1億中東老鐵迷上中國APP:有人尋愛、有人暴富、有人圓夢


來源:霞光社

作者:戴爾

白鯨出海注:本文是霞光社發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往出霞光社主頁聯繫,尋求作者授權。

2018 年的一個晚上,在沙特阿拉伯工作的小茜,在大街上幫她的哥們儿要到了一個陌生女生的電話號碼。

“那是一個聽上去很浪漫實際卻一點也不浪漫的故事,”小茜說,她和幾位沙特朋友開車行駛在路上,等紅綠燈的時候,車上的一位男生看到了旁邊一輛車上的女生,被她的容貌驚艷,一見鍾情。

但是,由於中東文化保守,陌生男女之間不能隨意對話,他只好拜託小茜找個理由去結識她。

他們跟上女孩兒的車,終於在另一個紅綠燈路口交會。小茜向女孩兒招手​​,車窗漸漸搖下,她的美麗讓小茜形容自己差點被“掰彎”。透過車窗,小茜說她初到沙特,希望能認識當地的同性朋友,藉此要到了她的電話號碼。隨後綠燈亮起,兩輛車相繼消失在夜色中……

後來,通過那個電話號碼,小茜的朋友成功追到了那個女孩,彼此許下了誓言。

儘管結局是圓滿的,但那晚的故事讓小茜又一次看到了中東的現實環境與社交需求的錯位。

她感嘆:“如果那天我不在,他們會不會就此錯過了呢?中東人也太難了。”

中東,是“中東北非地區”的簡稱,英文為MENA(Middle East and North Africa),泛指西亞和北非的24 個國家和地區,其中22 個是穆斯林國家。小茜是一款出海社交產品的中東地區負責人,base 在當地已經三年多。

她告訴「霞光社」,中東大多數國家的未婚男女,基本沒有接觸異性的機會,跟陌生異性搭訕是不被世俗文化所允許的。當地的娛樂場所也很少,線下的社交娛樂方式十分匱乏。

你可能很難想像,在經濟如此發達的沙特,曾將近40 年沒有電影院,直到2018 年才重新開放了全國第一家電影院。

極度壓抑的環境之下,人性的需求暗潮洶湧。中國的互聯網創業者們看到了這個龐大的需求缺口,以及缺口之下的富饒寶藏。

中東,有著4.9 億的人口和超過60% 的互聯網滲透率,還有著全球頂尖的消費能力。近年來,海灣六國的人均GDP保持在數万美元,其中卡塔爾的人均GDP 更是一度高達7 萬美元,而當地的人均日工作時長僅有3 小時,“有錢有閒”,是社交娛樂產品的“掘金聖地”。

中國互聯網公司開始爭相湧入中東。

大約從5、6 年前起,各種“Made In China”的社交和娛樂APP 逐漸出現在當地人的手機裡,成為他們打發無聊時光、排遣寂寞、釋放荷爾蒙的渠道。時至今日,在披著“神秘面紗”的中東,中國出海的社交娛樂應用已牢牢佔據半壁江山。

以沙特為例,5 月6 日,沙特的Google Play 應用暢銷榜Top20 中,有13 款APP 來自中國,絕大多數是社交娛樂應用,包括約會交友、語音聊天、短視頻、直播等等。

如同快手深刻影響著中國北部廣大下沉市場的“老鐵”,這些中國APP 也為這裡的土豪們構築了一個“中東老鐵”的世界。

中東愛情故事

3 月的一天,阿拉法特的手機不停彈出消息,他的朋友們紛紛說在MICO 首頁看到了他,問他是不是要“火了”。

前一晚,阿拉法特不停地在MICO 的一個房間裡刷“禮物”,送出2000 金幣後,成功在直播間裡升起了沙特阿拉伯的國旗。他十分自豪,覺得彰顯了祖國的“榮耀”,他的賬號還登上了MICO 的首頁banner,讓自己被更多人認識和關注,一舉兩得。

MICO 是一款陌生人社交應用。最近,這款產品在中東18 個國家舉辦的“送禮物、升國旗”活動受到了不少當地人的喜愛,像阿拉法特一樣成功在直播間“升起國旗”的用戶有近萬人。

MICO 的母公司赤子城科技來自中國,做出海業務已將近10 年,中東是其重要的市場之一。 App Annie 數據顯示,MICO 先後進入71 個國家及地區的App Store 社交應用下載榜前10,其中包括沙特、阿聯酋等多個中東國家。

