打法不同於「Peloton」,這個健身品牌Q1增速美國第9(上)


歐美國家大規模接種疫苗,死亡率和確診數都在降低,本以為疫情退散的趨勢要來了,印度人民大壺節、選舉集會又讓病毒有了可乘之機,全世界要消化疫情的影響,少說也要1 年以上。

疫情帶來的影響體現在消費上就是居家場景下的產品獲得極大增長,前不久的一場分享會上,最近領投了元氣森林新一輪融資的資本方分享到,疫情之後能夠延續下來的2 個趨勢,居家健身/關注健康是其一。 Similar Web 最近發布的2021 年Q1 美國增長最快的25 個DTC 品牌,貌似也印證了這一點。

在Q1 美國市場網站和移動端訪問量增長最快的25 個DTC 品牌中,除了最近風頭正盛的NFT 相關品牌Opensea 增長最快,健身&健康類(8)、個護類(5)、家居類(4)品牌是其中三個最主要的類目,健身&健康類品牌的佔比最高。

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表格簡要羅列了這些入榜品牌在做的產品或服務,其中提供解決方案的品牌都是用消費者某一個身體或心理症狀作為切入點,通過與當地醫生或專家聯動,為用戶制定定制化解決方案。做這些品牌主要面臨2 個難點,一就是個性化數據處理和分析能力,二就是與有信服力的專業人士談合作的問題。這些要素對品牌的知名度和本地化資源要求較高。

在這些品牌中,筆者註意到有一個家用智能健身設備「Ergatta」,品牌在4 月28 日剛剛完成A 輪融資,總融資金額為3500 萬美元。其硬件匹配的軟件與白鯨之前報導過的品牌都很不一樣

「Ergatta」是一個家用智能划船機品牌,主要盈利點是划船機硬件和會員費,划船機售價為2199 美元,購買設備後,消費者每月支付29 美元可以使用配套軟件服務,包年則為290 美元。

目前來看,「Ergatta」的付費用戶還沒有很多,其品牌ins 賬號粉絲數1 萬出頭,FB 社群成員不到2 千人,用戶對產品的評價目前只有241 個,讓人猜想品牌能進入榜單是不是因為剛剛起步,起點較低才增幅如此明顯。不過在消費者評價中,5 星率達到96%,且都是近期的評價。 「Ergatta」的體量雖然還不大,但其發展潛力還是很明顯的。分析下來,筆者認為軟件的創新打法是「Ergatta」得以成長如此快的原因。

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「Ergatta」:不是每一個人都需要健身教練

「Ergatta」的產品目前只有一個,是適用於家庭場景下的划船機。之所以說是家用,首先是因為這款划船機並不是健身房中沉悶的金屬設計,而是木質結構,來配合一般家庭的裝修風格,置於房間並不突兀;另外,這款划船機可以直立,不用的時候可以收納起來,減少佔地空間。此外,「Ergatta」沒有採用健身房會使用的風阻划船機,而是選擇了水阻划船機,根據用戶反饋,「Ergatta」的水阻划船機雖然無法給到使用者完全置於水中的感受,但是比風阻類趣味性多了不少。

當然上述3 個改進,我們或多或少的也在其他品牌中見到了。 「Ergatta」確保了硬件集合了市面上所有被消費者認可和喜歡的元素之外,軟件才是「Ergatta」的宣傳重點。

以「Peloton」作為比較對象,高質量的健身課程、用戶間互動的社交屬性是「Peloton」軟件的最大亮點,也是多數智能健身設備軟件的常見打法,但「Ergatta」似乎在有意站在「Peloton」對立面,提出不是所有人健身時都需要一個教練。

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這一概念被點出來一定會有很多人產生共鳴,過於熱情的教練或者並不適合自己的團體課程有時反而給用戶帶來不好的體驗,「Ergatta」發現了這類人群的需求,開發出了多種遊戲化模式

目前,「Ergatta」有4 個主要的遊戲模式,第一種是闖關模式,每一關需要完成一定運動任務,完成一關才能解鎖下一關。

第二種模式的目的是為了糾正用戶的動作,提昇運動效率,但這一模式依然用遊戲的形式來完成,用戶在每一次手腳發力時都要通過控制力度讓屏幕上的圓球與進度條重合,重合度越高得分越高。一回合結束後,系統會生成用戶的力度折線圖,用於復盤。很像一些節奏遊戲,有沒有。

第三種模式算是「Ergatta」宣傳力度最大的模式,也是用戶最喜歡的模式——實時比賽,選擇要加入的比賽(距離、難度等),競爭對手為當時在線用戶。和我們常見的賽車比賽一樣,比賽開始後,各玩家進度條的排名會出現在屏幕上,回合結束後進行排位。這一模式的競技性和社交屬性最強,也最受歡迎。

當然,難點在於需要有足夠的用戶量支撐,不然同一時間在線的人數不足以支撐匹配就尷尬了。借鑒遊戲的NPC 做法,也是ok 的,但這一模式,明顯對於“小範圍內形成網絡效應”是很有作用的。

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「Ergatta」的第三種遊戲化模式界面

最後一種算是自定義模式,用戶可以自定義目標距離和時間或者隨便放鬆,過程中也會顯示用戶的實時力度和進度。

遊戲與健身的融合,可能更早出現於遊戲,小時候的跳舞毯、大了之後的健身環,到這兩年一些產品開始用遊戲化手法來運營自己的健身APP,據白鯨之前分析,這也是2020 年最大的健身黑馬「Strava」能夠跑出來的原因,以及之前我們報導過的做遊戲化內容的健身品牌「Zwift」2020 年9 月拿到了4.5 億美金的融資、10 億美金的估值。

「Ergatta」的軟件模式不能被嚴格定義為遊戲,只是利用遊戲化心理促進用戶完成健身任務,但「Ergatta」的增長表明,海外用戶對這種遊戲化健身模式並不抵觸。

海外智能健身市場還是以當地品牌為主導,以視頻課程、一對一私教和定制化個人解決方案為內容主體的軟件,這些品牌也做的越來越成熟了,對出海品牌來說,市場競爭只會越來越激烈。現在「Ergatta」跑出來的這種軟件遊戲化模式。對出海品牌來說是否一個可嘗試方向?事實上一些出海品牌已經在這麼做了,但到了他人地盤,難免束手束腳。

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