被多數出海品牌忽略的私域流量“殺器”?


中國商家開始做品牌之後,強項和短板都更加明顯了。雖然消費市場在升級,給予了品牌很大的增長空間,但是流量成了最令品牌方頭痛的事情,「完美日記」驚人的營銷費用給大家樹立了品牌方都在給KOL 打工的認知。在海外,也是一樣。

有供應鏈優勢的中國廠商,在國內“征戰殺伐”練出來的增長能力的加持下,面對海外相對緩和的流量環境時,覺得自己更勝一籌,無論是站內的投放還是站外引流,不少創業者找到白鯨出海時都表示項目的其中一個優勢就是中國企業更勝一籌的增長和營銷能力。

但經過2020 年之後,海外的整個營銷環境也變得更加不確定,這個時候,像國內一樣,出海品牌將難得獲取來的用戶留在自己的池子裡,成為了最重要的一件事情。

為什麼對於出海品牌來說,Messenger 是更有效的私域池?

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一位投資人在一次演講中的匯總

上表展示了國內與國外公域引流與私域沉澱用戶的不同途徑。郵件營銷已經被越來越多的品牌重視起來,我們知道,大量的跨境商家,利用WhatsApp 在上面做一些直接的售賣,但對於Messenger 來說利用率並不高。

強調Messenger 有2 個原因:第一個原因是在成熟市場,如美國,根據Statista 2020 年的調查,在美國 Messenger 滲透率遠大於WhatsApp。對於大多數出海的品牌而言,歐美成熟市場是高地,才能賣出溢價。

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美國用戶更常使用Messenger|來源:Statista

從App Annie 社交類熱門排行榜來看,拉美和歐洲地區用戶日常更喜歡使用WhatsApp,但在美國,用戶則更喜歡用Messenger。

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WhatsApp 在拉美三國Google Play 下載榜長期處於首位| 來源:App Annie

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Messenger 在美國iOS 社交通訊下載榜一直排第2,第1 位是FB | 來源:App Annie

這和WAS 2021 年1 月份發布的最新數據的結果一樣。

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2020 年1 月使用各社交平台的佔比16-64 歲美國用戶| 數據來源:WAS

第2 個原因,是Messenger 一方面是獨立的通訊APP,另一方面也是長在Facebook 裡的重要的內嵌通信功能。要知道,Facebook 公共頁面是品牌不容錯過的圈粉流量池,而Messenger 則是將用戶從公域引入私域的重要入口。

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用戶進入品牌官網完成購買過程中,相對直接的用戶路徑

上圖是用戶通過Facebook 和ins 從公域進入品牌私域的路徑,藍色色塊是品牌與用戶建立直接聯繫的節點。

能夠看到,“給品牌發郵件”、”通過Messenger聯繫品牌”甚至能讓用戶的購買行為發生之前就進入品牌的私域流量池。而如果品牌對這類消息沒有回應,會失去很大一部分潛在用戶或者影響用戶旅程。

售前諮詢和售後諮詢都是用戶的主動行為,站在他們的角度對比郵件聯繫和Messenger 聯繫兩個途徑,“發郵件”要求用戶跳離原社交平台、粘貼或輸入品牌方郵箱號,而郵件回复的速度不會比實時通訊軟件快,並且如果用戶有進一步諮詢的想法,郵件交互是比較不方便的。因此,郵件一般用於定期的用戶召回和用戶關懷。

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一個退貨請求需要至少5 次郵件來回才可以解決

相比之下,使用Messenger 無需跳轉界面,常見的問題可以通過品牌自定義的自動回复功能來解決,更加具體的問題再轉至人工。而品牌通過Messenger 回复時,能夠給用戶發送產品外鏈、圖片等形式多樣的信息,比起郵件“接收–編輯回复–發出”的“一來一回”的交互,Messenger 能夠保證信息更快速的接收和輸出。如果Messenger 運行體系完整,會成為用戶與品牌交互體驗中的加分項。

客服成出海難點,全球最大會員制電商是怎麼做的?

