週末薦讀| 最新時尚電商產業報告,2021年跑出了哪些DTC品牌(下)


上篇我們梳理了時尚行業總體和垂類的相關數據,分析了隨著收入鴻溝加大消費者對價格更加敏感、以及解析了電商增長方程式。下篇文章會聚焦於個性化、多渠道、全渠道營銷,以及行業面臨的挑戰和預測,並引用了諸多案例進行分析。

內容概要:

1、個性化已經是標配,一些品牌在追求超個性化

2、多渠道營銷不是放肆,而是克制

3、時尚產業的2個困惑和可能的解決方案

個性化已經是標配,一些品牌在追求超個性化

時尚本身就含有表達自我的一層意思,現代的消費者很自然地會去尋求個性化的購物體驗。當今的個性化,比如在電子郵件中包含客戶的名字,或者根據他們的購買歷史提供產品推薦,這些已經相當於“標配”,很多品牌開始追求“超個性化”。

超個性化要深入挖掘客戶的行為、偏好和購買歷史,確定如何更好地創造價值。這部分的案例解析是大家比較熟悉的——Stitch Fix。

這家DTC 創業公司由Katrina Lake 在2011 年成立,並於2017年在美國納斯達克上市,截至2020 年6 月市值已增長到約29 億美元。 Katrina Lake 成為了美國上市公司最年輕的女性創始人。

11.png

Stitch Fix 通过人工智能精确锁定产品。大数据可以根据客戶购买记录、最近流行款式、天气情况以及顾客要求的尺寸和预算,来建立推荐清单,然后以订阅的方式提供给客户。此外还有一群造型师做服饰的调整搭配,确保给客户最贴心的个性化服务。同时 Stitch Fix 透过客戶的每一次选择,储存大量个人资料,不断优化来符合顾客的需求,降低退货率。

大數據+造型師,让顾客们在打开 Stitch Fix 的包装時,总能找到喜欢的服饰。

22.png

當然,這種程度的個性化可能讓人覺得遙不可及,但我們的重點是關注它背後遵循的規則。

Quiz funnels(測試漏斗)是現在一些時尚品牌獲取新消費者的主要方式。通過創建一個目標受眾會感興趣的測試,讓測試對象回答一系列多選題的方式來獲得潛在客戶的信息,了解哪種樣式的產品最受歡迎,並且有助於合理規劃庫存。 Quiz funnels 的前端創建可以藉助Octane AI 或Typeform 等工具來簡化,並通過郵件營銷平台實現後端整合。

此外電子商務服務平台Nosto 將超個性化更進一步。 Nosto 會基於客戶消費行為的數據,收集購買產品組合的習慣,幫助商家進行商品推送。有助於提高轉化率和客單價。

多渠道擴展,不是放肆、而是克制

如今多渠道營銷(multi-channel marketing)算是品牌增長的另一標準配置。簡單說,多渠道是採用多個渠道同時作為銷售的途徑,目的是創建無縫的購物體驗。但這裡要注意的是,多渠道並不意味著要覆蓋整個互聯網,相反,一些做得比較好的品牌商每次只擴展一個渠道,優先考慮為4點:電商店面(Ecommerce Storefront)、線上交易平台(Online Marketplaces)、原生社交電商(Native Social Commerce)、以及數字化社區(Digital Communities)。

33.png

多渠道模型

這部分的案例可以看下電商運動品牌Fabletics 與演員凱文·哈特(Kevin Hart)最近合作發起的一場銷售活動。凱文在Instagram 上發布了一系列廣告,點擊可以跳轉到一個登陸頁面,裡面有六部分測試題。

12.png

同一時間, Fabletics 也在自己的社交賬戶上發佈內容,作為呼應,裡麵包含了與凱文相關的內容。

13.png

在營銷活動的結尾,Fabletics 用凱文·哈特的名字給做測試的用戶發送了一封電子郵件,列出了凱文最喜歡的五個款式,並附上了立即購買的鏈接。

133.png

在這場活動中,社交媒體、登錄頁面+測試、電子郵件是3個主要環節,且環節相扣,給消費者沉浸式的體驗。

生活配飾品牌Dorsal 也做了類似的事情,在Facebook 和Snapchat 上投廣告,然後擴大效應。

14.png

而全渠道運營,類似於多渠道的進階版本。更多的時候說的是線上線下的打通,這一點就不擴展了,可以看到很多線上做得好品牌在疫情期間反而增長很快,但同時開始線下延伸,類似的例子很多。

正如Rhone 的聯合創始人兼CEO 內特·切克茨(Nate Checketts)所說:“儘管交易規模不斷擴大,並趨向無縫,但交易的動力受到現實世界的影響。”

16.png

消費者的新上線下購物渠道

時尚品牌的2 個困惑

最後,討論2 個關於海外DTC 品牌都比較關心的問題。消費者到底會不會在社交平台內部完成購物?時尚DTC品牌,“不配”擁有高忠誠度用戶?

問題一:消費者並不會在社交平台內完成購物閉環

儘管Facebook 等巨頭都大力推進社交媒體的電商化,但是情況並不樂觀,Facebook 的Marketplace 數據不錯,MAU 有2.5 億了,但更傾向於個人商家與消費者或者C2C 交易,品牌很少。

有人認為,關於這一場社媒電商化的熱潮,最好的可能是,消費者正在建立直接通過社交媒體購物的習慣;而最壞的可能是,這是一場必敗的戰鬥,至少在近十年內不會取得實質性進展。

17.png

從不在社交渠道購買的消費者佔比| 來源:eMarketer,CivicScience,Prosper Insights & Analytics

對此,DTC電商策略專家Marco Marandiz認為,關於DTC品牌的銷售,現在大熱的獨立站可能在未來也不會是主要的購買渠道,社交媒體會變成登錄頁面,然後直接跳轉交易。因為大多數人是在看到廣告、看到KOL、看到相關內容時就決定購買的。 ”

問題二:時尚DTC品牌,不配擁有高忠誠度用戶嗎?

Qubit在2020 年7 月進行了一項調查,結果顯示37% 的消費者購買的品牌數量比一年前增加了,46% 的消費者對品牌的忠誠度有所下降。另外,75% 的美國人在疫情期間更換了品牌。

消費者不在意忠誠度,他們要的是有購物的充分理由。

18.png

消費者忠誠度下降| 數據來源:Qubit, McKinsey & Yotpo

平價奢侈品平台Italic 創始人兼CEO Jeremy Cai——推動現金流的是留存

Jeremy Cai認為需要從客觀和定量的角度來看待業務。越早理解和掌控重要指標,就能越好地發展業務。

“假設你以100美元的價格出售產品,邊際利潤是50美元,你在Facebook上以30美元的價格獲得早期用戶,能夠打正並有盈餘,於是加倍投入,但一旦你的CAC(獲客成本)漲到60美元,就難以挽回了。”

在發展業務的過程中,需要知道用戶每個月產生的價值、而不是在生命週期內產生的價值,要把期限拉短到保障自己的現金流是充足的。關於DTC品牌,規模經濟效應更多存在於理論上,Italic 模式的根本在於,通過留存來驅動業務。 ”

從Jeremy Cai的理論來看,忠誠度的問題很難解決,對品牌來說更好的方式可能在於了解每位消費者的價值,數據驅動來提升價值。

另外,不斷上升的退貨率是線上時尚業面臨的另一個巨大挑戰。

19.png

時尚行業各類目退貨率| 數據來源:Qubit, McKinsey & Yotpo