當拉丁美洲成為出海新的“票艙”,我們應如何在這塊市場站穩腳跟?


原標題:當拉丁美洲成為出海新的“票艙”,我們應如何在這塊市場站穩腳跟?

作者:獨立出海聯合體

白鯨出海注:本文為獨立出海聯合體(微信公眾號ID:gameunited)發佈在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往獨立出海聯合體專欄主頁,聯繫尋求作者授權。

在遊戲出海的新興地區中,拉丁美洲市場幾乎成為遊戲市場增長最快的地區之一。

早在去年,第三方數據平台App Annie 就曾提及,巴西與墨西哥以手游下載量15.2 億、7.1 億,同比增長4% 與6% 的成績名列2019 年上半年主要市場遊戲下載量排名第3 與第6 位。而據云中萬維CEO 劉迪分享,巴西地區已有近8000 萬玩家,市場規模在13 億美金左右,墨西哥市場規模則達到8 億美金左右。

如果將數據進行換算,就能發現巴西遊戲市場體量已然相當於兩個越南,而墨西哥地區市場規模也堪比兩個印尼市場。更值得注意的是,與其他出海新興地區不同的是,拉丁美洲用戶付費能力也不容小覷。據第三方數據Newzoo 數據顯示,巴西8000 萬玩家,每年總消費總額約為15 億美金。

那麼,是什麼讓以往出海廠商難以進入這個“糧倉”市場?如今拉丁美洲地區,用戶對遊戲內容與運營上的需求又有了怎樣的變化?

近日,獨聯體再度找到了深耕拉丁美洲已然7 年的雲中萬維CEO 劉迪與pagsmile 運營經理尹亦愷,請教他們現階段巴西以及拉丁美洲遊戲市場的變化與現狀。

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雲中萬維CEO 劉迪

據他們講述,以巴西為代表的拉丁美洲地區遊戲市場仍呈現較高的增長速度。比如在近1 年裡,巴西遊戲市場就增長了約1 倍。相應地,也有更多的國產遊戲出海團隊提高了出海拉丁美洲地區的優先級。但即使如此,在他看來,想要在拉丁美洲遊戲市場站穩腳跟,切勿“想當然”,在內容、支付、推廣本地化等方面都不能掉以輕心。

以下為採訪實錄:

巴西遊戲市場約增長了1 倍,更多國內團隊提升了出海拉丁美洲的優先級

獨聯體:近兩年以巴西為代表的拉丁美洲地區成為遊戲出海新興市場的主要地區。其中,尤其是巴西、墨西哥等地區去年就已經在手游下載量上呈現飛速增長。那麼過去一年,能請您談談對這個地區用戶、遊戲市場大盤份額的理解嗎?

劉迪:拉美市場有接近6 億人口,總產值接近中國,整個市場規模很大。巴西、墨西哥、阿根廷和哥倫比亞是這裡主要的遊戲市場。整體來看,拉丁美洲市場規模在38 億美金左右,玩家總量在1.5 億。

目前,巴西的PC、端手游遊戲市場規模整體在13 億美金左右,玩家總量在8000 萬左右。這個市場規模相當於兩個越南的市場規模。

墨西哥的遊戲市場規模整體在8 億美金左右,玩家總量在3500 萬左右,這相當於兩個印尼的遊戲市場規模。

阿根廷、哥倫比亞的遊戲市場在4 億美金左右,有1000 多萬的玩家群體。

獨聯體:如果單指今年來看,整個拉丁美洲的遊戲市場有怎樣的變化趨勢?

劉迪:今年來看,整個拉美的遊戲市場是在同步增長的。

不僅是巴西地區,墨西哥、哥倫比亞、智利等地區都有所增長。但整體看來,因為巴西人口多、規模大、基礎設施相對健全,因此巴西依舊是拉美遊戲市場增長最快的地區。

而從國產遊戲出海來說,觀察下來,大部分也提升了拉美地區的出海優先級。目前我們所知的是,小米、虎牙、沐瞳等很多國內企業已經把拉美地區放到了出海優先級很高的位置。此外一些以往不是特別重視拉美地區的出海企業也開始重視這裡了。

獨聯體:如果從整個拉丁美洲出發,您可以具體談談當地用戶在文化習慣上是否有所差異?

