海外短視頻混戰前線直擊:YouTube1億美元獎勵短視頻創作者


原標題:海外短視頻混戰前線直擊:YouTube1億美元獎勵短視頻創作者

作者:yuri

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020 年12 月,我國短視頻用戶規模為8.73 億,佔網民整體的88.3%。

短視頻在中國如火如荼發展的同時,在海外也呈現火熱競爭態勢。以TikTok 為代表的中國出海產品,以及全球的社交和傳媒巨頭,都在參與短視頻大蛋糕的瓜分。

各個產品在東南亞、北美等重要市場佈局,也持續擴展到新的國家和地區。那麼,海外短視頻行業的競爭現狀究竟如何?這個被攪動的千億市場,又有哪些新玩家和新打法?

本期全媒派將焦點放在海外的短視頻市場,以典型的北美市場為主,分析目前海外短視頻市場的整體競爭格局,並介紹主要平台和產品的最新競爭動向。

萬物生長:海外短視頻的早期嘗試

前TikTok 時代的海外短視頻

海外短視頻平台的成長軌跡,可以追溯到2011 年Socialcam 和iOS 版Viddy 的上線,用戶能在上面添加濾鏡、配樂,剪輯成不超過15 秒的短片。但受限於當時的技術和市場,兩個產品的發展十分有限。

真正成為海外短視頻產業里程碑式產品且產生現象級影響的,是Twitter 在2012 年收購併於2013 年1 月正式上線的短視頻平台——Vine。

這個產品的特點是有6 秒的時間限制,以及視頻無限循環和拼接的功能。如今視頻產品中常見的倍速播放、帶音頻的GIF 等形態,在Vine 中也有跡可循。

因為便捷、創意和接地氣的內容,Vine 上線1 天就衝上了App Store 社交類的首位,上線3 個月後就登上免費類App 榜首,成為一時爆款,也成為打造美國新生代網絡紅人的溫床。 2013 年的3 月到6 月,平台上每月視頻上傳數從不到100 萬直線上升到3000 萬。

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圖片來源:視覺中國

不過,雖然開局精彩,但受同類產品追趕、自身更新滯後和忽視內容創作等因素的影響,Vine 上線半年後很快就在競爭中落後下來,此後基本處於守勢,在2016 年下線。

Vine 曇花一現的原因之一,是強大的競爭對手的狙擊。 2013 年6 月,Instagram 上線了Instagram Video,功能和界面方面都跟Vine 相似,視頻長度15 秒,且在視頻編輯、分享渠道等方面更有優勢。

而在Vine 開始走下坡路的2014 年,主打音樂元素的15 秒短視頻軟件Musical.ly 上線,很快登上美國iOS 免費榜第1名,在2016 年便擁有了1 億多用戶。

不同於Vine 重視短視頻內容的原創,Musical.ly 的玩法是——引導用戶以“對嘴型”加“肢體表演”的方式,還原彼時火熱的音樂作品。

這個方式門檻低又新穎,並且能吸引用戶作為社交互動,很受年輕人的歡迎,被行業人士視作“最年輕的社交網絡產品”。

同樣與對嘴型表演相似,由德國柏林創業團隊開發的短視頻平台Dubsmash,也在2014 年年底上線。這個產品的概念為用音樂和影視片段來對口型,視頻長度10 秒。

產品的增長路徑由名人和社交媒體來主導,歐美明星在社交媒體分享用Dubsmash 錄製的搞怪視頻,短時間內接力參與,引發了全球範圍內的流行。

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Dubsmash 的使用界面。圖片來源:https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/

2015 年,Dubsmash 曾衝到多個國家App Store 榜單前列。同年7 月,基於音樂的北美本土社交短視頻平台Triller 也上線了。

這一時期的海外短視頻產品,在形態和創意上不乏有亮眼之處,有的也影響了中國短視頻產品的塑造。不過在當時,海外短視頻市場整體處在早期階段,相較於主流社交媒體,短視頻產品的用戶規模和後續增長大多表現平平。

TikTok 攪動市場風雲

真正攪動市場和引爆行業發展的,是TikTok 的上線。 2017 年5 月,字節跳動推出抖音海外版,又在10 月收購了擁有上億用戶和大量正版音樂版權的Musical.ly。不到一年後,抖音​​海外版和Musical.ly 合併為TikTok,在全球範圍內上線。

