誰是下一個Anker,中國品牌出海該如何把握先機?


來源:刀法Digipoint(ID:DigipointClub)

作者:劉大偉

迅猛發展的跨境電商,正迎來新的行業格局。

疫情后的新常態顛覆了全球消費心理和行為,也提供了更多新業態、新模式的機會。 5 月10 日,第五屆全球跨境電商高峰會隆重發布了《中國跨境電商發展報告(2021)》,從制度層面展現了對跨境電商發展前景的信心與保障。

巨大的時代機遇下,中國出海品牌要在時代機遇中找准定位,沉澱長期價值,需要想透哪些問題?

基於上述話題,谷歌大客戶部電商行業總監劉大偉曾在刀法的輕分享中指出,品牌出海仍處於初始階段,中國品牌若能利用自身優勢,疏通定位和戰略路徑,則有很大機會成為超級品牌。

劉大偉曾在2010 年負責亞馬遜中國的電商方面業務,後加入谷歌電商部門,助力中國品牌出海。他將從個人思考和Google 平台研究的角度出發,剖析以下關鍵問題:

1、全球視野下,品牌出海處於什麼階段?

2、跨境電商目前的潛力賽道有哪些?

3、品牌出海前需要想透哪些問題?

4、DTC 獨立站出海的三大要素是什麼?

刀法研究所(ID:DigipontClub)對本場輕分享的精彩內容做了部分摘錄,希望能為各位營銷人與操盤手帶來幫助。

全球電商出海的發展歷程和主要類型

2020 年由於疫情,全球消費者越來越依賴於線上購買,歐美髮達國家的電商滲透率在2020 年一年內翻倍,相當於過去5 年的總和,電商市場的需求正陡然增長。

然而,在線上購物需求快速增長的同時,供給側卻沒能快速地響應。相較於國內,海外傳統零售產業鏈成熟,海外電商的創業者又不多,本土供應鏈有限,導致海外電商中主要是幾個傳統零售商佔居鰲頭,整體發展較為緩慢,這就給跨境電商帶來非常大的紅利。

從下圖可以看到,去年大部分發達國家的電商增長都在15% 以上。

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其實綜合看來,整個零售市場是呈現一個下跌狀況的;可電商這個市場情況卻比較樂觀,這說明需求端有很大的紅利。

在進一步講海外市場前,我想先跟大家梳理一下跨境電商出海史,希望大家能挖掘一些可參考的點,同時以史為鑑,看看有哪些坑可以避開。

跨境電商出海史我總結成以下5 個階段:

1、原始積累階段

十幾年前,做跨境電商主要是利用搜索引擎的免費流量來做生意。

彼時的流量可以免費獲得,競爭也不激烈,很多跨境電商的頭部玩家在這個階段完成了原始積累。

2、eBay階段

亞馬遜還沒有做全球市場時,eBay 是C2C 最早的電商平台。 eBay 較早進入了全球市場,吸引了很多懂英語的中國商家。

背靠供應鏈的優勢,很多中國賣家依靠產品的低成本、高質量和SKU 多等優勢,逐漸成長為第一批eBay 全球大賣家,以售賣3C 電子產品為主。有些公司到現在還比較有名,甚至已經上市。

3、亞馬遜階段

跨境電商最大的一波增長,就來自於亞馬遜的全球開店。 2012 年亞馬遜全球開店開始正式拓展中國市場,到2020 年中國商家在亞馬遜貢獻的GMV 已達千億美金規模。

這些商家主要分佈在華南和江浙滬,以售賣標品為主,如3C 電子,家居家具等,其中安克創新就是亞馬遜的頭部賣家。

它用了10 年時間從0 做起,到現在是亞馬遜最成功的大賣家之一,公司也已經在國內科創板上市,市值大概是六七百億人民幣。尤其是在充電寶領域,安克在海外可以稱得上是頭部品牌。

4、獨立站階段

不論是eBay 還是亞馬遜,都是商家售賣的模式,但在出海這個領域,還有另一種獨立站模式。中國沒有這個形態,所以大家會相對陌生,但它其實是出海中非常重要的一個賽道。

