中國電商,把日系快時尚整“內捲”了


本文轉載自微信公眾號:BBB研究所(ID:gh_c21f49b602dc)

作者:喵子米

相較歐美快時尚品牌,具備地緣優勢的日本服裝品牌進入中國的年份更早。

上世紀九十年代就開始陸續遷徙、紮根中國的日本服裝品牌,一度佔領北上廣,直衝二三線的大街小巷。

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輝煌短暫。

墨守成規的日本服裝品牌們倉皇離場時,缺乏的不僅是媒體關注和大眾熱度,還有對這塊土地的不解和無奈。

經此一役,雖未功成名就,但也老馬識途。在速度中國的激烈廝殺之後,退場者把快時尚的「快」字內捲到日本。一系列時尚品牌紛紛發力線上,日本時尚業開始新一輪洗牌。

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還有人不甘心,想要在中國捲土重來。誰都想成為優衣庫,但勝者往往只有一個。

漂洋過海,組團出擊

日本服裝品牌集體向中國轉移的那幾年,是當地服裝業貿易逆差的重要關口。

2006 年,日本境內紡織服裝總體進口額為20000 億日元,但出口額只有300 億日元。本土市場競爭激烈,庫存又難消化,去新興市場是不二選擇。

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鄰近的中國最先進入野心家的視線。人口紅利靜待爆發,勞動力價格低廉,當地消費者審美範式尚未成型,加之中國剛剛進入WTO,政策對海外企業利好。

探路阶段很少单兵作战,机构的推进作用显著。日本貿易振興機構聯合日本服裝企業協會、財團法人日本時裝協會等都來中國做了一輪摸排。

2005 年的北京,日本服裝產業協會理事長中瀬雅通首次帶團來中國參加服裝服飾博覽會,當時只展出了日本36 家時裝企業生產的女裝、男裝和童裝。

此後,地方組織如OFA 大阪時裝聯合會、古屋婦女兒童服裝工業組合也漂洋過海而來。到了2007 年,日本手提包批發團體聯合會、全日本帽子協會等機構等細分品類都來了。

展會的組織者之一,一家名為U.F.O 株式會社的公司,在當時已經和中國部分工廠有了20 年左右的服裝生產合作經驗。

時任社長谷絹子和當年的服裝協會理事長中瀬雅通的看法一致,他們日本服裝在中國大有可為。他們順理成章接手了日本服裝品牌進入中國的前期工作,比如市場開拓和員工培訓。

2005 年的上海展會上,日本時裝協會從中斡旋,雙方洽談項目達到了2146 個,其中成交(包括達成意向)項目達383 個。這是日本服裝品牌在中國集中落地的一個階段。

在這些品牌組團漂洋過海之前,個別日本服裝品牌已經在中國紮根了將近十年。

1995 年就進入中國的ITOKIN(伊都錦)是這批選手的代表。他們在上海、天津、大連、青島和哈爾濱擁有自己的百貨商廈,主營自身旗下的20 多個服裝品牌。

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90 年代還沒有shopping mall 的概念,國營百貨公司幾乎是老百姓一站式購物的唯一渠道。這裡的一站式並非指如今的文娛、展覽、餐飲等業態全集中在同一個商業綜合體內,而是指糧油副食品、日化洗護用品,五金小零件等,全部集中在一起。

而當時主打服裝經營的ITOKIN(伊都錦)在這一眾百貨中就很突出了。

不過從城市分佈看,當時的ITOKIN(伊都錦)似乎只能在絕對的一線城市存活下來。天津、大連和青島的營業額都不太行,哈爾濱的商場還沒等到開放,總部就撤出了中國市場。

這裡面有兩個問題。第一,當時的中國服裝業處於品牌概念形成初期,ITOKIN(伊都錦)旗下品牌多而雜糅,削弱了消費者對其的整體認知。第二,伊都錦服裝百貨在一、二層缺乏必要的美妝、餐飲等引流型零售業態。

人流量不夠肯定是硬傷。很多消費發生在不經意間,消費者某天出門之前可能並沒有明確的購物目標或計劃,只是恰好路過看到了就買了。

2007年8 月31 日,南京路上的上海中絲伊都錦正式關閉。這個服裝品牌的渠道失敗並未給後來者敲響警鐘,他們認為這只是個例。

既往經驗不適用於中國

某些歷史原因和慣例的存在,讓日本品牌在線下擴張方式素來單一。

日本時裝協會負責人曾經提到,日本服裝企業多以百貨公司為流通渠道,90% 在出海時也會選擇百貨作為突破口。

這在一定程度上造成了對百貨渠道的過分依賴。諸如Honeys、ADASTRIA 旗下的服飾集合店collect point 都是如此,早期他們進駐過萬達、天虹、金鷹、百聯等眾多百貨商廈。

鼎盛時期,Honeys 幾乎承包了90 後少女的初中衣櫃,門店數量高達600 家,Collect+Point 擴張很快,首店落地蘇州永旺,隨之拓展到上海北京,門店也達到40 家。而坐擁earth music&ecology、E Hyphen world gallery 等品牌的日本Stripe,門店數量也超過了100 家。