中東各國的文化和語言相近,因此中東用戶在MICO 上交友、娛樂往往不受限於國界。 “升國旗”活動讓許多“中東老鐵”樂在其中,不僅認識了新朋友,還體會了別樣的民族自豪感。

如今,打開MICO 交友和娛樂已成為“阿拉法特”們的日常。這款社交應用包含隨機匹配、多人聊天、家族交友、遊戲房間等功能,同時鼓勵用戶通過直播的方式交友互動。開播的用戶可以和“觀眾”隨時連麥,“觀眾”之間還能互相交流。

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MICO

阿拉法特說,這裡的社交氛圍和他們所處的現實世界差異很大,自由自在、豐富多彩,能打破一切時間、空間限制,認識各種各樣有趣的人。當然,也包括令他心動的女性。

在中東待了13 年、如今是MICO 中東負責人的老黃告訴「霞光社」,這種既能交朋友又能“殺時間”的產品,是當地人的剛需。現在,MICO 中東用戶的日均使用時長可達到3~4 個小時。

老黃說,由於中東宗教文化保守,娛樂方式非常有限,抽水煙算是為數不多的活動之一。男女交友更是“難上加難”,沙特的商場、餐廳等公共場所都分為男士專區、女士專區、家庭專區,大部分人在結婚前接觸到的異性只有自己的家人。由家庭安排的相親是絕大多數人結識伴侶的方式,如果覺得合適,兩個人就結婚,很少有自由戀愛的途徑。

如今,互聯網提供了難得的土壤。

根據世界銀行數據,截至2019 年末,卡塔爾互聯網覆蓋率達99.7%、阿聯酋為99.2%、沙特95.7%,土耳其略低但也達到了74%。在阿聯酋,社交媒體的使用率遠高於歐美國家,平均每人有10 個社交帳號。總而言之,中東的互聯網覆蓋率出奇地高。

中國的社交娛樂產品從2015 年左右開始到中東“拓荒”。這些產品很快受到當地人的喜愛,通過線上社交平台,中東男女“終成眷屬”的故事每天都在發生。

去年2 月,MICO 舉辦了情人節Valentine ‘s Day Competition 活動,近百個線上聊天室吸引了眾多單身男女參加聯誼。摩洛哥女生莉莎和埃及男生哈桑在那場活動中成功牽手,如今兩人已熱戀一年,正在規劃結婚事宜。

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不過,並不是所有人都像莉莎和哈桑一樣幸運,發端於線上的戀情在現實中經常遭遇阻力。

埃及女生朱迪和伊拉克男生沙迪通過MICO 結識為朋友,隨著感情的升溫,他們互生情愫,成為情侶。但由於異國、網戀等種種原因,這段戀情遭到了女方家庭的極力反對。

MICO 得知這件事後,幫他們一起想了各種辦法。

在MICO 中東運營人員Rania 的建議下,沙迪請他所在公司的經理為其出具了證明和擔保,作為埃及當地最大外資互聯網企業之一的MICO 也為這兩位用戶出具了一份情況說明,再加上周圍多方朋友的反复勸說,朱迪的家人才放心接受了沙迪,如今兩人已在埃及結婚生子。

不只是線上的愛情延伸到了線下,線下的社交文化似乎也正在受到線上的影響。

可以看到,隨著線上社交娛樂產品越來越普及,一些中東國家的線下社交環境走向開放,森嚴的製度逐漸鬆動。

如今,一些較為開放的國家,如埃及、摩洛哥,男女可以一起上學、一起上下班、在路上聊天。在最為保守的沙特,“男女分區”等傳統規則也正在被打破。老黃認為,中國出海的社交產品在其中起到了推波助瀾的作用。

更多的“中東愛情故事”正在中國APP 裡繼續發生,與此同時,它們為現實世界撕開了一個裂口,讓這片古老的土地煥發出新的生機。

有人撒錢、有人暴富、有人圓夢

深夜十一點,毫無睡意的穆罕默德打開Yalla。因為最近想要再添置一輛汽車,他建了一個房間,邀請他的好朋友們一起聊天,尋求購車建議。剛好房間裡進來一位“懂車帝”,為穆罕默德提供了幾個品牌和幾款高性能車型,穆罕默德的困擾迎刃而解。