所謂獨立站模式,就是品牌通過自有網站、APP 直接把商品售賣給消費者,品牌方自主負責流量購買和用戶運營,用戶數據直接沉澱到自己的後台。

獨立站主要銷售非標類產品,比如:服裝、鞋靴、美妝家居、假髮、婚紗禮服。

最早通過獨立站出海的是婚紗禮服、假髮這兩種品類。在歐美市場中,即便是最低端的禮服,也要在500 美金左右,是大部分人婚禮中一筆昂貴的支出。

但其實在大洋彼岸的中國,像蘇州、潮汕等地已形成自有的生產模式,一套相同質量的禮服成本僅為200-300 人民幣,即便加上物流費用和利潤,價格對歐美客戶而言還是很低廉。

在這些細分類目火起來後,女裝獨立站出海迎來發展高峰。 2020 年,最大的一個中國女裝獨立站GMV 已經做到百億美金。

除了垂直細分之外,獨立站還有平台模式。這種平台模式一般會選擇新興市場,如印度、中東市場;

還有一些跨境電商客戶會自己去搭建品牌,做當地的淘寶、當地的亞馬遜,這也是可以參考的方法。

關於獨立站操作有哪些方法和注意事項,我會在後面詳細展開。

5、品牌出海階段

過去,大家普遍只是流量邏輯,沒有花精力打造品牌,想的僅僅是靠新客賺錢,也不太關注复購率,後來就導致流量成本越來越高,獲客越來越難。

不過現在,大家開始有意識地提品牌出海,將重心從賣貨轉到做出一個DTC 品牌,不依賴中間商就能直接連接客戶,與之溝通。這個模式飽受消費者和資本市場的青睞,這類公司也往往能獲得更高的估值。

總結一下,近十餘年跨境電商發展歷程基本就是以下五個階段:草莽時代——eBay 大賣家主導——Amazon 全球開店——獨立站興起——品牌出海。

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現在大部分客戶都在做品牌出海,我覺得憑藉中國人的勤奮,再加上我們完善的供應鏈,以及有生命力的華夏文明加持,未來在全球消費品市場上,一定會出現中國的寶潔、可口可樂。

這個市場非常龐大,僅僅服裝領域就能達到一年8000 億美金的量,未來有無限的的想像空間。所以,品牌出海才剛剛開始。

那麼現在沉澱並延續下來的跨境電商,主要有哪些類型?我們總結為以下6 種:

第一類,外貿工廠。

以前是工廠接單,商家售賣。很多外貿工廠欠缺如何運營客戶、做好品牌的策略,自己不能留住客戶,所以生意越來越難做。

第二類,平台賣家。

這類大家都比較熟悉,主要的代表有亞馬遜、eBay 和速賣通的賣家。

第三類,獨立站DTC 模式。

獨立站DTC 的模式,大概可分為4 種:

1、流量導向型獨立站

2、渠道品牌型獨立站

3、產品品牌型獨立站

4、國內品牌出海

這些跨境電商模式的核心能力與區別可以參考下面的表格:

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跨境電商的潛力賽道有哪些

梳理完跨境電商類型,我們進一步探討一下有前景的賽道。

做跨境電商這麼多年,我們發現能長紅的出海品牌基本分三大類:3C 電子、服裝、家居產品,我在後面會逐一展開分析。

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當然還有些品類,在國內市場非常火,但是在海外才初具雛形,比如化妝品、食品、保健品、寵物食品等。

目前,這些品類還沒有特別亮眼的品牌,我認為一方面是行業門檻較高,另一方面是本身公司數量就不多。

因為跨境電商出海普遍還是選擇北美和歐洲這些物流、支付成熟的發達市場,但它們有嚴格的商品准入標準,上述品類更會受到較強監管,導致玩家本來就不多。但畢竟市場需求是持續存在的,相信現在已經有很多優秀品牌在蓄力,去滿足海外廣闊的需求。