劉迪:整個拉美地區用戶的審美與文化習慣是趨同的,因此可以看到當地流行的遊戲品類也是趨同的。拉美用戶更喜歡公平競技,不喜歡Pay to Win。這與中東、東南亞用戶不太一樣,這些國家的中低端用戶更願意“膜拜”大R。

尹亦愷:在文化習慣角度,我們可以一分為二地看待拉丁美洲的用戶習慣。

從語言上看,拉丁美洲用戶普遍使用西班牙語,這些國家或地區與美國的依存度更高。而巴西是拉丁美洲唯一一個使用葡萄牙語的國家,中國人持美簽去巴西也是需要單獨辦理簽證。再加上巴西本身體量很大,因此從文化習慣上來看,相對來說並沒有完完全全地“一邊倒”。這讓巴西本地用戶在“親美”的同時,又保留了自身特有的文化習慣,比如他們就有與日本、歐洲文化相關聯的地方。

獨聯體:如果從支付習慣的角度看,拉丁美洲的不同國家或地區用戶是否有所差異?

劉迪:整個拉丁美洲地區用戶支付方式相近,主要是信用卡與現金支付。

但具體到不同國家或地區,信用卡支付佔比會不同。信用卡支付比例最高的國家是阿根廷。但在阿根廷,支付上有另外一個風險是,資金可能無法正常從阿根廷出境,這導致很多出海企業無法使用當地支付方式。

另外,巴西、智利也是用卡環境較好的區域。相反,用卡環境較差的是墨西哥、哥倫比亞、秘魯等地。

獨聯體:您提到巴西是拉美最大,也是增長最快的遊戲市場。那麼從年初到現在,這一年巴西遊戲市場大盤來看,是否有一些變化?

劉迪:相較2019 年,巴西市場今年呈現了明顯的市場規模上的增長,約增長了1 倍左右。尤其在“疫情”期間,巴西的遊戲市場大盤是增長很快的。

尹亦愷:同時,國產遊戲產品在巴西也越來越受歡迎,從榜單來看,可以看到排行榜靠前的很多產品都是國產遊戲。

獨聯體:巴西地區用戶對移動設備使用情況是怎樣的?

尹亦愷:整體來說,巴西地區使用的移動設備比中國用戶更初級,仍以千元機為主,內存也比較小。但隨著華為、小米等國產品牌在巴西市場的拓展,也意味著巴西用戶使用的移動設備相對進步會越來越快。

在這個情況下,我們感受到,用戶使用性價比更高的安卓機型意願比iOS 機型更高了。巴西的安卓系統與iOS 系統佔有率比例是9:1,可以說巴西是安卓機型首位度最高的市場。巴西主要的移動廠商是三星、MOTO、LG、APPLE、小米。可能在下一代換機潮後,安卓機型與iOS 機型在使用率上會有較大的變化。

獨聯體:這種硬件設備持有情況,導致巴西地區用戶對遊戲包體與配置情況是否有更強的要求?

尹亦愷:的確有較強的要求。這裡我們可以觀察巴西“國民級”遊戲《Garena Free Fire》。雖然它是一款射擊類產品,但它的Google Play 安裝包僅有46M。此外,遊戲是否“吃配置”,也是巴西用戶非常關注的一點。

很多巴西用戶目前使用的移動設備存儲空間仍很小,再加上他們有刷社媒平台、看直播的習慣,因此常會出現沒有容量的情況。我們同樣建議,在巴西地區出海的產品,包體最好在200M 左右,如果包體太大,會影響當地用戶進行安裝。

適配也是需要注意的問題。有時候我們國內的發行團隊,會選擇通過第三方測試公司來為產品做測試。但我們了解到,在拉美地區幾乎很少能找到專業做適配測試的服務商。因此這可能需要我們在產品上線前,在拉美當地做適配測試。不然很有可能出現一些我們不常見的機型導致產品適配問題。

出海拉丁美洲不要“想當然”,語言、社群、客服本地化尤為重要

獨聯體:在巴西手游市場,是否有一些新的遊戲品類或遊戲題材開始在這個市場流行?

劉迪:巴西的遊戲用戶審美更趨近於歐美地區,因此整個巴西手游市場的表現也會與歐美地區相似。整體來說,射擊、MOBA 以及一些主打輕度玩法的休閒類產品,仍然在巴西有著較好的勢頭。

此外,能看到傳統策略類游戲,尤其是SLG 產品也在巴西有著較好的表現,其中特別是類似《皇室戰爭》,架空題材、配色鮮明、國際化Q 版卡通風格的產品更適合拉美地區,但一些選取歷史題材、寫實風格的SLG 遊戲在拉美市場仍較小眾。

另一方面,由於巴西本身有很多日本移民,因此當地用戶對一些日漫IP 的接受度很高。

獨聯體:另外,我們也能看到部分女性向互動閱讀等細分類型產品在巴西市場有了較好的表現。一方面這再度驗證了您提到的巴西用戶審美趨近於美國地區,但另一方面我們是怎樣評估巴西女性向等更為垂直、細分的市場空間的?