Yalla 同樣是一款來自中國社交APP,主打語音社交,基本模式和年初火爆全球的Clubhouse 相似。不過,這款產品比Clubhouse 出現得早得多。

2016 年,Yalla 就進入了中東,經過幾年的打磨,融入了豐富的中東元素,交互設計也充分迎合中東人的社交習慣,受到很多當地用戶的歡迎。 Yalla 的母公司雅樂科技於2020 年上市,年報顯示,這款產品的月活達到1641.3 萬。

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亞拉

另一款在中東廣受歡迎的語音社交應用叫YoHo,同樣Made In China。它和Yalla 長期佔據著沙特、阿聯酋、阿曼等國家的Google Play 社交暢銷榜前10,二者的排名交替上升。

結合字節跳動(主要出海產品為TikTok)、赤子城科技(MICO、YoHo 母公司)、雅樂科技(Yalla 母公司)、歡聚集團(BIGO LIVE母公司,旗下有Likee、Hago 等出海產品)等公佈的數據來看,中國的社交娛樂APP 已吸引了近1 億中東用戶。

這1 億“中東老鐵”們的生活,因為這些中國APP 發生了諸多變化,一些人的人生軌跡甚至因此而改變。

阿巴斯是一名來自沙特的TikTok 短視頻創作者,她被當地廣播公司選為其“齋月計劃”代言人。迄今為止她為該計劃在TikTok 上發布了30 支短視頻,獲得了超過120 萬粉絲,並成為TikTok 中東齋月期間的熱門面孔。

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阿巴斯說,她的夢想是成為一名演員,現在她距離這個夢想越來越近。

來自阿聯酋的薩拉也通過TikTok 改變著自己的人生。現實世界裡默默無聞的她,在網絡世界裡是一個擁有近700 萬粉絲小有名氣的網紅。通過各式各樣的模仿挑戰賽,薩拉的每個視頻都有超過12 萬個點贊和2000 條評論。

近兩年來,TikTok 正在取代Instagram 等早期的成熟社交娛樂媒體,在中東部分國家的應用商店下載榜持續保持最高排名,成為當地年輕人不可或缺的娛樂方式,甚至成為很多人的就業渠道。

在2021 年《全球性別差距報告中》,中東北非仍然是性別差距最大的地區,女性就業比例僅為31%,尚需142.4 年才能消除性別差距。男權佔據絕對主導的世界,對女性的限制非常嚴苛,許多國家的女性被要求穿著黑袍、遮擋面部,且不被允許外出工作。

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於是,短視頻創作者、主播成為當地不少女性的職業選擇,也讓她們在生活上有了更多主導權。

在一定程度上,中國互聯網公司為“中東老鐵”們增加了就業機會。鮮活的案例比比皆是,有人靠拍短視頻買房買車,有人通過直播賺取創業啟動資金。

艾米拉的家庭曾一貧如洗,生計一度難以維持。兩年前,她開始在MICO 直播,很快收穫了一批忠實粉絲,當起全職主播。如今,“95 後”的艾米拉已經買房買車,改善了整個家庭的經濟狀況。

和艾米拉一樣的MICO 全職主播,在中東有近兩萬人。

MICO 土耳其運營負責人小葉告訴「霞光社」,一個成功的主播每月平均收入可達到4000 美元(約2.6 萬元人民幣),在中東屬於中等偏上的收入水平。曾有一位女主播罹患癌症,但所有公司都拒絕了她的工作申請,最後是MICO 向她遞出了橄欖枝,讓她得以賺取自己的醫療費。

揮金如土的土豪用戶,通常被平台稱為“大戶”。這些“家裡有礦”的大戶,習慣於白天睡覺、晚上撒錢。凌晨兩三點通常是MICO 一天中最活躍的時段,也是平台消費的高峰期,一些大戶每月為主播刷禮物的開銷可達數十萬美元。

和國內不同,在中東,大戶“撒錢”的對象並不一定是明星、網紅、美女。在MICO 中,素人開播佔據不小的比例,男性主播的比例也比國內更高。

老黃說,中東是非常典型的人情社會,兩性關係只是平台上社交關係的一種。 “禮尚往來”的風氣下,土豪之間也會打賞,你來我往,相互捧場。

還有一些主播憑藉著為人處世的能力,在各個“家族”(平台上的一種社交單位)左右逢源、游刃有餘,獲得了很多人的青睞和不菲的收入。

小葉告訴「霞光社」,上個月,一位土耳其男主播在MICO 上賺取了85000 美元(約55 萬人民幣)的收入,這筆收入是當地普通主播的21 倍。

穩定地就業給當地年輕人帶來有了足夠地收入,也讓他們慢慢實現了自己的夢想。

比如哈迪,他曾同時是MICO 和Bigo Live 兩款產品的熱門主播。去年,他用當主播攢下的錢,在土耳其開了一家出租車公司,成為一名商人。

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哈迪和他的出租車公司

Bigo Live是歡聚集團旗下的一款娛樂直播出海產品,據Sensor Tower 數據顯示,在2020 年全球熱門娛樂應用榜單中, Bigo Live 居收入榜第七。