而一個好的思路是,在國內市場把相關品類做成熟,一些食品品牌(包括包裝食品品牌)、藥品品牌等還是有機會做到海外去,儘管有門檻,但競爭也相對更小。

那針對前面提到幾個不錯的出海賽道,我想和大家分享一下我們Google 的看法。

第一類,是目前主要的大賽道,主要是服裝和3C 電子產品。

我們以去年月度增長率以及單價為指標,做了一些劃分。可以看到,做電商的品牌基本都實現快速的增長,而傳統行業因為過渡依賴線下實體店,疫情間受影響很大。

1、服裝類

目前看來,無論是資本市場,還是業務市場,這是跑得最好的一個賽道。它屬於大賽道,且品牌集中度並不高。

在美國+西歐的服裝品類約達8000 億美元的總規模之中,有可以進行差異化定位和定價空間,會出現更多小的細分市場。

這種情況下,做市場並不需要太多考慮競爭對手,而是專注建立自己的品牌資產。

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2、3C電子產品

它們對品牌的依賴度很高,亞馬遜和淘寶雖然都是超級電商平台,但亞馬遜更偏向京東的屬性。

經過20 多年的發展,海外消費者基本已養成在亞馬遜買標品的習慣。

所以,在平台選擇上,如果想做3C 電子類產品的出海,一定要在亞馬遜這類平台夯實基礎,做好自己的店鋪和服務。

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這裡我特別提一下,這個品類有很大的突圍機會。因為海外的3C 電子大多還是傳統的線下轉線上,純網生品牌並不多,國內互聯網品牌在很多思路上可以做到降維打擊,有望出現超級品牌。

第二類,是疫情前後崛起的新賽道,家居園藝。

因為疫情,大家在家裡時間更長了,很多人想提升自己的居家體驗,會花很多錢升級家裡的家居產品。

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另外補充一點,國內因為房價太高,我們大多是住公寓,所以居住面積不太大。但是西方海外市場甚至包括日本,很多家庭一般都有自己的庭院,且室內的面積更大,所以他們每年在家居園藝的花費比較大。

在家居園藝領域,有幾個增長很快的品牌,其中非常有名的是Outer。

Outer 是中國留學生創立的家具DTC 品牌,他們優勢很明顯,背靠中國家居家具供應鏈,而且有長期國外生活的經驗,對當地客戶訴求和溝通方式有更好的洞察,把傳統家居產銷模式轉型成了一個電商品牌運營模式。

第三類,是另外一個崛起的細分類目,就是美妝個護。

在過去的幾年中,一直有美國本土頭部品牌選擇美妝這個類目進行切分,實現不錯的變現成績。

因為美妝個護的核心SKU 就是這麼幾大類,生產也很容易,非常適合從0 到1 去開拓市場。

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我們發現也有不少出海電商選擇這個賽道,因為做美妝≠做真正的化妝品,相應的監管也沒那麼嚴苛,國內的生產能力基本上能滿足歐美市場標準。

SHEIN 也剛剛孵化一個美妝品牌Sheglam,做得也非常好。

如果選擇這個品類,我們建議一定要把自己的平台做好。同時要做自有官網,這是增加品牌黏性的有效手段。

品牌出海前需要想透的三個問題

在品牌出海前,我建議大家都要做好取捨和選擇。我自己總結為以下幾個問題:

1、品類選擇

賣什麼產品?如果你的選擇在剛剛提到的三大賽道之中,那就要打造好產品力,了解海外用戶,並不斷改進產品。

2、模式選擇:DTC 獨立站or 平台賣家?

如果要做非標類產品,一定要做自己的DTC 模式,建自己獨立網站、APP。不用特別擔心缺乏很強的技術和團隊,初期會有很多服務商來做這些事。

如果要做標品,需要在電商平台佈局開店,同事建立自有品牌官網仍然很重要。官網除了展示、體驗之外,要有轉化功能,為品牌在平台銷售額之外,帶來私域流量和客觀的銷量。

3、目標市場定位:成熟市場先行,還是押注新興市場?