尹亦愷:我們認為目標出海巴西地區的國內游戲廠商,可以考慮女性向細分遊戲市場的,這也是我們今年才觀察到相關情況。

在此之前,我們與智明星通合作參與換裝遊戲《奇蹟暖暖》在巴西市場的三方商城運營工作。坦白說,在《閃耀暖暖》上線後,從內容質量上看,《奇蹟暖暖》目前已經不是換裝遊戲中擁有頭部質量的遊戲產品。但在《奇蹟暖暖》沒有做本地化的情況下,仍然有很多巴西用戶來體驗遊戲。其中女性偏多,但也有一部分是男性用戶。這的確給了我們一個信息是可以考慮女性向這個細分遊戲市場。

同時,我們看到,目前在巴西市場,面向女性向遊戲用戶的大多仍是休閒類產品,也就是說這個市場,仍缺乏更多其他品類的女性向遊戲產品。

獨聯體:您曾談到,巴西用戶對遊戲產品可能是比較“慢熱”的。但今年我們看到像《Among Us! 》、《原神》這類全球發行的產品在巴西市場的爆發與流行,這是否說明了巴西遊戲市場的用戶也被一些全球性發行的遊戲產品所“教育”,在“舶來”遊戲接受度與信任度上有了一些變化?

尹亦愷:首先《Among Us! 》、《原神》本身都是現象級的產品,在全球市場都有不錯的成績。作為爆款產品,它們最重要的成功原因還是產品本身的創意與高質量內容。

其次,從《Among Us! 》這款產品出發,巴西地區的用戶大多對有社交屬性的產品是比較偏愛的。舉個例子,在今年“疫情”期間,巴西地區不僅是遊戲市場在增長,一些類似約會、社交類產品的市場數據也很好。同時,我們也能觀察到,一些做直播的產品也開始面向巴西出海。因此《Among Us! 》在巴西市場“走紅”並不令人意外。

另外,在巴西市場,主播與網絡紅人對當地的玩家有相當程度的輻射度與影響力。這些主播、網絡紅人往往會選擇類似《Among Us! 》、《原神》這樣在全球流行,能產生直播效果的遊戲直播,這也加深了這款產品在巴西市場的熱度。

獨聯體:我們看到巴西市場產品競爭,尤其是手游產品競爭更激烈了。對於雲中萬維來說,是怎樣調整遊戲業務方向的?

尹亦愷:在大部分廠商面向巴西手游市場時,我們反而會把注意力放在H5 遊戲上。作為雙端類產品,H5 遊戲對於用戶更輕,其實巴西市場,移動設備也正在迭代過程中,巴西用戶普遍移動設備配置沒有那麼高,很多中低端設備的遊戲用戶對於下載App 仍有一些抵觸,因此H5 遊戲相比手游轉化率可能更好,買量成本也會更低。

第二,我們往往會認為中低端移動設備用戶,付費能力可能不高。但這其實是一個誤區,有些人只是不願意在手機設備上消費,但他們很有可能在遊戲中充值。不同遊戲,用戶付費水平不同,平均下來巴西遊戲用戶客單價約為25-35 雷亞爾(32 元-44 元人民幣)之間。

獨聯體:H5 遊戲方面,我們選擇產品的標準是怎樣的?

尹亦愷:目前來看,我們認為RPG 與SLG 遊戲品類更適合H5 遊戲。但比如一些考驗玩家操作的遊戲玩法,在H5 遊戲上還是很難去實現的。我們能看到,以往比如《仙境傳說RO》早年間在巴西市場是非常有熱度。因此我們也想通過專攻RPG 與策略遊戲品類,來挖掘更多巴西遊戲市場空間。

獨聯體:那麼對於一款全球化發行的產品,在發行巴西地區或者說面向整個拉丁美洲地區,在產品本地化時需要注意哪些問題?

