打法不同於「Peloton」,這個健身品牌Q1增速美國第9(下)


在國內做軟件遊戲化的健身品牌,出海卻改變了套路?

其實,智能健身設備軟件遊戲化在國內已經有做到頭部的品牌了。

上海小莫網絡科技有限公司成立於2014 年,旗下有莫比運動、小莫等品牌,專做家用智能健身設備,主要產品有划船機、橢圓機、跑步機和單車,在天貓、京東均有旗艦店。其爆款單品水阻划船機銷量1w+,算是國內頭部的智能家用划船機設備。

硬件上來看,「mobifitness」的設備沒有自帶屏幕,而是要連接APP。其軟件內容主要採用的也是遊戲化模式,但遊戲玩法種類更多,且界面設計更精緻。不自帶屏幕的方法,也可以將產品的價格降下來一些。

軟件方面,與「Ergatta」相比,「mobifitness」的APP 更像是一個健身社交、購物平台,用戶可以分享心情和運動數據,平台中有一個個的小遊戲,每款遊戲設置遊戲場景,例如急速漂流、星球探險等。簡單來說,可以想像成一個划船騎行界的「Keep」。

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遊戲上,與「Ergatta」相比,畫面感和體驗感都更好一些。實時競技模式除了有和「Ergatta」類似的虛擬進度條界面、參與者除了名字也有了自己的頭像。畫面還可以模擬真實的水上划船場景,屏幕會顯示人眼在室外划船時看到的真實場面。

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此外,視頻是「mobifitness」的另一元素,為了降低成本和提升復用率,視頻為錄播課程,但進入視頻的用戶可以看到實時參與人數與用戶在當地的實時排名。

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從APP 整體來看,遊戲模式+視頻課程+社交+購物,國內的產品集合了能夠想到的一切元素,但是到國外,「mobifitness」貌似換了一個打法?

國內的軟件佈局,在海外會水土不服嗎?

莫比健身也有自己的海外業務,但品牌的海外業務明顯還在摸索階段,還沒有開始發力。品牌有將其划船機上架Amazon,但目前只有9 個評論,且產品現在無法購買,最新購買記錄在2020 年。品牌獨立站才是「mobifitness」的主陣地,產品類型與國內一致,款式比國內少,價位和海外同類品牌比起來要低很多。拿同款水阻划船機來說,「Ergatta」的划船機定價2199 美元,而「mobifitness」售價僅為899 美元,訂購送運動水壺,產品可連接APP,無需會員訂閱費用。

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從硬件外觀和使用性能來看,「mobifitness」與海外品牌的硬件沒有區別,對於海外用戶來說性價比應該很高。

對比一下軟件,首先「mobifitness」在海外也採用了設備連接APP 的模式。海外版本的APP 比國內簡單很多,更符合海外用戶習慣。 UI 設計上更簡單,功能上去掉了社交和電商版塊(但有社區),變得更像一個健身器材的配套軟件。

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「運動能力」上的小遊戲

軟件上包括“訓練”、“課程”和“個人主頁”。 “訓練”部分和「Ergatta」差不多,小遊戲被放在了這個標籤裡面。從UI 來看,設計得更像遊戲。課程標籤目前只有3 節,分別針對初級、中級和高階人群。軟件開發沒有跟上,很有可能是因為「mobifitness」的海外用戶還很少,Similar Web 無法抓到網站數據,網站及各平台缺少用戶評論,「mobifitness」出海還停留在十分初級的階段

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「mobifitness」APP 海外版本界面

「mobifitness」也許是看到了海外和國內APP 差異,沒有將全家桶式的APP 照搬給海外用戶,而且說實話,想要在海外複製一個全家桶模式也會面臨諸多困難。對於「mobifitness」,現階段貌似更傾向於從遊戲切入,先打出差異化,而把課程開發往後放了一些。

品牌做著做著,做成了通用APP

國內另一個做得好的遊戲化智能健身設備品牌是「Magene」(邁金)。 「Magene」的硬件產品是動感單車和自行車。此外,還運營著2 款APP,其中一款與「mobifitness」的海外版本類似,是與硬件配套的APP。而另一款是獨立於硬件(沒有和自有硬件做深度綁定)的APP「OneLap」,這是一款3D 仿真室內模擬騎行APP,遊戲基因十分明顯

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「Magene」在海外的佈局要比「mobifitness」成熟得多。在渠道上,除了品牌獨立站,Amazon 上也設有品牌頁;從產品銷量來看,心率傳感器、智能碼表和功率計的銷量最好,不難看出「OneLap」APP 與可穿戴配件才是「Magene」在海外的主推產品。

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「Magene」將並沒有將硬件與軟件深度綁定,而是將可穿戴配件和軟件作為一個單獨的模塊來開發,即使其智能單車競爭力不強,也可以靠軟件和配件來打出知名度,而其2 款智能單車,售價分別為349 美元和699 美元,價位不高、配套遊戲化軟件,是很有賣點的。很多人在Amazon 上購買「Magene」的配件也是為了在自己的單車能夠使用「OneLap」APP。典型的軟件賦能硬件

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「Magene」的母公司為青島邁金智能科技有限公司,成立於2015 年,是一家中外合資企業,擁有軟硬件研發、開發和生產能力,「OneLap」屬於國內虛擬騎行平台的早期入場產品,無論從團隊背景還是入場時間來說都極具競爭力。

回看「mobifitness」和「Magene」2 個做遊戲化智能健身設備的品牌在國內和海外的打法,對比「Ergatta」的模式,可以總結出以下幾點:

1. 健身遊戲化本身是符合人性和海外用戶需求的,「Strava」和「Ergatta」的快速增長都論證了這一點。在單車和划船機之外,有哪類健身設備還適用於這種遊戲化的運作手法,還沒有很強勢的品牌跑出來,是國內和想出海的健身品牌可以進一步思考的。

2. 利用遊戲化軟件內容,試圖造就一個成功的硬件品牌。這種打法的可行性,從上面的案例可以得到否定的答案。在硬件質量過硬的基礎上,在海外,智能健身設備的遊戲模式更像是一個提升消費者運動樂趣和沈浸感的加成模式。當然,如果研發能力像「Magene」一樣厲害的話,做成一個開放式APP,無論是在帶動自身一些硬件的銷量方面,還是未來品牌集成的前景上,都更具空間。

3. 国内游戏模式+直播课程+社交+电商的模式在海外跑得通吗?其实根据编辑部对海外的观察,上述的每一个单独模式、甚至电商,海外用户都是有接受度的。游戏模式暂且不说,直播课程都已经被冥想 APP 用来做用户交互而且效果显著了,电商也有品牌尝试并获得成功。但一開始就做一個集成式的APP,恐怕會讓用戶難以消化,找好用戶最能接受的點切入並做到優質體驗,是更合理的方案

小結:

總體上,做什麼硬件、硬件對應的內容怎麼做、內容與硬件的相互獨立性、要不要開展品牌副業,這些要素都與品牌產品對應的運動本身特點有關,也與海外用戶的健身習慣有關,這都是品牌方在開發軟件前需要想清楚的事情。