拿到王興投資,原魅族高管李楠要做比AirPods Pro貴的耳機


“今年前8個月,我們幾乎沒賣出去一分錢。”怒喵科技AngryMiao創始人李楠告訴36氪。他們剛剛經歷了一款新產品夭折,靠老產品回血,度過了艱難時刻。

李楠有過絕對光鮮的履歷,曾經創立的魅藍系列貢獻了魅族絕大多數銷量。他善於誇張的營銷和激烈的言辭,對如何擊中話題爆點駕輕就熟。離開魅族後,他進入了3C潮品這個讓人有些意外的創業領域,這家公司目前推出的主打產品,是一副售價3700元的高階機械鍵盤Cyberboard。怒喵科技今年拿到了美團旗下龍珠資本獨家A輪5000萬元融資,估值近1億美元。

CyberBoard及配套產品去年貢獻了700萬元營收,今年營收達到了2000萬元。“一箇中國新品牌的機械鍵盤,我們預計最多能賣到200美元一副,結果使用者覺得可以賣到400美元。” Cyberboard之後,他們還推出了一款更昂貴的分體式鍵盤AM Hatsu,售價超過1000美元,在全球賣出了380副,出乎李楠的預料。

靠著機械鍵盤產品,李楠的公司度過了最艱難的時刻,基本實現了盈虧平衡,“跨過了生死線,也解決了品牌認知問題”。

這並不意味著高枕無憂。押注少量客製化品類意味著更高的風險,一款產品受挫就會帶來巨大的損失。而且,在李楠判斷中,此類高階客製化機械鍵盤的天花板不過5億元,他們必須進入市場更廣闊的品類。

TWS耳機是李楠瞄準的下一個市場。根據counterpoint 資料,2020年全球賣出了2.33億副TWS耳機,今年可能會突破3億副。“這個市場,一個百分點就是100億元,但是蘋果牢牢吃掉最肥的一口肉,所有人進去都害怕,定價都避開蘋果,”

李楠打算正面和蘋果AirPods競爭,怒喵即將釋出一款深色TWS耳機,價格會超越AirPods Pro。這款產品原本計劃在去年底釋出,因為除錯RGB燈效和聲音,已經延遲了一年。

怒喵定位於科技潮品,採用時下流行的社群營銷方式,在研發第一天,他們會在社羣釋放產品資訊,然後吸引使用者參與改進,以Cyberboard為例,就有長達6個月時間收單。這種“反向定製”能夠最大程度減少購買不確定性,但TWS耳機顯然不能完全沿用過去的路徑——它需要“出圈”。


怒喵產品,圖片來自官網

僅靠小規模、幾萬人社群無法滿足增長需求,即便是做慣了營銷李楠,也無法保證這款產品能一鳴驚人,讓更大眾的使用者掏出2000多元購買一個創業公司的TWS耳機。

這也是怒喵身上最大的不確定性。 “有未知風險,也是一次賭博。市場超級大,就看產品成不成。”

以下是李楠採訪,經36氪整理:

融資和現狀

36氪:能否聊聊去年的業績,未來的計劃?

李楠: 去年鍵盤加上週邊賣了700多萬人民幣,今年是2000多萬人民幣的營收,國內和海外一半一半。

我們通過鍵盤確定了品牌和保住生死。今年我期待單是鍵盤能有100%的增長,這樣我們有更多彈藥推耳機。耳機是額外的收入,幾億元或者十幾億元,現在不好說,如果沒爆發,就想其他辦法。

這一年,我們就靠一款鍵盤,50人團隊營收平衡。 疫情之後,全球原材料缺貨,低毛利的3C品牌掛了,我們毛利高,還是很滋潤。

36氪:為什麼營收突破2000萬元很關鍵?

李楠:2000萬的年收入能保證我們經營下去,也突破了銷量的生死線,這樣供應鏈可以穩定,銷售夥伴能跟上,利潤能支援運營。資本的確支援,但我要做的不是很快能上規模的事兒,萬一未來沒有長期資本支援的話,我得有預案,現金流也能活。

36氪:這輪融資是什麼情況?龍珠是否獨家投資?

李楠: 其實之前就融資了,不過一直是保密狀態。本來拿了兩家頂級機構的TS,但王興也說要進,所以把其他兩家踢掉,就拿了美團的錢。這輪是5000萬人民幣,估值近1億美元,主要用在研發TWS耳機上了。12月耳機發布,也算給這輪融資畫上一個句號。

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36氪:這一年有比較難的時候嗎?

李楠:我們今年前8個月幾乎一分錢沒有賣出去 ,因為我們鍵盤想換鋁合金表面處理,然後收了錢,才發現搞不定,8月就只能全部退款。我們用的不是供應鏈現成的方案,本來是想和供應商一起做,結果發現瑕疵問題解決不了,賠錢了。我說我們是專業把公司做垮。

36氪:為什麼是現在開始做TWS耳機?

