疫情結束後,遊戲產業將如何留住玩家?


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作者:Christopher Dring,Games Industry 專欄作者,曾任BBC 遊戲產業專欄撰稿人。

編譯:索菲亞的燕窩

儘管全球遊戲產業在疫情期間因消費者居家隔離而獲得了大量新玩家,此外也有許多人因為閒暇時間增多,選擇重新回歸遊戲平台打發時間。然而新增的玩家群體能否在疫情后留存下來始終是個困擾廠商的問題,這個問題也直接會影響到2021 年全球遊戲產業的格局變化和市場風向。

對此,《白鯨出海》特別選編Games Industry 專欄《Can the games industry keep its COVID customers?》,對疫情后期以及後疫情時代的遊戲市場變化作出初步探討。

有時候,海量的數字往往會掩蓋很多問題。 Games Industry 在此前已經對英國、美國、日本和澳大利亞等國家的遊戲產業進行了深入調研和報導,這些市場均在2020 年創造了相當可觀的遊戲銷售數據。

總體而言,去年全球遊戲總收入同比增長28%。在其背後,新冠疫情的蔓延起了重要的推動作用。在疫情期間,受居家隔離或封鎖措施的影響,很多人往往會購買遊戲來打發時間或保持與親友的聯絡,藉此保持身心健康。

不過仔細研究一下這些數據就能發現,儘管有不少重磅級遊戲在2020 年發行,但2020 年全球市場只推出了2300 萬款新遊戲,比2019 年的2450 萬款下降了6%。

也就是說,遊戲產業之所以能在2020 年出現增長,遊戲本身並不是重要因素,而更多是因為在這一年中增加了許多新玩家。

這一結論也在許多人的意料之中,因為這類人群在購買遊戲主機後,他們最先購買的不一定是新遊戲,而是之前更熱門、也更便宜的爆款遊戲。「俠盜獵車手5(Grand Theft Auto 5)」、「FIFA 20」以及「刺客信條(Assassin’s Creed)」為代表的經典遊戲是促進市場高速增長的推動力量。與此同時,新玩家的偏好構成也呈現多樣化分佈。休閒遊戲、社交遊戲、單人遊戲、多人遊戲乃至健身遊戲,幾乎所有品類都在疫情期間表現出色。

現在的問題是,在新冠疫情結束後,遊戲行業是否能夠留住這些新玩家。當人們能夠自由地從事其他活動時,他們玩網絡遊戲的時間勢必會減少。那麼對於在新冠疫情之前沒有接觸遊戲的新玩家來說,他們的遊戲習慣會在疫情后有什麼變化呢?

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音樂舞蹈類游戲《舞力全開(Just Dance)》的銷量在疫情期間出現飆升| 圖片來源:Games Industry

在後疫情時代,遊戲行業的目標是說服盡可能多的玩家留下來。這個問題的有趣之處在於,我們討論的並不是一個特定的新玩家群體。這些新玩家不是十年前放棄遊戲主機,轉而使用智能手機的休閒玩家。

也就是說,對於主攻不同品類的廠商而言,保持這些用戶粘性的策略也會有所差異,這取決於目標受眾的身份以及廠商將要推出的遊戲類型。沒有人能夠快速研發並密集推出一系列新遊戲作品。這需要遊戲公司把握目標市場和用戶之間的關係,選擇適合自己的市場策略。 Sony 和微軟的策略或許是2 個可以參考的方向。

培養熟悉度,用優惠留住新玩家

從平台方面來看,索尼(Sony)在疫情期間的策略更為突出。在疫情期間,索尼的玩家的參與度快速增長,用戶粘性大大增強。人們有史以來第一次對「蜘蛛俠(Spider-Man)」和「戰神(God of War)」等傳統單機遊戲感興趣。索尼同時還推出了“Play At Home”活動,向玩家送出數款遊戲,幫助他們打發時間,讓玩家留在平台中。

利用迅速增加的用戶粘性,索尼也在隨後相繼發售了一系列爆款遊戲,如「最後生還者 2(The Last of Us Part 2)」等。不過,索尼在疫情之後的重要工作則是推廣新一代PS5 主機。然而需要注意的是,疫情暴發期間新增的這些玩家很有可能不會從PS4 快速跳轉到PS5 平台。

