打擊製造“容貌焦慮”,醫美廣告監管也有執法指南了 《指南》和意見稿相比,主要修改為將“利用行業協會以及其他社會社團或組織的名義、形象作證明”,增補列入重點打擊情形第五條。



近年來,醫療美容市場規模增長迅速。前瞻產業研究院報告顯示,2014-2020年,中國醫美市場規模由501億元增長至1795億元,年化增長率約24%。

但是,醫美市場快速擴張的同時,非法行醫、虛假宣傳等亂象頻發。央視市場研究在2021年3月釋出的《網際網路醫美行業研究》報告顯示,在醫美行業中,黑市市場規模約佔六成,中國正規醫美機構市場規模約為878億元,而黑市規模約為1367億元。

據澎湃新聞報道,截至2020年年底,我國醫美從業者中醫護人員約佔30%,而70%以上為營銷人員。一般來說,醫美顧問的分成為一單手術淨利潤的60%,網站競價廣告的分成為50%,電商平臺的分成為30%。這一方面導致了醫美機構的高營銷費用,另一方面,為賺取更多的分成,部分醫美中介進行了大量的虛假營銷、誇大效果,讓越來越多的消費者陷入“美麗的陷阱”。

違法違規機構數量佔比高,造成了劣幣驅逐良幣。與此同時,在利益的驅動下,部分醫美廣告不斷製造“容貌焦慮”,虛假宣傳、過度宣傳等問題日益凸顯。

針對醫美廣告亂象,11月2日,國家市場監管總局釋出《醫療美容廣告執法指南》,本次醫美廣告監管新規的制定,是為了規範和加強醫療美容廣告監管,有效維護醫療美容廣告市場秩序,保護消費者合法權益。


此次《指南》的制定,依據《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法律、法規和規章的規定,明確了醫美廣告的性質:醫療美容廣告屬於醫療廣告,廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能釋出或者委託釋出醫療美容廣告。

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《指南》對九種情形予以重點打擊,其中居於首位的就是製造“容貌焦慮”。《指南》提到,違背社會良好風尚,製造“容貌焦慮”,將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯是重點打擊情形之一。

此外,重點打擊情形還包括:宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明;對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能等。

值得注意的是,此前市場監管總局於2021年8月27日釋出了《醫療美容廣告執法指南(徵求意見稿)》,並於8月27日至9月26日通過總局官網向社會公開徵求意見。而此次正式出臺的《指南》和意見稿相比,主要修改一處:將“利用行業協會以及其他社會社團或組織的名義、形象作證明”,增補列入重點打擊情形第五條。

2006年制定的《醫療廣告管理辦法》就曾規定“醫療廣告的表現形式不得利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明”,本次出臺的《指南》在此基礎上特別強調了不得利用行業協會的名義、形象作證明。

此外,《指南》對醫美廣告中涉及“醫生”“專家”的情況做了特別說明:

浙商證券指出,醫療美容行業及行業廣告嚴監管常態化,《指南》的落地,標誌著醫療美容行業規範化進一步提速。短期來看,《指南》一定程度上衝擊了醫美行業現有的獲客途徑,尤其是對於新醫美機構的獲客影響較大;但同時也將增加老牌終端機構的品牌價值,新客的獲取也將更加依賴於機構的品牌力。隨著醫美滲透率的提升,行業也將由供給尋找需求時代,過渡到需求決定供給時代,機構的品牌價值或將凸顯。

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