掀開面紗,再蒙上面紗

經歷過國內移動互聯網競爭的洗禮,中國的互聯網人很快“佔領”了中東。目前中國公司在中東的三大主要市場分別是沙特、阿聯酋、土耳其,據移動數據分析平台App Annie 顯示,三個國家的Google Play 應用暢銷榜Top100 中,分別有59、54、45 個APP 來自中國。

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沙特、阿聯酋、土耳其Google Play 下載榜、暢銷榜各國App 數量(單位/個)|數據來源:App Annie

憑藉在中東市場的高速發展,赤子城和雅樂科技相繼上市,收入不斷攀升,歡聚集團得以在國內業務增長停滯的情況下交出亮眼財報,還有不少小公司也順利掘到金。

一些中東當地企業看到中國產品的成功,也開始嘗試在社交、娛樂等領域開發本土產品。 2019 年,土耳其的一家投資公司投資了當地的一個直播平台,想通過本地產品與中國產品競爭。但一年過後,該平台上活躍的主播僅剩幾十名。

美國公司也曾在這裡推出過短視頻、直播等類型的產品,但由於缺乏本地化運營,如今都漸漸在當地銷聲匿跡。

事實上,中東市場曾是美國互聯網公司的天下,全球的幾大社交巨頭如Facebook、YouTube、Instagram 均很早就進入了中東。這些產品多年來始終保有鮮明的“美式風格”,除了替換語言版本,幾乎沒有作過任何本地化。只是由於入場較早,目前仍享受著早期紅利。

但這些平台應用在陌生人社交、短視頻、直播等新的賽道上,本地化能力不足,往往讓當地用戶很難適應。

可以說,在中東的社交娛樂賽道,中國出海應用已佔據絕對優勢。相比於美國公司的自我與傲慢,中國開發者十分謙虛。

他們在當地落地團隊,針對當地市場提供定制化服務服務,根據當地的用戶習慣調整產品功能,結合當地的文化習俗做本地化運營,並且整合當地的資源以打造具有本土特色的內容。這些“臟活累活”很快收到了成效,它們從早期巨頭中殺出重圍,並在整個中東地區流行起來。

中國公司掀開了中東的“神秘面紗”,但同時也堅持為產品披上符合當地特色的“面紗”。

“堅持科技專業主義,尊重普世人文價值”是Bigo Live 團隊總結的本地化經驗BIGO 有一支專門做重點區域市場製度研究、人文分析的團隊,20多位研究員擁有政治哲學、經濟學、社會學、歷史學等學術背景。

BIGO 還在每個重點市場設有專門的內容審核團隊,並招聘當地居民作為審核人員。Bigo Live 在中東尤其在沙特的內容環境審核非常嚴格,這和當地的宗教風俗和保守程度相關。

BIGO 高級副總裁、直播事業部負責人James 曾向媒體透露這一舉措的必要性。他曾在沙特首都利雅德,親眼看到一名男士因用手機拍一位戴著面紗的女性,而被宗教警察抓走。這讓他深刻感覺到這個國家的森嚴,如果在直播間沒有按規定佩戴面紗,平台的風險就會很大。

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Bigo Live

“我們創造了一個新的虛擬社會,而這個虛擬社會也運行著和現實一樣的社會法則”,James 說,公司不允許產品與當地文化產生衝突,Bigo Live 通過這種方式在全球獲得成功。

“家族”這種玩法也非常本地。

中東人重視“家族觀”,也熱衷於在線上組建家族。 「霞光社」發現,Bigo Live、MICO、Yalla等在中東反響強烈的產品,其中東版本都有相關功能,這也是Facebook、Instagram 等美國社交產品所不具備的。

據了解,這些“家族”裡的主播,有的是自己主動加入,有的是被朋友拉進來的。如果家族內有人開播,家族成員會去捧場、送禮物。如果主播參加線上活動,不同家族之間還會互相競爭,看誰刷的評論和禮物多。