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圖片來源:視覺中國

在海外市場,TikTok 重金邀請當地知名明星、網紅入駐為平台引流。歐美市場中,Justin Bieber、Will Smith 等當紅藝人的加入,既注入了本土文化,也帶去龐大的粉絲群。

TikTok 也給了普通用戶展示和創作的空間,不少人在上面從素人成為網紅,也有不少網紅主動入駐。同時,平台也不斷在Snapchat、Facebook 等地砸下巨額廣告費。

找網紅、造流行、猛砸錢的有效方式,加上完善的短視頻功能、算法推薦的優勢,TikTok 很快在全球化上找到出口。

2019 年2 月,TikTok 成為全球最快達到10 億用戶的社交應用。根據全球App 權威數據公司Sensor Tower 的報告,TikTok 在2019 年的3 個季度都位列“全球下載量最多App 榜單”的前3 名。

配音、濾鏡、標籤,加上短視頻,這是完全不同於當時主流社交媒體文字、圖片的呈現形式。據研究公司Insider Intelligence 統計預測,2021 年,TikTok 在美國將擁有3730 萬Z 世代用戶,每月至少訪問一次帳戶,而Instagram 在這一年齡段的用戶被預測為3330 萬。

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機構預測:到2025 年,TikTok 在Z 世代中的用戶數將超過Instagram 並縮小和Snapchat 的差距。圖片來源:Insider Intelligence

TikTok 的出現徹底改變了海外短視頻市場格局,在成為領頭羊的同時,短視頻行業本身越來越熱門,競爭也隨之風起雲湧。

激烈競爭:海外短視頻的現有格局

海外本土產品的對抗

目前以北美為代表的海外短視頻市場,主要有依託本土和中國互聯網公司背景的兩類產品。在典型的北美地區,本土短視頻賽道的競爭者,又可以劃分為老牌短視頻平台和新進的由巨頭支持的平台。

老牌平台的代表有前面提到的Triller 和Dubsmash。作為較早入局的平台,雖然受到強勁競爭對手的擠壓,但它們得益於短視頻整體發展和行業滲透的加速,也有不錯表現。

Triller 在功能和算法推送上中規中矩,但特點在於音樂和宣傳的優勢。這個產品本身就起家於音樂平台,投資方包括環球、索尼、華納等頂級唱片公司,還有一眾嘻哈明星和好萊塢明星,有豐富音樂版權、好萊塢業務等資源的支持。

在定位上,Triller 的股東之一Ryan Kavanagh 稱自家產品為TikTok 的“成人版”,其洛杉磯的辦公室掛著一塊牌子,上面寫著:“TikTok 是為兒童設計的。”

TikTok 進入市場後,另一家老牌平台Dubsmash 也順利走到了短視頻風口,一度在北美本土平台中佔據最高份額。

根據App Annie 在2020 年年初的統計,該應用每月有10 億視頻播放量,通過安裝吸引了美國短視頻市場27% 的份額,僅次於TikTok 的59%。

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2020 年1 月美國市場短視頻平台的佔有率。圖片來源:https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/

Dubsmash 的總裁Suchit Dash 認為,TikTok 是專業創作者平台,而Dubsmash 想做平民化產品,因此推薦邏輯不向頭部傾斜,而是更均勻公平地舖開。

2020 年1 月24 日,同樣沒有科技巨頭背景的短視頻應用Byte 上線,由已經關閉的Vine 團隊研發。

這個產品的玩法是,只支持6.5s 的短視頻,帶有一些Vine 的基因。 Byte 在美國、加拿大、澳大利亞等市場都有不錯表現,發布後半年內新增安裝量突破175 萬。

當然,在北美本土產品中,海外互聯網巨頭也是不可忽視的力量。 2018 下半年,Facebook 推出一款短視頻應用程序Lasso,但反響平平,於去年7 月正式關閉。

2019 年4 月,Snapchat 在合規文件中正式將TikTok 列為競爭對手。同年7 月,Instagram 上線Clips 功能,鼓勵用戶用短視頻+音樂的形式記錄故事。 Google 也在同年傳出收購短視頻應用Firework 的消息。

目前,北美市場上比較值得關注的3 家背靠巨頭的短視頻產品為:Instagram 的Reels、Snapchat 的Spotlight 和YouTube 的Shorts。

