日發貨量超過300萬件,營收近100億美元,2020年SHEIN都做了哪些事?


來源:後浪小小班

作者:吳桂真

2020 年,跨境電商出海品牌獨立站SHEIN 年營收近100 億美元,實現連續第八年營收超過100% 增長。

微信圖片_20210115183856.jpg

有消息稱,2020 年SHEIN 完成了E 輪融資,估值超過150 億美元,原計劃赴美IPO。持續創造神話,並於2020 年疫情特殊情況下大火,SHEIN 模式被無數賣家敬仰,甚至效仿。它究竟有何魅力? 2020 年,SHEIN 都做了些什麼?

1、調整導航欄目,新增家居類目

2020 年一級導航欄更改分為Women(女裝),Curve+Plus(標碼+大碼),Men(男裝),Kids(童裝),Beauty(美妝)。其中Plus size 新增Curve,Beauty 是新增類目。二級導航欄將Swimwear(泳裝)靠前,把Shoes&Acc 合併為一個類目,同時新增了(Home) 家居類目。

微信圖片_20210115183900.png

2、SHEIN美妝品牌SHEGLAM“自立門戶”了

2020 年12 月,根據SHEIN 官方展示,原本SHEGLAM 只是其Beauty 類目中的子類目。但現在點擊已經跳轉到獨立站的網站:https://www.sheglam.com/。據了解,目前該品牌網站覆蓋了加拿大,法國,德國,意大利,西班牙,英國和美國。關於供應鏈這塊,SHEGLAM 官網表示,其對製造商資格要求較為嚴格,也有一套安全生產體系進行嚴格把控,目前其供應商都是來自正在為雅詩蘭黛集團、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、 Morphe 等高端美容品牌代工的供應商。

微信圖片_20210115183905.png

3、擴招員工,緊急暫停接收新訂單

2020 年3 月,正值海外疫情爆發、大量線下零售商店倒閉之際,SHEIN 3 月銷售量同比去年增長近兩倍。甚至當訂單如潮水般湧來時,服務器一度沒撐住。 1700 多名員工在佛山倉庫連續封閉工作多日,整個倉儲體系超負荷運轉。一周內,SHEIN 的HR 們為該倉庫招聘了超過3600 人。 4 月17 日,SHEIN 爆單,緊急調集佛山周邊的900 多名各部門SHEIN 員工增援。 4 月24 日,SHEIN 發佈公告,暫停接收新訂單。

根據SHEIN 倉庫全球佈局情況研究顯示,SHEIN 目前在全球有三種倉庫類型,分別是國內中心倉,海外中轉倉和海外運營倉。國內中心倉設在廣東佛山,周圍有幾個衛星倉。全球95% 商品發自國內中心倉。截止到2019 年數據,SHEIN 佛山中心倉庫存大約3000 萬件,大約是40 萬-50 萬個SKU。

微信圖片_20210115183909.png

而SHEIN 在全球有多個海外中轉倉,分佈在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區。海外中轉倉只負責接收消費者的退貨,不進行發貨。 SHEIN 在海外中轉倉的庫存大概是1000 萬件,大約是15 萬個SKU。

另外,SHEIN 在中國香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設有運營倉,專門負責其輻射區域的配送。海外運營倉大致承包了5% 的全球貨件。

4、上新,僅女裝每天上新2000款

2019 年,SHEIN 全年上新15 萬款,平均每月上新一萬餘款。 2020 年7 月份,SHEIN 僅女裝門類平均每天就上新2000 款(包括部分飾品和舊款)。比起傳統時尚品牌ZARA,SHEIN 的服裝類目更為豐富、圖片元素多樣、風格更加性感。據悉,SHEIN 的每一場產品圖片拍攝都需要五輪的搭配,每款產品需要選五張圖,更傾向於歐美簡約風格。再由歐美風根據其他地區當地風格加以修改和調整。