比如,考慮清楚是做北美或者西歐的成熟市場,還是攻新興市場?這是要深思熟慮的問題,需要把各個切面都結合自己的現狀做一個面面觀:

成熟市場配套好,基本上只要有產品,都能找到各種服務商把你的產品賣出去;

新市場比較草莽,做到某品類頭部的機會更大,但也意味著有很多開拓性的工作,要自主解決複雜的問題,很考驗戰略和執行。

比如物流配送問題,很多新興市場的法制仍不夠健全、營商環境不好,可能會在海外遇到前所未有的問題;也有可能當地在線支付技術不成熟,還停留在中國10 年前的那種貨到付款形式。

綜合看來,做成熟市場,從0 到1 的難度更小。

獨立站出海面面觀:從認知到操作

接下來,再重點講一講各位相對陌生的模式:獨立站出海。

在小程序出現之前,國內很多人可能沒聽說過獨立站的概念,大家做電商經常去淘寶、京東、拼多多。

但海外市場不是這樣,海外市場品牌有獨立站,流量端沒有被某一家完全控制。

從流量角度來講,分發平台最大的一個是谷歌,另一個是臉書,這兩家沒有做電商業務,都會把自己流量分發出去,規則公平。

另外,海外電商巨頭遠遠沒有達到國內巨頭的統治力,只是在標品大類目裡面做得更好些。

海外成熟市場信任成本比較低,很多支付都是信用卡支付,所以消費者更願意在DTC 獨立站購物,去嘗試新品牌新網站;

而國內市場大家普遍不敢在不知道的網站上面購物,怕被騙,不信任,導致消費者不會去獨立站買東西。

所以,如果想做獨立站DTC 出海,對比在國內做淘寶和其他平台商家賣貨,我認為最不一樣的地方就是:用戶獲取、留存、复購都完全要靠自己來做。

用戶獲取需要靠流量,自己要有一個團隊來購買流量,要打造好流量端產品。

一些主要的流量端和供應商,像谷歌和臉書,有非常完善的產品體系,商家可以很容易地利用起來。

獲取流量後,一是要引導客戶從流量口購買,二是要有專業的用戶運營提高複購率。

在國內做淘寶,其實是節省了商家的成本的。因為平台方幫你做了很多事,包括用戶畫像、數據分析等,你可能只需要花錢買廣告。

但是做DTC 的時候,流量和用戶分析等工作是要自己去完成的,這也影響著商家的核心競爭力。

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所以,如果在平台賣貨,最多能值幾百億;但是如果像Top DTC 品牌一樣,不僅擁有自己的用戶,還能同時把貨賣了,形成自己完整的私域流量和閉環,那資本市場會給你幾千億的估值。

這個是兩者的差別,自己做DTC 雖然有難度,但是回報也更大。

在品牌打造方面,國內品牌需要找准自己的品牌定位和差異化價值。其實出海的品牌建設核心方法沒有太大變化,主要是針對海外市場的目標用戶重新升級或者改造一下品牌。

最後總結一下圍繞人貨場,品牌如何構建自己的DTC 品牌:

1、品牌建立方面:根據目標市場和用戶需求去思考品牌的定位、品牌的核心價值,重新打造品牌故事、品牌形象,並調整品牌傳播策略,從只是靠價格或新奇特點吸引客戶,逐漸升級成一個品牌。

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2,把流量轉化到你的私域,通過沉澱和強化品牌價值來提高複購率。不同於國內,做海外市場時,獨立網站、APP 引流過來的全部是私域流量。

3、產品方面,要充分利用國內的供應鏈優勢,同時肯花精力研究用戶,分析網站的數據,總結用戶畫像,進而調整產品和策略,找到自己的產品競爭力。

比如打性價比,就一定要找到核心爆款,把性價比做到極致;如果打共同點,要做品牌宣傳,把品牌理念以廣告形式傳遞出去。

4、前期專注某個地區或市場。畢竟是做海外市場,初期我們不太建議同時做到各個國家,因為成本太高了。