中國產品出海有力競爭

面對海外市場的巨大空間,加上在中國短視頻市場的成功經驗,國內互聯網公司也持續入局,並成為海外短視頻賽道的主力。

2019 年3 月,歡聚時代收購短視頻應用Likee 母公司Bigo。和TikTok 一樣,Likee 也支持用戶創建帶音樂的15 秒視頻,並因有趣的視頻編輯工具而受到歡迎。因為歡聚旗下海外直播平台Bigo Live 的支持,Likee 在直播操作上也具備一定特色。

2019 年,Likee 進入Sensor Tower 統計全球第2 季度安裝量最高應用程序前5 名,也被Apple Annie 評為最具突破性應用程序和遊戲排行榜的首位,在東南亞和俄羅斯市場都有重要位置。

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Bigo Live 和Likee。圖片來源:Bigo 官網

同樣在2017 年,快手也在海外市場推出了國際版產品Kwai,在泰國、俄羅斯、韓國等進行試水,此後逐漸進軍土耳其、印度和巴西等市場。入駐俄羅斯移動應用市場後,Kwai 僅1 年時間就登上當地移動應用排行榜榜首。

2020 年5 月,快手針對北美市場推出短視頻軟件Zynn。因為剛開始採取了“撒錢”策略,綁定賬號、觀看視頻和邀請新人,就有現金補貼,上線3 週後,Zynn 登頂了美國iOS 下載總榜。

另外,在全球佔據重要影響力的印度市場,還有UC 孵化的Vmate 和印度本土短視頻王者Sharechat 等,多個產品在此形成激烈的競爭格局。

TikTok 風波的影響

去年,TikTok 在美國和印度市場接連遭受打擊。此消彼長,Likee、Triller 等平台的下載量都在一段時間內猛漲。

增勢最猛的是Likee,半年新增了700 萬下載量,日活用戶數是Byte、Triller 和Dubsmash 三者的總和。從全球市場看,Likee 在去年第2 季度的月活躍用戶人數超過1.5 億。

短視頻平台Triller 也從TikTok 分流了大量博主,包括當時平台最紅的Charli D’Amelio,並藉此宣稱月活人數已經超過1 億,但該數據曾受到質疑。

風波之下,一直暗中瞄準短視頻市場的巨頭也漸漸有了實質舉措。

2020 年8 月,Facebook 在美國、印度等50 多個國家和地區推出了嵌入在旗下產品Instagram 上的應用程序Reels。這不算是全新的產品,在2019 年,Instagram 就在巴西率先推出過Reels 進行試點、推廣和優化。

去年9 月,YouTube 踏上末班車,推出短視頻服務Shorts,主要功能也是讓用戶製作不超過15 秒鐘的短視頻。

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Youtube 官網向用戶公開的Shorts 使用指南。圖片來源:Youtube

不過,雖然面臨新舊產品的競爭,TikTok 在全球短視頻服務中的優勢地位目前仍難以撼動。在北美受挫之後,TikTok 去年在歐洲市場尋找流量池。 TikTok 歐洲總經理Rich Waterworth 去年年底宣布,平台在歐洲的活躍用戶超過1 億。

動作不斷:海外短視頻產品的扶持與更新

過去一年,佔行業主導地位的TikTok 受挫,巨頭搶灘,海外短視頻賽道競爭激烈,戰況不斷升級。在此背景下,各大平台也紛紛推出新的策略。

激勵和扶持創作者

一周前,YouTube 表示將在短視頻平台Shorts 上設立1 億美元創作激勵基金。在接下來的18 個月裡,平台上熱門視頻的創作者可獲得現金獎勵。

此前,TikTok 也已經設立了創作者基金,它也在近期表示,未來3 年,基金在美國的規模將增至10 億美元以上,全球範圍內的規模將是這個數字的兩倍以上。創作者必須申請加入扶持計劃,計劃根據創作者視頻內容在平台上的受歡迎程度,給予相應的費用回報。