5、多渠道測爆款,縮短生產流程至7天

SHEIN 擁有自己的追踪系統,可抓取各類大小服裝零售網站的產品,總結當前流行的顏色、價格變化、圖案風格;集結設計師和買手根據各個渠道蒐集的線索,再組合元素設計新衣服,或者去聯繫工廠,看有沒有合用的衣服款式可以直接生產;借助Google Trends Finder(搜索趨勢發現器)發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢,如什麼顏色、面料、款式會火。

通過這幾種不同的渠道,SHEIN 爆款率在50% 左右,並且能將打樣到生產的流程縮短至最快7 天。據SHEIN 供應商表述,從收到SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至SHEIN 倉庫,只需5 天:面料製作1 天,裁剪、車縫和收尾3 天,二次工藝(繡花和印花) 1天。

微信圖片_20210115183913.jpg

據了解,與SHEIN 合作的供應商必須滿足這些條件:

供應規模:集生產、研發、銷售為一體的供應規模

發貨及時:現貨40 小時內發貨,備貨5 天內發貨

貨源穩定:庫存充足,品質保證,品類中行業領頭羊優先

創新能力:自主研發和設計能力,新品>30 款/月

6、舉辦多場直播活動引流

2020 年,由於疫情的原因,很多線下活動都被迫取消,SHEIN 在線上舉辦了多場直播活動,直播平台包括SHEIN 的APP 和社媒官號(Facebook、Instagram、Youtube),其中有以居家為主題的主播,特別是5 月份邀請凱特佩里等知名音樂人,由洛杉磯視頻兼創意內容製作公司Station22 負責,舉辦的全球直播活動SHEINtogether,匯集了音樂,美妝,時尚元素,由SHEIN APP 獨家提供,觀看人數上百萬人,一下子把流量帶到了一個小高峰。

7、品牌跨界IP聯合活動社媒推廣

SHEIN 贊助並參與了迪士尼最新的電影花木蘭的全球首映禮,原定在2020 年3 月份上映(由於疫情原因推遲)。該活動通過在INS 和FACEBOOK 上利用IP 的素材在社媒上做了聯合宣發,活動規則是先點贊評論再轉發,有機會參與抽獎活動,獎品為SHEIN 的禮品卡。

據了解,由於電影花木蘭傳遞的女性勇敢、大膽、無畏的價值觀,而SHEIN 的主要用戶群也是女性,品牌力借助IP 得到了大大提升。並且通過活動的玩法,吸引了一批迪士尼的粉絲關注SHEIN,使其獲得新客。

8、網站月均流量6千萬,付費廣告佔比高

根據Similarweb 2020 年7 月的數據顯示,SHEIN 網站月均流量在6 千萬左右,其中UV 至少有4 千萬以上,意味著每天至少有100 萬的獨立訪客訪問該網站。流量來源TOP 5 國家裡,其中有47% 來自美國,10% 來自意大利,9% 來自法國,5% 來自西班牙,4% 來自加拿大,說明SHEIN 的核心銷售市場還是北美和歐洲。

另外,在這些流量當中,直接流量佔比31%,搜索流量佔比39%(自然搜索的流量佔比21%,付費搜索廣告佔比17%),引薦流量佔比7% ,社交流量佔比10%(6%來自Facebook(Instagram)、3% 是來自Youtube、0.5% 來自Pinterest、另外0.5% 來自其他),郵件營銷佔比2.38%,展示廣告佔比11% 。從這些流量佔比中可判斷,SHEIN 目前付費廣告的佔比仍較重(預計廣告投放渠道銷售額佔比在25%~40%)。

9、完成E輪融資,估值超150億美元

2020 年8 月4 日,SHEIN 完成了E 輪融資,估值超150 億美元。在此前2013 年、2015 年、2018 年、2019 年數輪融資中,SHEIN 至少獲得了超過5.53 億美元的投資。投資方有紅杉資本、IDG 資本、順為資本這些明星創投公司,也有總部設在紐約的對沖基金Tiger Global Management。