中國車企爭創技術品牌 技術驅動產業變革



左圖 10月31日,工人們在山東青州市一家汽車製造企業生產線上忙碌著。王繼林攝(中經視覺)

右圖 東風汽車集團公司釋出的馬赫動力C15TDR+HD120混動總成。(資料圖片)

提起汽車技術品牌,耳熟能詳的就是大眾“TSI+DSG”、奧迪quattro、豐田TNGA、本田“地球夢”、馬自達創馳藍天等。不過,近年來隨著自主品牌在技術上的快速進步和品牌意識增強,技術品牌已成為我國車企爭相打造的重點。

自主技術品牌相繼亮相

10月31日,吉利汽車集團釋出全球動力科技品牌“雷神動力”。作為“智造吉利2025”戰略重要組成部分,吉利全球動力科技品牌“雷神動力”的釋出,標誌著吉利全面邁入動力科技電氣化的“動力4.0”新時代。“雷神動力”致力於成為全球領先的高效智慧動力解決方案,實現“中國動力,供應全球”。

據吉利汽車集團高階副總裁王瑞平介紹,“雷神動力”產品矩陣包括雷神智擎Hi·X混動系統、高效傳動、高效引擎以及新一代電驅裝置“E驅”。雷神智擎Hi·X作為世界級模組化智慧混動平臺,包含1.5TD/2.0TD混動專用發動機,以及DHT/DHT Pro混動專用變速器,支援A0-C級車型全覆蓋,同時涵蓋HEV、PHEV、REEV等多種混動技術。

此前,東風集團也推出龍擎和馬赫兩大動力技術品牌,以及“無限星”無人駕駛品牌。其中,龍擎作為商用車動力品牌,覆蓋5-16L,將形成全序列的產品架構。以馬赫冠名的乘用車動力品牌,覆蓋1.0-2.0L,已經形成C15TDR高效版發動機和混合動力驅動總成的黃金組合,未來還將推出更有競爭力的產品組合。

奇瑞則釋出了“奇瑞4.0時代全域動力架構”,將架構下的燃油及混合動力解決方案定名為“鯤鵬動力CHERY POWER”。據介紹,該技術品牌集奇瑞24年動力技術之大成,涵蓋未來主流動力形式的全領域專業動力解決方案。

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而長城汽車一次釋出會就推出了檸檬、坦克、咖啡智慧三大技術品牌。長城汽車技術副總裁宋東先解釋,“檸檬”是全球化高智慧模組化技術平臺,具有高效能、高安全性、輕量化等特點;“坦克”是全球化智慧專業越野平臺,擁有強悍動力、智慧化越野模式和極致的越野能力;“咖啡智慧”則是面向未來出行的智慧系統,涵蓋智慧座艙、智慧駕駛、智慧電子電器架構,首款落地車型為WEY品牌旗艦車型;長城汽車三大技術品牌涵蓋汽車研發、設計、生產以及汽車生活的全產業鏈價值創新技術體系。

中國汽車工業協會副祕書長柳燕指出,近年來中國頭部自主車企不斷嘗試推出自己的技術品牌,並進行卓有成效的營銷,搶佔消費者的心智,技術創新的成就加上營銷創新的賦能,使得汽車市場上技術品牌精彩紛呈,同時也使得技術與營銷的整合競爭升級。

技術驅動產業變革

所謂技術品牌,是指企業在進行品牌建設與傳播的過程中,把“技術”作為品牌建設的核心,其他一切品牌要素均以此核心為標準進行設計、統一與規劃的品牌。汽車產業重大變革,通常是由技術驅動的。由於技術能夠顛覆性地改變品牌的地位,技術品牌化對企業至關重要。它不僅代表企業的科研成果,也是獲得顧客青睞的金字招牌。

“由一系列核心關鍵技術構成的技術品牌,可以增加新的消費觸點,強化消費記憶。”長安汽車乘用車營銷事業部總經理彭陶表示,“過去為什麼消費者更青睞合資品牌?就是因為合資企業早早給消費者建立技術品牌的理念,那些在中國市場取得成功的合資品牌,每一個都擁有代表性技術。”

北京航空航天大學教授徐向陽告訴記者,以大眾品牌為例,早些年大眾在華銷量並不高,但當大眾在其旗下產品應用“TSI+DSG”黃金組合動力技術之後,銷量迅速攀升,超越日系品牌。2020年,大眾在華銷量高達385萬輛,離不開其技術品牌的支撐。

與大眾相比,馬自達在全球銷量並不算高,略顯小眾。但專家表示,人們聽到“創馳藍天”時,依然會在第一時間想到馬自達,這也是其技術品牌的成功,“因為它已成功植入消費者內心,成為一家企業的代名詞”。

“一個整車品牌可以從多方面衡量,但對於技術而言,沒有任何捷徑可走,因此技術品牌的形成,甚至比培養一個整車品牌更難。”在徐向陽看來,技術品牌有時更能體現出車企的造車實力,“一旦形成技術品牌,對整個企業形象的提升、產品溢價能力的提高,以及產品競爭力的提高都能起到‘正反饋’作用”。

讓先進技術融入生活

中國汽車品牌究竟該如何打造自己的技術品牌?一汽—大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌認為:“打造技術品牌需要三大條件,不僅要有顛覆固有認知的技術實力,還要具備可持續迭代的能力,更要基於受眾創造品牌文化圖騰。”

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“技術是滿足消費者需求的支點;營銷是連線產品和消費者的橋樑。”彭陶認為,技術品牌的推出,在促進技術成果市場化的同時,也開闢了跨越技術與營銷的新機遇。如何讓深奧的技術為消費者所看得懂、聽得明白、產生記憶,是所有車企致力於探索的方向。

柳燕指出,儘管當前不少自主品牌投入大量資金用以研發先進技術,但呈現給消費者的依然是其產品多麼“實惠”,然而新一代使用者更願意為功能背後所蘊含的“硬核科技”埋單。這就要求廠商能夠發掘出研發背後的故事,將技術品牌“符號化”,形成與眾不同的購買價值,這樣才能與消費者產生共鳴。

“每個技術的發展,有大量的資料化引數支撐,但對消費者來說,引數實現的功能、帶來的便捷生活,才是最重要的。”東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇認為,塑造技術品牌不光是工程師們的工作,也是營銷人的責任。他呼籲,汽車營銷領域從業者“忘掉”冷冰冰的資料和晦澀難懂的技術名詞,開動腦筋,從使用者體驗的角度出發,將先進技術融入日常生活中,讓消費者輕鬆體驗到最新、最便捷的技術,感受到技術帶來的溫度。(經濟日報記者 楊忠陽)

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