三十年後全球一半人都戴眼鏡? DTC品牌「INMIX」出海業務還沒做就獲融資


最近有兩個關於海外眼鏡DTC 品牌的新聞值得關注。先是4 月底的時候,有消息稱美國的DTC 眼鏡品牌「Warby Parker」計劃在今年申請IPO。在最近,國內的眼鏡品牌「INMIX」(音米)也完成了國內業務與海外業務的獨立拆分,正式開啟品牌出海,同時其跨境電商部分獲得了數百萬美金的融資,而據筆者了解,「INMIX」的海外業務還處於非常初級的階段。

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這兩個關於海外眼鏡品牌的新聞釋放出兩個信號,1、頭部品牌已經發展到申請IPO 的規模,這反映出這一賽道比較大的想像空間;2、國內有品牌在眼鏡這個類目下出海,也反映出在這個有著大量需求的市場上,國內的出海品牌找到了入局點。

那麼國內的眼鏡品牌應該如何進入到海外市場並從中找到自己的用戶與市場?這就要先從海外眼鏡市場的競爭格局說起。

需求很大的眼鏡市場,對立又不斷融合的兩個陣營

隨著電子設備的普及,“近視”已經成為“睡眠障礙”之外人類的另一個公敵。根據此前世界衛生組織的預測,2050 年時全球將有50% 的人近視。除了近視鏡以外,消費人群對於花鏡、墨鏡等各種類型的眼鏡也都有著越來越高的需求(本文所探討的眼鏡市場也是涵蓋了各種類型眼鏡的概念)。

根據grand view research 的數據顯示,2020 年全球眼鏡的市場規模為1476 億美金,並且在2021 年~2028 年期間將會以8.5% 的年復合增長率增長。從渠道來看,疫情推動了消費者線上配眼鏡的需求,根據Global market insights 的數據預測,到2025 年,線上眼鏡銷量將以6.5% 的年復合增長率增長。

從市場分佈來看,根據Statista 的數據預測,北美將會是2021 年全球最大的眼鏡市場,規模將會達到282.89 億美元。同時,中國和印度是增速最快的眼鏡市場。

看過了整體情況,再來看更詳細的市場競爭情況。

以最大的眼鏡市場美國為例,眼鏡品牌基本可以分成兩個陣營。一個陣營是從傳統零售模式長起來的品牌,這類品牌成立時間早(一般在上個世紀就成立)、先做線下業務起家,隨著電商的興起將業務發展至線上。在這一類的品牌中,很難繞開「Luxottica」這個品牌。

「Luxottica」其實是一個專業眼鏡製造及銷售的跨國集團,成立於1961 年,旗下有眾多老牌眼鏡品牌,比如Ray Ban、Oakley 等,甚至旗下還有Prada 等奢侈品牌的眼鏡業務。

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「Luxottica」旗下的眼鏡品牌

2017 年的時候「Luxottica」與Essilor 合併成為EssilorLuxottica,當時合併後的估值達到460 億美金。而根據「Luxottica」最新的財報顯示,「Luxottica」的年收入達到194 億美金,這一數據甚至超過愛馬仕、勞力士等奢侈品牌的年收入。

在DTC 眼鏡品牌出現之前,「Luxottica」在美國幾乎達到了壟斷的程度,據ChinaSSPP 的報導,在前文中提到要IPO 的DTC 眼鏡品牌「Warby Parker」成立的時候,「Luxottica」在美國的市場份額佔比達到60%~70%,並且將眼鏡品牌的價格定到很高。創始人Dave 當時就是看到了用戶對更低價格眼鏡的需求才創立的「Warby Parker」。

所以以「Warby Parker」為代表的DTC 品牌算是美國眼鏡市場上的另一個陣營。這一類品牌靠著直接面向消費者的模式省去了經銷商、零售商等層級,更大程度上壓縮了眼鏡的價格。

發展到現在,這兩種主流模式下的眼鏡品牌都沒有占到很大的市場份額。根據Statista 提供的2020 年北美眼鏡市場份額以及「Luxottica」集團2020 年財報的數據,目前「Luxottica」在北美市場佔比約為33.9%,相比於DTC 品牌出現之前60% 左右的份額已經有大幅下降。而且這還只是集團的收入數據,如果分配到集團旗下每個品牌的話份額就更少了。

而「Warby Parker」即使已經是最大的DTC 眼鏡品牌,其2019 年的收入也僅為2.5 億美金,這一數據即使只放到北美市場,也只能占到8% 左右的市場份額。