尹亦愷:首先,對於全球化發行的產品來說,盡可能地用本地語言做當地的遊戲。我們看到很多全球發行的產品試水拉美市場時會使用英語。但其實,巴西本地用戶大多使用葡萄牙語,其他拉美地區是使用西語,當地使用英語的人並不多。而且僅僅是翻譯是不夠的,其實更需要本土專業團隊做本地化呈現。

如今在巴西市場,巴西用戶不僅能接觸到中國出海的遊戲產品,同時還能接觸多數歐美地區產品與少數日韓的遊戲產品。因此在同類型產品中,他們自然會有橫向比較。因此倘若語言本地化都不能做到很地道,就會引髮用戶對產品的質疑。

獨聯體:在運營本地化上,全球化發行產品在拉丁美洲需要注意哪些問題?

尹亦愷:我們建議,全球化發行的產品最好針對拉美地區用戶,做出活動週期本地化處理。

往往國內的遊戲活動可能基於東南亞、日韓、美國或者歐洲的時間,來做活動時間配置,但這無法匹配巴西或整個拉丁美洲用戶活動高峰期。同時,促付費的活動週期起止時間最好設定在工作日,因為拉美部分支付方式的特性,在周末做活動很容易遇到用戶充值無法到賬的問題。

此外,在巴西地區,社群運營同樣重要。比如在社媒運營中,我們需要避免用中文思維,而是需要偏向當地的語言思維發帖,這樣才能增加當地用戶對產品的信任度。

因此在本地化這裡,我們建議,即便大家無法做到與當地專業團隊合作,做深度、地道的葡語本地化,也一定要把社群運營以及遊戲客服做的更地道。

在拉美地區,VIP 用戶客服非常關鍵。因為往往能專項給予拉美用戶提供版本迭代、內容更新的遊戲產品仍很少,這導致拉美地區用戶對遊戲的需求是被壓制的。在很多社媒平台,其實能看到拉美地區玩家的負面情緒,這也意味著他們對產品有更多的期待。因此如果產品能給予拉美地區玩家針對性的內容迭代、社群運營與客服服務,讓他們覺得是被關注的,那麼他們對產品的忠誠度與付費率也會提高。

如果產品是競技類游戲,我們也建議重視電競賽事。

獨聯體:近年來,比如《Garena Free Fire》、《無盡對決》等遊戲都在巴西開展了電競賽事。在我們看來,在巴西市場搭建電競賽事空間與門檻各是怎樣的?

尹亦愷:去年,我們是《無盡對決》(mobile legends)M1 賽事巴西地區承辦方,從賽事反饋來看,巴西人對於電競賽事的熱情很高,這也是由於巴西遊戲的發展歷史決定的。

從巴西遊戲行業發展歷程出發,不同於國內有較長的PC 遊戲時代,在10 多年前,巴西還是偏主機遊戲市場,他們直接從主機時代跳到了手游時代。因此巴西玩家目前是分化的,他們擁有一批硬核主機玩家,同時也有很大一部分輕量級手游玩家。

因此通過賽事類型來看,比如格鬥、射擊等強競技類游戲賽事就會受巴西本土硬核玩家的偏愛。尤其是,巴西人對格鬥類對抗性競技遊戲有很強的痴迷程度。因此,我們能看到國內做約戰平台的團隊,也在做巴西市場。再加上,巴西本身濃厚的足球體育文化,巴西用戶從骨子裡就喜歡雙方對抗的賽事模式。

而另一方面,巴西用戶對電競賽事的氛圍也有一定要求。因此賽事內容最好是雙方能通過短時間強競技分出勝負。如果每局賽事時間較長,可能會影響線下賽事氛圍與線上觀看度。

在拉丁美洲,變現與推廣仍是痛點問題

獨聯體:您談到巴西的用戶審美是比較趨近於歐美地區的。從遊戲下載榜單看,巴西市場下載榜單前排也大多是超休閒或者中度休閒遊戲,但與美國類似,能通過休閒遊戲入局巴西的中國產品很少。從這裡出發,您可以談談如果通過休閒遊戲入局巴西市場,其中挑戰與門檻可能是什麼?

劉迪:關鍵門檻還是在於產品的宣發。

就像以往談到的,巴西的用戶審美是趨近與歐美,尤其是美國地區的。因此在美國流行的遊戲或者App,就會有主播或網絡紅人做相關的內容。因此已經被美國驗證的遊戲產品,推巴西市場會更加容易。

獨聯體:在買量成本上看,大家都說很多海外地區買量成本正在迅速上升。但從巴西市場來看,我們是怎樣衡量買量市場價格與買量效果的?