但如果僅將Messenger 的作用停留在從公域向私域轉化的入口之一不免有些可惜,作為一個私域渠道來說,更大作用在於客服、積累用戶信息、提升复購率、獲得用戶反饋。

其中,客服是很重要的一項。前些年,資本在投跨境支付、然後是物流、數據整合商,而這一兩年大多資本會看的是客服,這也在一定程度上反映了市場的痛點所在。

客服存在於用戶通過Messenger 進入私域流量池之後的第一個環節,也影響了用戶對於品牌的第一印象,決定了轉化;同時又承接各種售後服務,決定了後續的留存與復購。好的客服難求、成本也高,所以大家都在想辦法通過技術在一定程度上解決問題。

就目前海外市場的情況而言,用戶無論是從第三方平台還是從品牌獨立站下單,售後服務都無法直接在站內完成(有些獨立站會有站內客服),面對用戶疑問時,郵件客服雖然能夠提供精準、個性化答复,但很費人工,且很難保證24 小時應答。或者通過通話、SNS 等形式也可以完成服務,但這些途徑成本昂貴。所以很多品牌方會通過即時通訊軟件來承擔客服工作。 Messenger 更多地會被用於承擔這部分職能,通過設置Messenger 自動應答功能能夠回答大多數用戶最常見的疑問,節約人工成本、且覆蓋更多有需求的用戶。

Messenger 擔任售後服務功能時就類似國內的淘寶自動化客服。在用戶開始對話時,使用消息問候語創建一條定制消息,營造一個友好、重視對方的基調。根據統計用戶經常會問的內容,設置一些自動問題,最大程度地減少用戶需要輸入的情況,例如“我的訂單到哪兒了?”“如何申請退款或退貨?”等。如果,自動回复難以解決用戶問題,則轉接人工。整個應答流程可以類比常見的自動化客服。

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不過,這裡要指出幾個商家在設置應答功能時,經常注意不到的問題。

1. 當用戶點擊“開始(get started)”時,就開始期待回復了。因此,快速回复功能保證在5 分鐘內應答十分必要。即使在非營業時間,也應該發送“營業時間已結束”並告知用戶什麼時候將會處理他的問題,而不是讓用戶一直等待。

2. 用戶對人工客服與自動回复的期待一樣,響應時間是關鍵。一般需要保證人工客服能夠在1 小時內連接到用戶。並且如果人工客服全部繁忙,最好的回復不僅僅是通知用戶“需要等待,將盡快安排客服為您服務。”而是要給用戶設定預期等待時間,讓用戶能夠判斷是否需要花時間在等待上。

3. 可以設置一些常駐菜單顯示在用戶對話框下面。這些菜單可以讓用戶在對話中隨時瀏覽核心內容,或者對產品和服務做出反饋。例如可以將“shop now”、“outfit suggestions”作為常駐菜單,有時候還能完成再一次的轉化。

4. 如果自動化流程沒有解決用戶疑問,自動客服要設置幾個關鍵詞,不僅可以讓用戶“轉接人工”也可以“重新開始”自動化流程。

5, 盡量保證客服的消息是對話框中的最後一條。如果客服很久沒有收到用戶回复,可以中斷聊天。並告訴客戶稍後如果需要幫助,仍可以回复消息。

TechStyle 是全球最大的會員制電商公司,2010 年創建以來先後進行了多次收購,現在旗下共有5 個品牌「JustFab」、「ShoeDazzle」、「Fabletics」、「FabKids」和「SavageXFenty」,共擁有超過500 萬名活躍會員。其會員制運作方式也是很有意思的研究案例,但這裡主要聊聊TechStyle 是怎麼利用Messenger 更好的維護其會員體驗的。

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鑑於Messenger 上的各類服務並不是Facebook 自己做的,品牌方需要選擇服務商來幫其在Messenger上打造服務。 TechStyle選擇了Snaps(和Snapchat沒關係)作為合作夥伴,在設計時考慮了5 個品牌的主題和風格,結合最佳用戶體驗的考慮,最終推出了話術具有相似點但是又與各自品牌風格相符的自動化客服流程。例如,5 個品牌的問候語都是“您好,這裡是XX品牌的自動應答助手,來為您解決問題。”