為了方便讀者理解,在這裡筆者做了一張圖表來表示DTC 品牌出現前后海外眼鏡市場競爭格局的變化。

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*注:DTC 品牌出現之後,很多傳統品牌也開始轉向DTC 模式,因此代表DTC 和「Luxottica」的圓形大小不代表兩種模式的規模大小

根據ditto 的報導,疫情推動了眼鏡購買的線上化,所以DTC 眼鏡品牌的規模也將會繼續擴大,這也反映出DTC 眼鏡品牌的出海機會還是非常多的。但同時,海外眼鏡市場規模龐大,即使像「Warby Parker」做到計劃上市的規模也依然佔據目標市場不到10% 的市場份額,這意味著這個市場上品牌繁多,出海品牌需要自身俱有很強的優勢才能在眾多品牌中脫穎而出。

即便這樣,這兩年獲得融資的品牌也不少,而這些品牌的選擇的切入點和發力方向,或許能夠給有意出海的品牌一些指導價值。

據筆者不完全統計,自2019 年以來國內外共有6 個DTC 眼鏡品牌獲得了融資或是有併購等操作。其中國內獲得融資的除了「INMIX」以外,另一個是美瞳品牌「MOODY」,根據it 桔子的數據顯示 2019 年以來「MOODY」共獲得6 次投資,但是據筆者了解該品牌還沒有出海。

下面重點來看獲得融資的海外眼鏡品牌。像前文中分析的那樣,目前海外眼鏡市場的規模龐大,品牌多而且分散,DTC 品牌沒有「Luxottica」這樣的大集團背景,就更加需要找到一個合適的角度切入市場。從這些獲得融資的海外品牌身上,筆者也看到了一些海外DTC 眼鏡品牌的特性或者說2 個大方向。

做眼鏡DTC的也開始做App了,軟硬互聯的重要性

買眼鏡其實跟買衣服一樣,在線上購買總是會出現因為沒法試穿或佩戴而買到不合適的尺碼或款式的情況。所以很多DTC 品牌會把還原線下的試戴場景或提供彌補線上購物體驗的不足作為品牌的一個切入點。其中,提供在線試戴服務成為很多DTC 眼鏡品牌的“標配”。

比如去年9 月份獲得1430 萬歐元融資的「Ace&Tate」,其品牌主打的賣點已經很清楚地寫在了品牌官網上:“以最低100 歐元的價格提供給你精心設計的眼鏡,而且這個價格包括了開處方”。

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在「Ace&Tate」的官網上還單獨設立了一個叫Prescription Checker 的版塊,這是一個「Ace&Tate」設計的可以在線配鏡的功能,並且開發了對應的App。根據Google Play 的App 詳情介紹,具體使用方法是用戶通過App 掃描網頁端的二維碼,與網頁端同步之後再掃描自己的眼鏡鏡片,就可以確定用戶的度數,並且將這個數值存入用戶的個人賬戶中,根據這個數值用戶即可購買新的眼鏡。

筆者發現,除了「Ace&Tate」以外,還有多個海外品牌,為在線配鏡開發了單獨的App,比如GlassesUSA、Liingo 等。這些品牌為用戶配鏡的方式也與「Ace&Tate」類似,都是掃描鏡片。除此以外,還可以在線測量瞳孔距離、做眼部檢查等。

其實在海外用戶已經養成了比較好的在線醫療的習慣。根據App Annie 的數據顯示,目前排名美國iOS 醫療類App 免費下載榜第二位的就是一個在線開處方的App 「GoodRx」,在這款App 中不僅可以開處方,還可以獲得優惠券。

除了在線開處方這樣偏醫學一些的需求以外,就像在線試穿衣服一樣,「Ace&Tate」也提供在線試戴眼鏡的功能。用戶可以通過電腦或手機的攝像頭來模擬眼鏡戴在自己臉上的效果,根據官網的介紹,只需要用戶將一張銀行卡以平行於地面、垂直於額頭的角度放在自己的額頭前,就可以試戴「Ace&Tate」店舖內所有款式的眼鏡。

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此外,「Ace&Tate」也提供類似「Warby Parker」的多選一試戴服務,用戶選擇四款眼鏡,官方會同時將四款眼鏡寄到用戶手中,用戶從中選擇最合適的一款,然後把不需要的幾款免費寄回。

除了「Ace&Tate」以外,在線試戴功能其實已經成為海外很多DTC 眼鏡品牌的標配,特別在疫情之後這個需求更加強烈。現在在Google 搜索virtual try on eyewear 關鍵詞,會發現幾個比較大的品牌都提供在線試戴服務,而且流程基本類似。

