2020年全球出貨量1.74億部,“非洲機皇”傳音的硬核闖關


原標題:2020年全球出貨量1.74億部,“非洲機皇”傳音的硬核闖關

作者:常薇倩

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日前,傳音控股公佈了2020 年年報,公司實現營業收入377.92 億元,同比增長49.10%。旗下手機品牌TECNO 2020 年全球出貨量1.74 億部,在主攻市場非洲的市場佔有率超50%,旗下品牌TECNO 取代三星成為當地最大的智能手機品牌。

傳音控股主營手機研發、生產與銷售,旗下有TECNO、itel 和Infinix 三大手機品牌,包括功能機和智能機。

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TECNO 品牌;圖片來源:傳音控股招股書

成立於2006 年的傳音控股在2008 年進入非洲市場,兩年後已位列非洲國家品牌第三名,2014 年成功躋身全球手機廠商第一陣營,2016 年開始進軍中東、東南亞,2020 年TECNO超越三星成為非洲最大智能手機品牌。

傳音控股作為我國早期出海企業,能夠在看似飽和的手機市場撕開一條裂縫,主要得益於其針對新興市場特殊性因地制宜作出的品牌、運營和產品策略。

走進非洲

雖然全球智能手機市場已進入存量市場,增速放緩。但成長中的新興市場仍有增量空間,無論是功能機滲透率、亦或是智能機滲透率依舊有提升空間。

受到經濟發展水平制約,非洲市場通信基礎設施建設仍相對落後。據GSMA 數據, 即便到了2019 年,非洲3G 及以上移動寬帶網絡覆蓋人口僅有75%。

傳音抓住欠發達地區手機市場的特點,推出功能機+智能機的產品組合,以多品牌策略精確劃分市場, 三種手機品牌對標不同消費能力的用戶群體。據招股書數據,2019 年H1 Infinix、TECNO、 itel 智能機均價分別為578.76 元、486.86 元和300.40 元。 TECNO 和itel 另有功能機產品, 均價分別為77.61 元和54.57 元。

通過多維度分層營銷策略,2020 年H1 傳音在非洲智能機市場和功能機市場市佔率分別達到41% 和67%。傳音在非洲智能機市場的主要競爭對手是三星(19%)、華為(10%)、OPPO(5%)和小米(5%),而在功能機市場的主要競爭對手為HMD(9% )。

走出非洲

新興市場區域廣闊,除非洲以外,還有中東、南亞、東南亞、拉美、中東歐等國家和地區。這些地區往往人均國民總收入低於4000 美元,人口基數大,消費水平較低,與非洲市場具有一定的相似之處。

傳音在深耕非洲市場的同時,亦在拓展其業務版圖。據統計,其在南亞市場、巴基斯坦和孟加拉國智能機市場佔有率排名第一,在印度智能機市場排名第六。

從營收增速來看,去年來自亞洲等地的業務收入增速遠超非洲,同比增長1.6 倍至145 億元,不過非洲業務體量更大,毛利率更高,基本維持在30% 水平。

傳音控股還實施了多元化戰略佈局,設立專業3C 配件品牌Oraimo,覆蓋可穿戴、音頻、充電、存儲、車載等多種產品線,銷售覆蓋非洲、亞洲30 多個國家和地區。

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傳音旗下3C 產品,圖片來源:傳音控股招股書

傳音在海外新興市場的主要競爭對手為小米、三星、HMD(諾基亞)等,但產品均為智能機產品,而傳音發揮了自己在功能機產品方面的技術積累,以功能機為出貨主力。

據IDC 數據統計,2020 年傳音控股在全球手機市場的佔有率10.6%,在全球手機品牌廠商中排名第四。

2020 年年報顯示,傳音2020 年研發投入為11.58 億元,研發人員超過1900 名,研發人員數量占公司總人數的比例為12.69%。

可以推測,傳音也有意在技術領域鑄造自己的壁壘,為其全球化擴張加固城牆。