頭部主播大多擁有家族式的“聯姻”關係,為了鞏固自身地位或是爭取排名,小主播也會選擇刷禮物的方式在大主播的直播間露臉,起到吸引流量的作用,可以理解為“相互扶持”。

這種“家族式”的社區氛圍讓人不僅聯想到國內的“老鐵”聚集地——快手。

小葉告訴「霞光社」,一些用戶在MICO 上組建“家族”後,甚至會組織線下聚會,將線上關係轉到線下,成為一群真正的“老鐵”。

中國公司摸著中東的脈搏打造的線上世界,不斷延伸到線下,真實地影響著中東人的生活。在收割“中東老鐵”的過程中,當地的互聯網產業和娛樂產業也隨之成長。近兩年,中東開始出現MCN機構,這在幾年前是不可想像的。

“老鐵”的江湖

有人的地方就有江湖,“老鐵”的世界也不例外。除了動人的愛情故事、熱鬧的家族之交,這些平台中,齟齬和紛爭也時有發生。

一天夜裡,兩個用戶在MICO 上爭執起來。一名用戶向MICO 舉報,有人對自己使用侮辱性的語言,並提供了證據。經過客服的裁定,罵人的用戶被判違規,封號一周,儘管這是一位揮金如土的“大戶”,120+ 的級別說明了他在平台上的消費能力。

為什麼不能對“大戶”網開一面?老黃解釋,用戶願意長久待在這裡,是因為這里幹淨、公平、有序、有愛。 “用戶不是買回來的,是留下來的”,老黃說,平台的規則和氛圍至關重要,氛圍好,用戶才會把自己的朋友帶到這裡,MICO 的很多新用戶就是這麼來的。

這種情況下,客服就顯得尤為重要。有一定規模的出海公司,一般會在當地組建客服團隊,客服人員以本地員工為主,以便更好地和當地人溝通,中方則參與管理。

很多公司進入中東時正是由於忽略了客服的作用,無法維持社區的潔淨和良好的氛圍,無法真正貼近當地用戶,最後被淘汰出局。

MICO 對客服團隊的考核標準非常嚴格,用戶的投訴或建議轉到人工客服後,要求10 秒內必須做出應答、10 句話之內必須解決用戶的核心問題。 VIP 客服的標準則更為嚴苛,要耐心解決用戶的訴求。老黃說,中東人其實非常“愛聊”,極端情況下客服甚至會“陪聊”幾個小時。

老黃戲稱自己是一名“高級客服”,就算忙到沒有時間吃飯睡覺,也要定期飛到各個國家拜訪一些核心用戶。如果一段時間不和用戶好好聊天,他就會“心慌”。線上溝通得再緊密,還是有距離的,“我們必須真真切切地了解他們,也要讓他們真真切切地感受到我們。”

成熟的本地化運營能力背後,是中方團隊和本地團隊的完美配合。能否有效管理當地員工,也成為出海中東的中國公司運營能力的分水嶺。

Rania 已在MICO 埃及辦公室工作近5 年,她說在中國公司就職是很受當地人羨慕的,在他們的眼中,像MICO 這樣的公司是高科技“外企”。在MICO,普通員工的薪水和當地的銀行白領基本持平,高管的月薪能達到幾千美金,在當地是絕對的高收入人群。做出成績的,獎金也更豐厚。

此外,她對這家公司的認可還來自它的“人情味”,“我曾待過的幾家公司都很獨斷專行,但這裡,領導和員工都會傾聽彼此的意見,給了員工充分的話語權” 。

權威和公正也至關重要。老黃認為,在信奉強權的社會,管理者自身要足夠優秀,展現出過人的能力,並且一定要以身作則,此外,要絕對的公平公正。 MICO 中東團隊如今的“加班文化”很大程度上來自老黃早期的帶領。

“別看他們都比我塊頭大,我兇起來他們都怕我,”老黃打趣說,他的威信也是靠著過往在團隊中一次次的公平決斷、化解危機而建立起來的。

每逢舉辦大型活動,MICO 的辦公室經常燈火通明。為了“中東老鐵”的江湖,中國互聯網公司的“996”也在當地被複製。

放眼望去,越來越多的中國互聯網企業正在將“錨”拋向這塊遍布黃金的土地。至於能否在這裡行穩致遠,就要看這些公司願不願意沉下心來,陪伴這些“中東老鐵”度過漫長歲月。