和短視頻平台一起做聯名?初創品牌又有了新的營銷方法


Holy Corn,俄羅斯的一個初創快消品牌,通過在短視頻平台Likee 上的整合營銷,將ROI 做到了1400%,還一舉拿下了今年俄羅斯地區艾菲獎“品效合一”銀獎和“高性價比品宣”銅獎兩座獎杯。

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眾所周知,艾菲獎是一個以“實效”為評估標準的營銷傳播國際獎項,被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”。艾菲獎入圍的案例作品都十分優秀,能從中脫穎而出贏得獎項的作品,更是代表著國際營銷領域的領先水準。 Holy Corn 的短視頻營銷是如何征服艾菲獎的280 多位專家評委的呢?

Holy Corn 成立於2017 年,是俄羅斯一個初創的快消品牌,主打產品是以健康時尚為特色的爆米花。產品在15,000 多個線下零售店銷售,2020 年每月銷量達50 萬包。

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創始人艾麗莎·巴瑟羅娃(Alisa Basyrova)23 歲從麥肯錫辭職後用自己的積蓄創立了Holy Corn 品牌。作為非常了解互聯網文化的年輕人,艾麗莎清楚的知道,產品和品牌未來的重要營銷平台將是短視頻。 2020 年,她選擇了在俄羅斯最大的短視頻平台之一Likee 作為品牌和產品全年宣發的核心陣地。

而Likee 為BIGO 旗下的短視頻平台,在俄羅斯、美國、中東、東南亞、南亞、土耳其等國家和地區有著非常大的市場影響力。

平台賦能的巧妙策略:產品即營銷

和一般的營銷傳播不同,在產品的選擇上,Holy Corn 並沒有從現有產品線中拿出一款直接推廣,而是和Likee 深度合作,聯合開發了一款Holy Corn X Likee 聯名爆米花產品。Holy Corn 希望以聯名款爆米花為拳頭產品,帶動整個產品線的銷售。

這款聯名款產品充分運用了Likee 的標識和品牌吉祥物Kiki,以Likee 的吉祥物Kiki 為核心元素,對產品的包裝、包裝內附的活動閃卡、終端櫃檯陳設等都進行了專屬設計和策劃,最終有超過30 萬份含有閃卡的爆米花產品在全俄超過10000 家商場和超市進行了投放,覆蓋俄羅斯95% 的人口。

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項目成功最核心的一點就是Holy Corn 充分借助了Likee 的影響力,發掘出Likee 吉祥物的特點和能量,這讓Holy Corn X Likee 聯名款爆米花不僅是一款產品,也是傳播素材的一部分。線下專屬櫃檯陳列、包裝設計,都成為了產品最直接的展示,也成為了將消費者從線下引流到線上的入口。

最終的銷售效果證明,聯名款爆米花的策略非常有效。據Holy Corn 銷售數據顯示,在活動期間Holy Corn 總銷量增長4 倍,其中聯名爆米花比普通爆米花銷量高出15%,而項目總體ROI 達到了1400%。

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短視頻的高階玩法:打造銷售與推廣的閉環

而項目成功另一個核心的因素則是Holy Corn 深刻理解到短視頻營銷的特點,巧妙運用了Likee 平台的優勢和玩法。

在Likee 平台,Holy Corn 首先創建了官號並發起話題挑戰,號召網友和消費者積極參與互動。目前官方的挑戰視頻觀看量已經超過了1320 萬。而在挑戰話題下發布UGC 內容的普通用戶超過了25000 位。這樣的話題挑戰活動形成了多維的品牌展現,也建立了多元的消費場景。

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同時,Holy Corn 在Likee 上線閃卡兌換活動,打通與線下消費者的互動通道。閃卡一共四種,紫卡可兌換兌換活動頭像框,橙卡可兌換活動賬號背景,黃卡可兌換活動勳章,金卡為特殊卡片,和其他卡片組合獲得抽獎機會,即收集滿紫橙黃3張閃卡加上金卡,就可以參與抽獎,實體獎品有KiKi禮盒、KiKi 衣服、攝影燈、爆米花禮盒等,這些都是非常受Likee 用戶歡迎的獎品。

消費者購買聯名款產品獲得閃卡,通過閃卡兌換活動獲得頭像、勳章等獎勵,而這些獎勵又成為了產品推廣的素材,刺激其他用戶到線下購買。由此,形成了一個從線下到線上再到線下、從購買到推廣再到購買的螺旋式增長的良性循環。

整合的推廣:線上線下,立體呈現品牌故事

為了進一步提升活動的影響力,Holy Corn 聯合Likee 俄羅斯五大頭部KOL 參與了產品的推廣,為Holy Corn 創作出豐富的創意內容,相關作品曝光量超8900 萬。

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除此之外,國際頂級時尚及生活方式媒體ELLE Girl、俄羅斯頂級商業新聞博客VC.ru 以及俄羅斯諸多新聞媒體也對Holy Corn X Likee 聯名款進行了報導,媒體綜合曝光量超2500 萬。

出色的營銷策略、巧妙的短視頻玩法、整合的線上線下傳播,最後成就了Holy Corn 閃亮的營銷成績,也征服了艾菲獎200 多位嚴格、挑剔的專家評委。

據了解,Likee 一直在為倩碧、達能、KFC、PUBG、華為、OPPO 等國際一線品牌提供品宣服務,而現在Likee 也成為了像Holy Corn 這樣的初創品牌的加速器。

“消費升級”和“產品出海”蕩滌中國各行各業的當下,Holy Corn 的案例或許證明,短視頻無論作為傳播內容還是媒介,並非僅僅十多秒的速食快餐。大手筆做品牌維護與升級的大牌,抑或是力求四兩撥千斤的初創企業,都有潛力以“短”搏“長”,藉由更具互動性、娛樂性的短視頻平台,與消費者建立長期品牌連接並高效達成營收轉化。