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除了基本的應答功能,在Snaps 的幫助下,TechStyle 還設置了自動更新訂單狀態、自然語言處理(NLP)功能來更準確判斷是否需要轉接人工還是結束互動。通過Messenger 的自動應答系統,TechStyle 解決了60% 的客戶服務,其95% 的用戶表示對其服務感到滿意。

而正如上文說到的,Messenger 不止於售後客服,每一次互動都是品牌了解消費者需求、了解用戶畫像的機會。仍然以TechStyle 旗下的金卡戴珊參與創立的女鞋品牌「ShoeDazzle」為例,開啟對話之後,用戶會面對幾個標籤,”FAQs”、”Where is My Order?”和”Ask me anything” 。標籤一的問題會引導用戶了解品牌故事、查看品牌網站以及會員制度等,有些品牌還會在這類標籤下為用戶介紹新品。

而標籤三則允許用戶給品牌發送任何建議、稱讚或不滿。

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Messenger 的“高級出海玩家”, 「SHEIN」和「Zeesea」

筆者觀察到的另一個Messenger 客服做得十分專業的「SHEIN」,則會在用戶結束客服之前向用戶發送鏈接,邀請用戶給互動體驗打分、並對品牌優化提出建議。不過,「SHEIN」這樣發送鏈接的方式,雖然不需要用戶跳轉界面,但還是不如在Messenger 內完成打分方便。為用戶打造無縫體驗會讓用戶的參與度大大提升。

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至於了解用戶畫像,用戶在開始對話之前,系統就會提醒,一旦開始互動,品牌方將能夠查看用戶在Facebook 上的公開信息。這對品牌精准定位用戶群有極大的幫助。這些用戶反饋不僅對品牌下一步推新、迭代有戰略意義還會幫助品牌對用戶分層,反哺品牌的服務質量。例如,品牌利用積累的用戶數據,例如用戶旅程所處的階段、會員等級、复購退貨情況等能夠將用戶按照粘性或其他標準分層,在系統繁忙的情況下,除了根據問題緊急程度,還可以通過上述標準優先接待特定客戶。

無論企業大小,都可以利用Messenger為品牌用戶打造個性化的客服體驗。為了站在消費者端感受Messenger 客服的作用。筆者隨便找了幾個最近在研究的國內和海外品牌,來體驗它們的客服功能。這些品牌成立時間不同、售賣的產品也不同。一些品牌沒有開通Messenger客服,當顯示信息發送失敗時感受十分不好,而可以發出去的信息如果沒有得到回應也會讓人很失望。筆者測驗的中國品牌中,快時尚品牌「SHEIN」和彩妝品牌「Zeesea」(滋色)做得很好。

「SHEIN」做的最好的就是應答設置幾乎能夠覆蓋用戶想問的所有問題,涉及訂單的物流、付款、退款、COVID-19 問題,涉及選品的產品信息、尺寸、新品推薦信息,分類十分明確。並且,客服的反應速度基本能保持在10 秒內,讓人有種被優待的感覺。

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「SHEIN」Messenger 客服界面

而「Zeesea」作為少數在歐美做得不錯的國貨彩妝品牌之一,Messenger 的客服服務讓筆者再次確認,「Zeesea」在美國的成功不是偶然。筆者以Facebook 的身份信息觸發了人工客服,但沒有用中文提問,當客服收到英文提問時,立刻從中文切換到英文,在回答筆者提問的同時推薦新品和銷售渠道,看得出「Zeesea」的人工客服有較多的經驗和應變能力。

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「Zeesea」Messenger 客服界面

2018 年,Sentient Decision Science 開展的“即時通訊中的動機、心態和情緒體驗”調查中,超過81% 的用戶會向企業發消息來諮詢產品和服務,超過71% 的用戶諮詢是為了購買產品。

Messenger 作為海外用戶愛用的通訊Top 3 APP 之一,品牌方需要充分發揮其引流與維護客戶的作用。

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