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但是對比之下,國內的大部分眼鏡品牌都沒有提供虛擬試戴服務,可能是物流比較方便的原因,用戶只能通過一些穿搭類的App 來模擬自己戴各種款式鏡框的樣子。如果國內品牌出海,品牌自身提供在線試戴和在線開處方的服務應該是最基本的部分。但反過來說,國內如果哪個品牌能夠提供類似服務,可能會大大提高用戶的下單率。

未來一半的人會將眼鏡當做裝飾品來佩戴

在很多年前對大部分消費者而言,眼鏡的功能性是大於外觀的。回想第一次配眼鏡的時候,首先考慮的也是鏡框、鏡片是否結實,鏡片的度數是否合適。即使對外觀有要求,可以選擇的空間也只限於在眼鏡店中僅有的幾種鏡框中選一副最適合自己臉型的。而那些在外觀上有所設計的眼鏡品牌又大多高價,甚至其中還有很多奢侈品牌。

但是DTC 的新消費品牌的出現卻改變了這一局面。眼鏡的外觀成了很多DTC 品牌的加分項,而事實上,在衣物、化妝品等滿足了人們在外觀上做裝飾的基本需求之後,人們也開始更多地關注眼鏡、手錶等小飾品對自己形象的提升。如果真的如報告所說,未來一半的人都會戴眼鏡,那麼眼鏡的外觀屬性會越來越重要。

上個月白鯨出海發布的《眼鏡品牌「PAIR」融資1200萬美金,“定制化”能成為品牌出海的切入點嗎? 》一文中曾報導了定制化眼鏡品牌「PAIR」,這是一個用戶可以根據自己的需求自主定制眼鏡外觀的品牌,用戶對外觀的設計大多集中在鏡框上,比如「PAIR」還推出了哈利波特、NBA 等主題的鏡框外觀。

除了「PAIR」以外,其實還有很多將個性化的外觀作為賣點的眼鏡品牌。比如「Luxottica」旗下的「Ray Ban」,在其官網單獨開設了一個叫design your own 的版塊,用戶不僅可以設計眼鏡框、鏡片等,還可以自主設計眼鏡包、在鏡框上自主設計文字。

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其實定制化只是眼鏡品牌提高時尚感的其中一種模式,除此之外也會有品牌通過提高鏡框款式的更新頻率來塑造時尚品牌的定位。比如最近獲得融資的「INMIX」,據品牌星球的報導,「INMIX」的優勢之一就在於可以“及時更新更流行的款式”。

另一個角度,宣傳產品的時尚感也成為了很多眼鏡品牌在營銷上的策略,最近很多國內媒體在對「INMIX」國內外業務拆分的報導中,也紛紛以“備受吳亦凡、楊冪等娛樂圈明星青睞的「INMIX」眼鏡”作為噱頭。

而具有“時尚感”的產品在通過社交媒體做營銷這方面也具有天然的優勢。很多DTC 新消費品牌的增長就是依靠社交媒體的。

比如美國主打太陽眼鏡的品牌「Blenders」,根據Similar Web 的數據顯示,「Blenders」的網站流量有12.95% 來自於社交媒體,而在各社交媒體中,Facebook 占到了91.02%。

從「Blenders」的Facebook 主頁上發布的宣傳內容來看,基本是將眼鏡以潮牌的形式在做。

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另一個國內出海的DTC 眼鏡品牌「TIJN」的社交媒體流量佔比達到15%,其中Facebook 同樣占到最多的53.41%。

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「TIJN」的官網流量來源丨數據來源:Similar Web

不過很明顯,作為以鏡片眼鏡為主的品牌,「TIJN」在社交媒體上呈現出的不是「Blenders」那樣的潮流感,而是偏文藝的風格,貼子中分享的每一張圖片看起來都是精心設計後拍出來的“ins風”。

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值得一提的是,「TIJN」流量來源第二高的社交媒體是YouTube,佔比達到31.22%。在YouTube 上,有很多「TIJN」的產品開箱和評測視頻,同時「TIJN」也買了YouTube 平台內的廣告位,商品會展示在搜索欄的下方,從流量來源佔比來看還是起到了不錯的效果。

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總之,眼鏡已經開始脫離單純的功能需求,消費者開始更在意外觀能否滿足裝飾功能。品牌在外觀上有所設計的同時,借助社交媒體傳播也可以收穫很好的效果。