因此從索尼公司的角度來說,它們依然需要對PS4 作出進一步支持,而這也是目前索尼所執行的發行策略,許多PS5 首發遊戲也同步登陸PS4 平台。

在疫情的影響下,廠商更需要通過促銷活動來保證新老玩家的粘性,進而吸引他們進入新遊戲和平台。只有讓新增玩家熟悉了現有的經典爆款平台和遊戲,才能進一步引導他們選擇其他新遊戲消費。這對於疫情之後的遊戲廠商經營策略而言至關重要。

利用訂閱服務擴展玩家群體

微軟Xbox 採取的策略則是大力推廣訂閱服務Game Pass。該服務價格合理,並且包含了百餘款頭部遊戲,從本質而言相當於一個“遊戲盒子”。 Game Pass 的訂閱用戶數量在去年出現了激增。然而贏得新客戶是一回事,但留住他們才是真正的問題關鍵,這一點也在疫情結束後變得更為重要。

有些新的Game Pass 用戶會覺得,一旦他們能夠自由活動,在其他事情上投入更多精力,他們就不再需要這項服務了,這一變化不可避免。不過如果Game Pass 能夠多上架一些他們想玩的經典遊戲,這些新玩家也會考慮續訂。因此實際上Xbox 正在著手的處理方式則是為Game Pass 填充更多用戶所需要的爆款遊戲和功能。

除此之外,推出獨占遊戲顯然是保持用戶粘性的一個突破方向。但對於Xbox 來說,這將是一個棘手的問題。因為它們最受期待的獨占遊戲「光環無限(Halo: Infinite)」可能要等到聖誕節才正式推出。

然而正如流媒體服務Netflix 所展示的那樣,遊戲訂閱服務並不一定都要收錄爆款遊戲作品。獨立遊戲社區總會抓住機會,取得意外突破,創造出成功的作品。 「盜賊之海(Sea of​​ Thieves)」和「腐爛國度(State of Decay)」等服務制大型遊戲也能夠幫助玩家保持參與度。

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一旦疫情管控措施放寬,Xbox Game Pass 的訂閱用戶可能會取消服務| 圖片來源:Games Industry

此外,Xbox 還可以挖掘其他潛在的途徑。該公司自2020 年聖誕節開始與EA 整合,將EA 旗下游戲訂閱服務EA Play 逐步併入Game Pass。除了購買主機之外,Game Pass 會員無需額外付費,即可暢玩EA 旗下的大量遊戲。這些與頭部廠商的交易和合作可以很好地補充Game Pass 的遊戲陣容,提高曝光率和銷量。

需要注意的是,不僅是疫情期間,Xbox 實際上在Game Pass 服務方面的投入一直都頗為積極,因為這實際上也是微軟的長期市場策略。在不久的將來,Xbox 將進一步擴充Game Pass 遊戲庫,拓展合作關係,努力減少疫情過後遊戲產業趨冷帶來的消極影響。

對於手游廠商而言,訂閱制服務本身也始終是遊戲行業近年來的發展趨勢。集成遊戲內飾品以及裝備的Battle Pass 系統實際上已經在包括「王國紀元」以及「卡通農場」等遊戲中發揮了重要作用,其中「王國紀元」在今年一季度的月均營收同比增幅達到95.3 %。這證明通過訂閱服務將一系列裝備和飾品進行整合,是吸引並留住新增玩家以及增加營收的有效手段。

在疫情結束之後,廠商更需要豐富訂閱服務中的內容,例如提供更多的獨占限時活動以及飾品,這些活動可以有效地留住玩家,避免在疫情后出現玩家數量減少等情況。

總而言之,當疫情結束、世界恢復正常後,遊戲產業在疫情期間積累的部分新用戶必然會再次離開,但依然也會有許多玩家願意繼續留在遊戲世界裡。不過能夠實現這一點的前提,則是遊戲產業能夠以好的作品以及充足的內容來征服他們。誰能夠在疫情結束後提供性價比最高的遊戲體驗,誰就能夠在疫情后留住最多的新玩家。

本文編譯自遊戲行業能否保留其COVID客戶?