劉迪:以往大家對巴西的印象就是量很便宜。從流量角度來講,以前拉美地區ROI 較差,雖然流量看起來便宜,但它的回報率也比較低,這也是為什麼那麼多出海企業並不重視拉美市場。

但是今天這個局面正在變化,目前國內65% 以上頭部的出海廠商,在出海巴西時與雲中萬維合作。通過我們的了解,我們發現雖然巴西量的價格增長了,但回收也增加了不少。這種情況下,對於出海企業來講,巴西成為了一個更好的出海市場。廣告貴,其實意味著有競爭,這對於出海巴西以及拉美地區的團隊來說,是件好事。

但目前,我們面臨更大的風險,就是Facebook、Google 在廣告政策上的收緊,我們能看到廣告賬戶被封的情況越來越頻繁了。很多團隊並不是買不了量,而是投不了廣告。

獨聯體:在去年,您就曾談到針對這個問題,在巴西推廣遊戲,可以重視網絡紅人推廣的方式。那麼對於我們來說,是怎樣幫助遊戲團隊選擇網絡紅人、實現更好的推廣效果的?

劉迪:首先,雲中萬維擁有聚集拉美頭部網紅的平台,這些網絡紅人粉絲量級在千萬左右。正因為頻繁的合作,也讓我們在網絡紅人合作上,能提供給遊戲發行50%-70% 的合作價格,來降低紅人推廣成本。

第二,我們長期與拉美本土的網絡紅人有緊密的溝通,再加上我們以往在發行遊戲方面沉澱的經驗,可以承擔“橋樑”的角色,為產品提供定制化視頻宣傳方案。

第三,背靠我們以往在支付與網絡紅人項目經驗,我們正在思考與籌備更多推廣服務。比如,往往我們與網絡紅人合作無法具體地評估推廣效果。而在未來,或許我們能推出一些按效果付費的推廣方式,幫助遊戲產品來獲客與提高營收。

獨聯體:另一方面,您可以談談目前入局巴西為代表的拉丁美洲市場,支付方面的挑戰與門檻可能是什麼?

劉迪:在我們看來,遊戲出海拉丁美洲往往有3 大痛點。

其一是蘋果、谷歌應用商店分成比例過高。其實我們最近看到,蘋果應用商店在積極調整,對於年收入100 萬美元以下的企業,分成可以降到15%,但這一步邁得仍很小。對於國內大多出海的遊戲企業,還是面臨30% 的分成比例。而谷歌應用商店不僅要30% 的分成比重,還要開發者承擔離境稅、匯率損失、chargeback 等,這直接阻斷了代理髮行的機會。

第二,蘋果、谷歌應用商店的支付方式比較單一,基本就是信用卡支付再加上少量現金支付,他們可能對於增加支付方式比較謹慎,但這就導致大量顧客無法通過應用商店付款。

第三,往往在遊戲產品推廣時,是很希望做多元化的促銷活動的。而對於應用商店,促銷活動的價格往往非常固定,幾乎就是0.99 美金、9.99 美金等等,但這些定價其實並不滿足於遊戲變現。

雖然大家依賴蘋果、谷歌應用商店,但這些問題的確影響遊戲出海拉丁美洲。正因如此,我們在拉丁美洲建立了應用平台Smile.one。今年,Smile.one 的用戶增長了十幾倍,在巴西市場實現了100 萬DAU。配合Pagsmile 的支付服務,我們可以為遊戲開發者提供更符合當地用戶支付習慣的支付方式與更靈活的定價檔位,有效規避離境稅、降低chargeback,讓資金完全合規安全出境。

獨聯體:在這7 年的時間裡,我們攻克了遊戲在巴西用戶支付、付費變現上的問題,自建了支付平台,同時也有網絡紅人業務。那麼在今年我們是否擴展了在巴西的相關業務?

劉迪:正像上文提到的,面對Facebook、Google 在廣告政策上的縮緊,我們在近幾年推出了網紅推廣業務,正是希望提供給遊戲等產品更多能在拉美地區選擇的推廣方式。

而在今年,我們也即將推出錢包業務。這種錢包類似國內的“發紅包”,以紅包的形式支持小額付款,方便遊戲企業通過邀請的方式來做直播活動或病毒營銷。

以往,如果出海的團隊在海外想做直播間抽獎、社媒答題抽獎,對用戶進行小額返利時,往往是通過銀行轉賬,這種跨境銀行轉賬的成本很高。但通過雲中萬維的錢包支付功能,轉賬成本幾乎為零。因此用錢包與推廣活動相結合,也可以幫助我們降低運營成本、更好地實現獲客。