關於切入機會的2點思考

消費品因為市場格局相對鬆散,因此消費永遠有機會。而在筆者對整個海外眼鏡市場及各細分類目進行梳理的時候發現了一些出海品牌可以參考的信息。

1、目前佔據市場大部分份額的依然是傳統的配鏡市場。但是另一方面,這個細分品類下的品牌也最多,出海品牌面臨的競爭也會非常激烈。但同時兼具筆者觀察到的上述2 個品牌主做方向的並不多,也就是為需要配鏡(有度數)的消費者提供更時尚的配鏡方案,上文提到的「Ray Ban」可能是為數不多的兼顧兩者的品牌。如果50% 的人未來都需要配眼鏡,那麼帶眼鏡好不好看會變成一個普適需求。

而從現在品牌不是在做配鏡體驗、就是在做時尚的情況來看,想要單點突破難度比較大。

2、眼鏡品類下其他細分類目很多,雖然小眾,但是也在快速增長,而且已經跑出了一些成績不錯的品牌。

據Alied Market Research 的數據顯示,全球的太陽眼鏡和隱形眼鏡市場都處在快速擴大的階段,根據下方圖表,跟2016 年相比太陽鏡和隱形眼鏡的市場都增長明顯。其中隱形眼鏡更是在2015~2020 年間以12% 的年復合增長率增長,是眼鏡類別下增長最快的細分品類。

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2016~2020 年間各眼鏡品類增長幅度丨數據來源:Alied Market Research

目前的海外市場上,也已經有品牌在這兩個體量相對更小的品類下做出成績。比如隱形眼鏡領域的「1~800 contacts」,其實更像是一個集合了多個隱形眼鏡品牌的電商平台。目前「1~800 contacts」旗下共有10 個隱形眼鏡品牌,根據網站incfact 的數據預測,「1~800 contacts」的年收入超過5 億美金,這個數據甚至高於「Warby Parker」。

而在隱形眼鏡下更細分的美瞳這一品類下,國內品牌也有出海的潛力。國內的美瞳品牌「MOODY」,自2019 年以來共獲得6 次融資。

根據technavio 的數據預測,2020~2024 年期間,全球美瞳的市場份額將會以5% 的年復合增長率上升,期間市場規模將會擴大3.48 億美元。但是也要注意的是,北美、歐洲這兩個其他品類看好的市場,卻不是美瞳產品的目標市場,相反,亞太地區將會是美瞳產品的重要市場,其中日韓將會是最大的市場。

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全球美瞳熱門地區丨數據來源:technavio

出海品牌如果要在更加細分的眼鏡品類下做出成績,也要在技術以及細節處有所創新。例如2019 年被運動眼鏡品牌收購的太陽鏡品牌SPY+,根據其官網的介紹,SPY+ 研發了一種叫Happy Lens 的技術,可以將不好的光線過濾掉,留下能讓人心情愉悅的光線。

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SPY+官網對Happy Lens 技術的介紹

另外還有一些品牌在以一個很小的點切入到市場中,比如一個叫Roav 的品牌,只做可折疊隨身攜帶的太陽眼鏡,而且走的是精品化路線,目前只有58 個SKU,在眼鏡品牌中算是少的了。

Roav 成立於2016 年,雖然收入怎樣還無從查證,但從社交平台用戶的分享來看,Roav 的設計讓很多用戶感覺到了方便。

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來源:Twitter

除了在最主流的開處方配的框架眼鏡之外找到品類上其它的切入點以外,國內眼鏡品牌在出海的過程中還可以掌握的優勢就是藉助國內供應鏈優勢來降低產品價格。根據品牌星球的報導,「INMIX」的另一個優勢還在於背靠國內更強大的供應鏈,可以把價格降到只有「Warby Parker」的一半左右。

目前「INMIX」海外官網上顯示「INMIX」大部分產品的價格在49 美元,而「Warby Parker」即使在美國已經在打低價策略,但是一副眼鏡的價格依然是95 美元起步。

上文提到的出海品牌「TIJN」同樣是把性價比作為眼鏡產品的賣點,「TIJN」的熱銷眼鏡產品也大部分在50 到60 美元之間,2019 年的時候「TIJN」又把品類擴展到了鞋、首飾等,可以看出這種低價的策略讓「TIJN」在海外活得不錯。

對於將低價作為賣點的出海品牌來說,應該更加註重性價比。

結語:

在眼鏡的供應鏈上,國內品牌更具優勢,但性價比策略只是一個切入點,在海外,出海品牌正囿於低價策略的困局中,但對於切入市場來說是一個更省力的操作。

與此同時,更多去考察消費者需求,做2 個方向的結合(為近視人群做時尚眼鏡)、做細分類目、做技術和服務創新都是可取的方法。