與此同時,Snapchat 也早早宣布將向旗下短視頻平台Spotlight 中的優質內容生產者每天支付100 萬美元創作獎勵。

《華爾街日報》去年報導,Instagram 也在向TikTok 的頭部創作者開出了極具誘惑力的條件,希望他們能夠轉向其短視頻平台。

上線產品,更新功能

此外,在競爭壓力下,各平台也越發快速地上線新的產品和功能。

最典型的就是Facebook 去年在Instagram 上添加短視頻功能Reels 並將其鋪開產品化。

去年開始,YouTube 在國際市場推出短視頻服務Shorts,並於今年3 月在美國上線。 YouTube 母公司Alphabet 的CEO Sundar Pichai 在財報會議上表示,Shorts 在全球的日瀏覽量為65 億次。

根據TechCrcuch 的報導,深耕長視頻的Netflix 也在去年年底測試了類似短視頻的功能“Fast Laughs”。

在這個功能下,用戶可以觀看、評論並分享短視頻,豎屏顯示、上下滑動視頻流等設計都和TikTok 類似。 “Fast Laughs”更多被Netflix 定位為內容髮現工具,幫用戶尋找新的影視內容。它截取作品15s 到45s 的視頻片段吸引用戶點擊,迎合了用戶喜愛短視頻的趨勢。

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圖片來源:Netflix

上線新產品功能的同時,平台也不斷完善已有功能,通過更豐富和舒適的體驗吸引用戶。

就在今年5 月初,Instagram 推出了一款新的字幕功能,讓用戶在不開聲音的情況下觀看短視頻。創作者在錄製或上傳視頻後,使用“標題”貼紙就可以把聲音轉換為文本,還可以編輯標題位置、文本和顏色等。

今年4 月1 日,Instagram 上線了名為Remix 的新功能,提供了一種方法,讓創作者可以在其他用戶的視頻旁錄製自己的短視頻。與此同時,Snapchat 也在開發Remix 功能。 YouTube 在推出Shorts 的同時,也很快上線了類似的Remix 功能,創作者可使用平台上其他視頻的音頻片段,作為短視頻內容的背景音樂。

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Instagram 的Remix 功能。圖片來源:Instagram

這些Remix 功能,與TikTok 現有的Duets 功能很相似——讓用戶在創建自己視頻時,可以對另一個人的視頻做出反應或進行互動。在TikTok 上,Duets 是幫助維護平台社交網絡氛圍的重要工具。這個功能讓用戶可以在其他創作者的視頻旁唱歌、跳舞或表演,對視頻內容做出反應,而不只是被動觀看。

隨著競爭的白熱化,TikTok 也不斷上新功能。 5 月12 日,TikTok 推出了名為“Green Screen Duets”的工具,幫助創作者將平台中的另一個視頻作為新視頻的背景。例如,用戶可以捕捉圖像或錄屏,然後使用其他編輯工具來創建綠屏效果。

這之前,今年4 月初,TikTok 發布了6 種新的音樂效果,提供交互性、可視化、動畫等效果,這也顯示了TikTok 對於背景音樂這個根基的重視。不久前,TikTok 還確認了對發現視頻的新方式的測試,新功能被稱為“話題”,是基於興趣的專​​用信息源,能夠展示特定類別中的高流量趨勢視頻。

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圖片來源:TikTok

5 月11 日,據Axios 引用消息人士報導,TikTok 在測試新的求職工具,供各品牌在平台上招聘員工。在這裡,用戶不提交通常的書面簡歷,而是以創建TikTok 視頻的形式來應聘。

更新功能之外,平台也在不斷佈局全球商業化的進程。去年12 月,TikTok 和沃爾瑪展開直播帶貨合作,向用戶銷售沃爾瑪的時尚商品。同月,Instagram Reels 也正式上線了商店功能。

今年4 月,Facebook 表示將在印度、巴西、德國等測試Instagram Reels 上的廣告,目的是通過短視頻功能賺錢。 Facebook 全球業務集團副總裁Carolyn Everson 接受采訪時說,引入廣告“表明Reels 的發展勢頭有多強勁”。

回看海外短視頻市場的發展,近10 年的時間不長也不短,各個階段的競爭節奏和主要力量都在變化。

而眼下,隨著短視頻在全球範圍內不斷滲透,成為年輕一代乃至更多消費者的重要愛好和選擇,短視頻市場的未來發展也十分可觀,可供開發和競爭的市場潛力依然不小。競爭和搶跑,衝突和防禦,玩家們的混戰之路還很長。