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(來源:微博@喬喬喬ojoe)

但中國和日本不同。

日本社會消費的一隅已經形成穩定的主婦外出採購型結構,她們有充分的時間浸泡在實體商場中進行挑選。線上生意反而不如線下,高昂的貨運和人力配送成本,讓電商在日本發展起初就缺乏強動力

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但在中國,從百團大戰中脫胎而出的本地生活圈,最大的變化就是同城急送、快遞外賣這種急速收窄的流程時間,從而提高購物體驗。購物的流程不斷地被數字化,從支付到挑選,甚至是虛擬試穿,直至覆蓋到全流程。

儘管Honeys、Collect+Point 在巔峰時期的門店數量都以百而計,但當你走進一個流線複雜的商場時,一個面積不過二十平的店鋪,還是很容易被淹沒在眼花繚亂的同類品牌中。

這是沒有一線旗艦店和品牌形象店的缺陷。

購百中心和入駐品牌的關係相輔相成,兩者互相為對方背書。

像優衣庫、ZARA 這樣的快時尚品牌崛起之時,都會在一線商圈的核心位置盤下門店,並引入一些空間設計美學和高科技裝置,來加深消費者對於品牌「時尚」的認知。而購百中心也會因為這些核心大店的入駐,提升人流數量和商圈咖位。

對比之下,淹沒在百貨舖位中的Honeys 等日本品牌,只能和打折、一口價等關鍵詞相連。或許還有消費者為他們買單,但對商場來說他們的歷史使命已經停留在了十年前。淘汰是早晚的事情。

2007 年,香港利福國際(沒錯就是久光百貨和崇光百貨的母公司)接手了ITOKIN(伊都錦),情況並沒有很大改善。

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(大連伊都錦改造圖)

2016 年2 月,投資基金Integral 收購了伊都錦集團的大部分股份,但收入也未見上漲。當年年底,幾經易手的伊都錦終於正式退出中國市場。

而Honeys、Collect+Point 和EME(母公司Stripe)也分別2018 年、2019 年和2020 年依次退出中國市場。

潮流轉向了歐美

這似乎在暗示,中國的生意沒有想像中好做。

除了電商的巨大衝擊之外,時尚趨勢的調轉也讓日本服裝品牌們措手不及。

歐美潮流時尚的席捲,在某種程度上了逼退了以舒服、可愛為主打定位的日本風格。森女系的退讓是一個信號,優衣庫這樣的平價快時尚崛起是另一個標誌。

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這與文化大環境息息相關。

全球化浪潮中文化上一個重要變化,就是各種文化、族群之間的共性尋找,這也是是比較文化研究這幾年的主流話題。西方激進派文化學者甚至認為,要讓歐美文化成為世界主流,從而消除文化差異。

這顯然不是一種平等的交流姿態,對於其他文化包括時尚文化來說也不公平。

但這種席捲已經在形成。BM 風格逐漸走紅,小紅書、Ins 上出現大量的歐美妝容和穿搭分享,可甜可颯的Asian Baby Girl 被推上一線。

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不僅是中國,韓國年輕一代的審美也在被影響。女團風和KOP 開創的時代,某種程度是歐美酷颯潮流和亞洲白幼瘦的結合體。

日本時尚雜誌的式微和消費者的進化幾乎是同時開始的。

《米娜》、《瑞麗》和《昕薇》等日雜的話語權逐漸被Vogue、ELLE、時尚芭莎、嘉人、時尚Cosmo 等五大一線所擠占。

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而消費者也開始擁有一種追求外在性、自身以外文化的意識,學者泰勒用此來解釋,為什麼大眾的目光越來越投注於和自己有著地緣差異極大的文化共同體,比如歐美潮流文化,儘管這並不代表歐美時尚優於亞洲。

在這樣的趨勢變化里,優衣庫這樣的快時尚趕上了時機。

過去,日本服裝行業深度依賴工廠。儘管工廠會根據品牌的樣式、面料等要求進行分包生產,但工人和機器都在工廠手裡,品牌與之合作的時候並沒有什麼話語權。

這是因為,當時正處於日本國內勞動力極度短缺的年代——能夠僱傭外籍勞工的「海外研修生」制度就在這一時期被用到極致。

BBC 的一則調查視頻曾揭露過他們的惡劣生存狀況。即使到了2018 年,外籍勞工數量還處於146 萬人次的高位,這其中39 萬人來自中國。

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工廠剝削的不僅是勞工,還有品牌。如果品牌想要獨立,就要建立自己的打版製版、縫紉拼接團隊,還要雇傭工人,安置廠房,才能擁有對產品的真正話語權。

優衣庫的創始人柳井正在當時就感受到了這種掣肘。在《一勝九敗》裡,他寫道自己親赴中國香港和內地,尋找合適的工廠。此後位於寧波的申洲國際成為其最大供應商,這就是另一段淵源了。

