東南亞社交電商產業快速發展,“聊天購物”開啟480億美元新市場


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據彭博社報導,在以「Facebook」、「WhatsApp」以及「Line」為代表的平台推動下,目前東南亞社交電商市場正實現快速發展。通過讓商家與顧客用私信等方式直接交流,這些新一代電商和諮詢平台正開啟一個總規模達到480 億美元的全新市場空間。

Samantha Proyrungtong 是曼谷市中心一家手工食品店的管理者之一,她每天都會在三部手機和一台筆記本電腦上處理工作,「Facebook」和軟銀旗下的「Line」是她常用的聊天平台。她的商店Vivin Grocery 需要這些平台來銷售山羊奶酪、果醬和有機蔬菜,此外她也需要這些應用程序來接收顧客訂單。

在東南亞市場中,消費者們大多喜歡和商家討價還價,這一習慣推動了社交電商的繁榮。在美國和中國,大多數消費者都是通過亞馬遜(Amazon.com Inc.)和阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd.)運營的電商平台網購;而在泰國市場中,幾乎一半的電商交易都是通過「Facebook」、「WhatsApp」和「Line」上的聊天版塊進行的。

據貝恩諮詢公司(Bain & Co.)的數據統計,社交電商去年在東南亞總價值1090 億美元的電商市場中佔比約44%。顧客可以直接與商店員工或店主就價格和銷售情況進行交流,這種通過私人交流建立的關係已經對推動社交電商的普及發揮了重要作用。

與此同時,社交電商的快速發展也會為字節跳動(ByteDance Ltd.)等其他頭部企業提供寶貴的經驗。這些公司正嘗試以聊天為主題,試圖打破傳統商務平台的一貫運營模式。

在最近某個工作日的下午,Proyrungtong 收到了一位顧客發來的信息,詢問店內是否出售鴨肉三明治。 Proyrungtong 回复顧客表明店內供貨充足,並很快完成了交易,通過銀行轉賬確認收款,還安排了顧客的到店提貨時間,這一切都是通過聊天完成的。

Proyrungtong 說:“我們已經看到了向線上轉型的必要性,我們需要一個有競爭力的平台,這樣人們才可以輕鬆下單。”不僅如此,客戶管理可能也很有挑戰性。 Proyrungtong 說:“商家需要一個能夠適應客戶特徵,同時還要了解產品的人;我們不僅要有銷售渠道,還要有人來管理它。”

「Line」的泰國市場首席商務官Norasit Sitivechvichit 表示,新冠疫情已導致包括香奈兒(Chanel)和路易威登(Louis Vuitton)在內的頭部品牌以及實體零售商在「Line」上註冊賬戶,入駐品牌總量同比增幅達到25%。他指出:“以聊天為主的電商模式正在快速流行。”

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2020 年東南亞五大電商市場商品交易總額(GMV)分佈| 圖片來源:貝恩公司

貝恩公司(Bain&Co.)合夥人Alesandro Cannarsi 表示,東南亞市場實際上非常適合這類電商模式。他說道:“東南亞市場中擁有大量年輕且精通技術的人才,他們尤其擅長移動領域,此外也非常具有創業精神,這鼓勵了社交電商的發展。”

越南是該地區的領頭羊,在其220 億美元的線上零售經濟中,社交電商佔比65%,這一數據在2018年僅為42 億美元。在泰國,社交電商方面的營收從三年前的30 億美元已經增長到2020 年的110 億美元,佔整個電子商務市場的一半。

受到疫情影響,許多消費者依然要不得不留在家裡,這促使傳統零售商必須將資源分配給聊天平台。泰國政府在今年4 月宣布對實體商場實施新限制,要求商場從5 月起在晚上9 點前關閉,以遏制Covid-19 感染病例的激增。

Ayudhya Pcl 銀行分析與情報研究部代理主管Pimnara Hirankasi 透露,由於Covid-19 的影響,社交電商的增長速度非常快,遠遠快於其他許多渠道。此外讓賣家親自回答客戶的問題也有助於提高用戶參與度,同時也可以在購買前為買家創造更多的信心。

在印度,信實工業(Reliance Industries Ltd.)旗下的哈姆雷斯(Hamleys)玩具店已經準備將總銷售額的20% 分配給「WhatsApp」平台上的直銷店面。這家Facebook 公司旗下的聊天程序在去年增加了購物車選項,以吸引更多商家入駐。

21 歲的泰國大學生Natthapatt Sooppapipatt 經常通過「Instagram」上的店舖裡,為自己的寵物狗購買衣服和配飾,她喜歡通過應用程序與真人聊天的購物方式。她說:“‘我們會聯繫你’或者’我們現在有點忙’這種自動回復會讓我覺得受騙了。我想和真人交流,一個能理解我的願望和想法的真人。

不過,與更為成熟的電商平台不同,社交平台上的聊天版塊並非針對商業而設計,也沒有支付系統,因此客戶需要使用外部支付渠道,通過銀行轉賬和Grabbay 等電子錢包服務來完成付款。

此外,社交電商的普及也給東南亞市場內的監管機構帶來了挑戰。泰國稅務局發言人Sommai Siriudomset 表示,在社交媒體平台上經營家庭店面的個體經營者可以提供更便宜的價格,其中的部分原因則是它們通常不包括稅費,而當局很難確認在社交平台上經營的頂面是否已經如實繳稅。

Proyrungtong 預計,自己的顧客會越發喜歡社交電商。她認為大部分顧客都會登錄社交平台,所以在平台上開店很有必要,它已經成為主流文化的一部分。

本文編譯自 Facebook chats power a new $48 Billion market in social commerce。