李楠:鍵盤我們做了一年多,看明白了,這個品類全球上限也就1-5億人民幣。我們做,本質上還是達成了一件事,就是做reputation(名氣)。我們從400美元到1000多美元的產品全球消費者評測都很認可,IG、YouTube、Hypebeast都會說好話,認為你這個中國公司的產品可以賣到這個價格。

36氪:TWS耳機核心供應商怎麼找到的?怎麼說服他們供貨?

李楠: 我們以前認為驅動供應鏈的還是量,沒有規模誰來搞,但其實現在驅動供應鏈的量不那麼健康了。現在很多供應商不滿足於只做量,正如中國已經不滿足於只做世界工廠,這些供應鏈有自己的技術追求。我們找的就是不滿足於現狀的供應鏈。然後需要相互信任,找靠譜的人賭,這就是魅藍積累的人脈了;第三是最終你要先下注,我們要砸研發,備料,備晶片,花了幾千萬,除了20個月的安全現金流,我們鍵盤的利潤都進去了。供應鏈覺得你認真做才會跟進。

36氪:耳機打算怎麼推廣?

李楠:以前做魅藍,72小時砸了1個億廣告, 我們現在不會那麼激進了,但是也要砸掉全部毛利。現在做營銷要準確預測8-12個月的銷售規模,但現在8-12個月我沒辦法預測,所以也有未知風險,就是一次賭博。市場超級大,就看產品成不成。

獨立品牌崛起

36氪:為什麼沒有去亞馬遜、天貓這樣的平臺賣?

李楠:我們的極客路徑和Gamestop當時引爆是一樣的,也就是先再Reddit這樣的討論平臺有群組,和使用者聊,再轉到更私密的Discord,最後到indiegogo和Shopify成交。

這一波後,才會到Twitter、IG、YouTube這樣更公開的場合。高階產品都是興趣驅動,有圈子才有帶動。

36氪:國內和國外使用者的討論有不同嗎?

李楠:我們開始也不知道哪邊,都在做,國內是qq、海外是discord,結果收到的意見是截然相反的。美國使用者覺得很OK,中國現在有個賣幾百美金的3C品牌出來很正常的,但中國使用者覺得就是割韭菜。最後,我們在海外打出來名號,YouTube出現百萬播放量級的視訊,Hypebeast報道了,國內使用者才覺得牛逼。


分體式鍵盤,圖片來自官網

36氪:你們的策略和大眾化產品有什麼不同?

李楠:我們是DTC(Direct To Customer)品牌,也可以說community driven design,社群決定設計。

前段時間有個事兒,Shopify的獨立訪問數超過亞馬遜了,也就是說,比價平臺電商已經過氣,現在年輕人尋求更有態度的品牌和更有個性的表達,亞馬遜那種給出100個比價是不可能達到需求的。所以,更獨特和有個性的Shopify和ETXY也能活得很好,只是ETXY是針對更小眾的手工藝人,Shopify範圍更廣。怒喵不是那麼手工藝人,也沒那麼小眾,定位就是特立獨行,有自己的品牌態度,所以在Shopify很合適。我們其實就是吃到Shopify和獨立品牌崛起的紅利。

36氪:國內也有類似的趨勢嗎?

李楠:國內一樣的,Reddit投射是貼吧,discord是qq,交易站是微信商城。鍵盤是我在做,還有很多品類,比如漢服、車的改裝,現在都是underground(地下)的狀態。但看美國,這類獨立品牌其實體量很大,中國也有類似的使用者,一點都不差,非常牛逼。

36氪:你們定價怎麼考慮的?

李楠:我開始也不知道能做到多貴,一箇中國牌子,預期就是200美元,結果我們放了設計,發現使用者認為值400美元。我們覺得夠了,本來有款上千美元的AM Hatsu不打算做了,怕賠錢。快1萬的鍵盤,什麼瘋子買?

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王興問:你那個鍵盤是不是最牛逼的,我說做出來肯定啊,他就說你要做最牛的3C品牌,賠錢也得做。最後做了,賣了幾百副出去。

VR風口

36氪:耳機之後,下一個品是什麼?

李楠:如果你要做community driven,好東西沒那麼快,所以現在就是耳機和假盤,如果激進融資的話,會上VR。

36氪:你怎麼看VR?

李楠:Oculus資料其實很震驚的, 4-6款應用收入100萬美金,3-4款是破1000萬美金,和當年的iPhone 2G營收能力是一樣的,它意味著有生態在提供內容,和早年App Store很相似。如果劇本是複製的話,Oculus 2是3G,兩年後第四代是iPhone 4,這個概率是蠻高的,我覺得有50%。

真正的科技潮流兌現會呈現出V字型,開始它被絕大多數人懷疑,觸底後反彈,可靠性會增強。VR符合這樣的“V”字,3-5年前有各種質疑,今年又重新回來。加上疫情之後,大家更宅,VR是個機會,我們會謹慎相信它。

36氪:下輪融資什麼打算?

李楠:下一輪融資,我們可能會開,但也不確定,看資本市場狀況,所以我們兩手準備,鍵盤業務確保品牌和營收,TWS確保規模。有錢就全打出去,沒錢就保守點。

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