壓縮了人力、原料成本的日本快時尚,在這一期迅速擠占了日本服裝品牌的位置。而優衣庫面向全部人群,不區分男女老少的基本款式,又穩固了大量客群。

最重要的是在中國,他們的數字化營銷佈局很早。天貓旗艦店和線下門店的取貨退貨能形成聯動,微信小程序裡的店鋪也能夠一鍵購買。個別旗艦店不僅有線下藝術家到訪和快閃等活動,還是在社交媒體上能造成轟動的那種。

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反觀伊都錦和Honeys,把線上運營交給了第三方後沒做起來,Stripe 旗下的EME 到了2015 年才開設天貓旗艦店,他們的數字化動作,都略顯遲緩。

日本時尚業的革命開始了

但敗退回島的日系服裝品牌們,這次吸取了教訓。

時尚業趨於線上已是不爭之勢,在中日兩國都是。

野村證券(Nomura Securities)的數據顯示,2018 年左右,在線時裝銷售就已經增長到整個日本市場的10% 以上。

電商巨頭亞馬遜在日本開始發力時尚板塊,他們贊助部分位於東京的時裝秀。相關負責人表示,時尚是這幾年增長最快的部分。

優衣庫更把電商表現和目標寫進每季度財報的重點摘要裡。2021 上半財年最新數據顯示,日本優衣庫的電商零售增長了40.5%。

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原先的服裝品牌做完供應鍊和內部流程改造之後,也開始用快時尚的標準要求自己,並竭盡全力跟上線上速度。

曾經失敗的EME 的母公司Stripe International 突然官宣和日本軟銀合作。他們搭建了一個叫Stripe Department 的時尚售賣網站,用戶既能按照品牌篩選,也可以按照淑女、休閒等穿衣風格進行區分。

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英國一家做3D 人體掃描和虛擬試穿的數字技術供應商3D-A-Porter,發現日本客戶已經成為他們世界範圍內的最大市場之一。

不知不覺,時尚電商網站的好時候來了。

頭部選手zozotown 已經吃掉了整個日本在線時尚將近20% 的份額。他們在日本境內銷售接近7000 個品牌,不僅有本土時尚集團Stripe 集團旗下的幾乎全部子品牌,還有來自法國的一些高階品牌。

另一家時尚網站Locondo Inc 專注於線上售賣鞋子,他們和另一家時尚電商Magaseek 共享庫存,協同式作戰讓他們都降低了不必要成本。

這些動作,都讓日本時尚業的變革像雪崩般被加速,被推倒——在日本從事時尚雜誌編輯的小優這樣向筆者描述,「他們也開始內捲了」。

重返中國戰場

在日本快時尚退出中國的這幾年,中國消費者對日系的偏好和熱情並未減少。

豆瓣一則帖子裡,女孩們圍繞在一起討論大量日系品牌退出後,還能在線下買到的品牌有哪些。

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日本旅遊局的數據顯示,2019 年上半年的訪日遊客最大來源地是中國大陸。 453.25 萬人次的在日本總消費額高達8950 億日元(約合人民幣566 億元),人均超過12000 元。

日本經濟產業省的數據也證明,中國消費者在日本跨境電商平台上的消費逐年走高,突破2 萬億隻是時間問題。

時尚電商網站Zozotown 在2019 年底決心重返中國。他們曾於2011年到2013年在這里短暫經營過一個日式服裝站點,但之後不了了之。

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而如今上線的中文購物APP,面世之處就上新了177 個日系品牌。用戶下單後從日本直郵,物流依托京東,快的話3-5 天就能到用戶手中。

淘寶和小紅書的功能,被結合起來容納在同一個窗口裡。你既可以看到用戶的穿搭日記,也可以自己小試牛刀分享,還有時尚雜誌板塊給你專業推薦。看中了,直接下單買就是了。

新生者的蛻變如此之快,傳統服裝品牌也不甘心落敗,何況他們曾經都是數一數二的選手。

EME 當初來中國之前,在日本境內也是衝到過Top1 的國民品牌。 Collect+Point 雖然全面退出中國,母公司ADASTRIA 也是常年站上「領獎台」的玩家。

但是,或許因為沒有必勝的決心,EME 們重返中國的節奏頂多算是平穩而低調。

EME 保留了在香港潮流電商IT 上的售賣窗口,台灣地區的站點也能正常訪問,zozotown 的中文版本里也能正常地購買這個品牌,但似乎也就僅此而已了。

至於ADASTRIA,一邊和淮海集團簽下合約,一邊把服裝、家居用品、咖啡店等囫圇打包了過來。甚至還一口氣在上海落下了兩家Niko and …。但就算這樣,還是沒多少人知道,淮海中路上那家和無印良品毗鄰相對的Niko and …,究竟是何方神聖。

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很顯然,快時尚的舊聞落幕時,lifestyle 零售的故事可能會重新書寫。但對EME 們來說,現階段的問題是,就連他們自己,好像也不清楚捲土重來的劇情要如何預演。