在國內市場得到驗證之後,也在國際市場上複製成功,realme 作為異軍突起的另類樣本,又為中國品牌出海提供了可供參考的路徑。