三十年後全球一半人都戴眼鏡? DTC品牌「INMIX」出海業務還沒做就獲融資(下)


上文講到了在線佩戴服務成為很多眼鏡品牌的切入點,同時,眼鏡的裝飾功能也越來越重要。

未來一半的人會將眼鏡當做裝飾品來佩戴

在很多年前對大部分消費者而言,眼鏡的功能性是大於外觀的。回想第一次配眼鏡的時候,首先考慮的也是鏡框、鏡片是否結實,鏡片的度數是否合適。即使對外觀有要求,可以選擇的空間也只限於在眼鏡店中僅有的幾種鏡框中選一副最適合自己臉型的。而那些在外觀上有所設計的眼鏡品牌又大多高價,甚至其中還有很多奢侈品牌。

但是DTC 的新消費品牌的出現卻改變了這一局面。眼鏡的外觀成了很多DTC 品牌的加分項,而事實上,在衣物、化妝品等滿足了人們在外觀上做裝飾的基本需求之後,人們也開始更多地關注眼鏡、手錶等小飾品對自己形象的提升。如果真的如報告所說,未來一半的人都會戴眼鏡,那麼眼鏡的外觀屬性會越來越重要。

上個月白鯨出海發布的《眼鏡品牌「PAIR」融資1200萬美金,“定制化”能成為品牌出海的切入點嗎? 》一文中曾報導了定制化眼鏡品牌「PAIR」,這是一個用戶可以根據自己的需求自主定制眼鏡外觀的品牌,用戶對外觀的設計大多集中在鏡框上,比如「PAIR」還推出了哈利波特、NBA 等主題的鏡框外觀。

除了「PAIR」以外,其實還有很多將個性化的外觀作為賣點的眼鏡品牌。比如「Luxottica」旗下的「Ray Ban」,在其官網單獨開設了一個叫design your own 的版塊,用戶不僅可以設計眼鏡框、鏡片等,還可以自主設計眼鏡包、在鏡框上自主設計文字。

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其實定制化只是眼鏡品牌提高時尚感的其中一種模式,除此之外也會有品牌通過提高鏡框款式的更新頻率來塑造時尚品牌的定位。比如最近獲得融資的「INMIX」,據品牌星球的報導,「INMIX」的優勢之一就在於可以“及時更新更流行的款式”。

另一個角度,宣傳產品的時尚感也成為了很多眼鏡品牌在營銷上的策略,最近很多國內媒體在對「INMIX」國內外業務拆分的報導中,也紛紛以“備受吳亦凡、楊冪等娛樂圈明星青睞的「INMIX」眼鏡”作為噱頭。

而具有“時尚感”的產品在通過社交媒體做營銷這方面也具有天然的優勢。很多DTC 新消費品牌的增長就是依靠社交媒體的。

比如美國主打太陽眼鏡的品牌「Blenders」,根據Similar Web 的數據顯示,「Blenders」的網站流量有12.95% 來自於社交媒體,而在各社交媒體中,Facebook 占到了91.02%。

從「Blenders」的Facebook 主頁上發布的宣傳內容來看,基本是將眼鏡以潮牌的形式在做。

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另一個國內出海的DTC 眼鏡品牌「TIJN」的社交媒體流量佔比達到15%,其中Facebook 同樣占到最多的53.41%。

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「TIJN」的官網流量來源丨數據來源:Similar Web

不過很明顯,作為以鏡片眼鏡為主的品牌,「TIJN」在社交媒體上呈現出的不是「Blenders」那樣的潮流感,而是偏文藝的風格,貼子中分享的每一張圖片看起來都是精心設計後拍出來的“ins風”。

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值得一提的是,「TIJN」流量來源第二高的社交媒體是YouTube,佔比達到31.22%。在YouTube 上,有很多「TIJN」的產品開箱和評測視頻,同時「TIJN」也買了YouTube 平台內的廣告位,商品會展示在搜索欄的下方,從流量來源佔比來看還是起到了不錯的效果。

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總之,眼鏡已經開始脫離單純的功能需求,消費者開始更在意外觀能否滿足裝飾功能。品牌在外觀上有所設計的同時,借助社交媒體傳播也可以收穫很好的效果。

關於切入機會的2點思考

消費品因為市場格局相對鬆散,因此消費永遠有機會。而在筆者對整個海外眼鏡市場及各細分類目進行梳理的時候發現了一些出海品牌可以參考的信息。

1、目前佔據市場大部分份額的依然是傳統的配鏡市場。但是另一方面,這個細分品類下的品牌也最多,出海品牌面臨的競爭也會非常激烈。但同時兼具筆者觀察到的上述2 個品牌主做方向的並不多,也就是為需要配鏡(有度數)的消費者提供更時尚的配鏡方案,上文提到的「Ray Ban」可能是為數不多的兼顧兩者的品牌。如果50% 的人未來都需要配眼鏡,那麼帶眼鏡好不好看會變成一個普適需求。

而從現在品牌不是在做配鏡體驗、就是在做時尚的情況來看,想要單點突破難度比較大。

2、眼鏡品類下其他細分類目很多,雖然小眾,但是也在快速增長,而且已經跑出了一些成績不錯的品牌。

據Alied Market Research 的數據顯示,全球的太陽眼鏡和隱形眼鏡市場都處在快速擴大的階段,根據下方圖表,跟2016 年相比太陽鏡和隱形眼鏡的市場都增長明顯。其中隱形眼鏡更是在2015~2020 年間以12% 的年復合增長率增長,是眼鏡類別下增長最快的細分品類。

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2016~2020 年間各眼鏡品類增長幅度丨數據來源:Alied Market Research

目前的海外市場上,也已經有品牌在這兩個體量相對更小的品類下做出成績。比如隱形眼鏡領域的「1~800 contacts」,其實更像是一個集合了多個隱形眼鏡品牌的電商平台。目前「1~800 contacts」旗下共有10 個隱形眼鏡品牌,根據網站incfact 的數據預測,「1~800 contacts」的年收入超過5 億美金,這個數據甚至高於「Warby Parker」。

而在隱形眼鏡下更細分的美瞳這一品類下,國內品牌也有出海的潛力。國內的美瞳品牌「MOODY」,自2019 年以來共獲得6 次融資。

根據technavio 的數據預測,2020~2024 年期間,全球美瞳的市場份額將會以5% 的年復合增長率上升,期間市場規模將會擴大3.48 億美元。但是也要注意的是,北美、歐洲這兩個其他品類看好的市場,卻不是美瞳產品的目標市場,相反,亞太地區將會是美瞳產品的重要市場,其中日韓將會是最大的市場。

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全球美瞳熱門地區丨數據來源:technavio

出海品牌如果要在更加細分的眼鏡品類下做出成績,也要在技術以及細節處有所創新。例如2019 年被運動眼鏡品牌收購的太陽鏡品牌SPY+,根據其官網的介紹,SPY+ 研發了一種叫Happy Lens 的技術,可以將不好的光線過濾掉,留下能讓人心情愉悅的光線。

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SPY+官網對Happy Lens 技術的介紹

另外還有一些品牌在以一個很小的點切入到市場中,比如一個叫Roav 的品牌,只做可折疊隨身攜帶的太陽眼鏡,而且走的是精品化路線,目前只有58 個SKU,在眼鏡品牌中算是少的了。

Roav 成立於2016 年,雖然收入怎樣還無從查證,但從社交平台用戶的分享來看,Roav 的設計讓很多用戶感覺到了方便。

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來源:Twitter

除了在最主流的開處方配的框架眼鏡之外找到品類上其它的切入點以外,國內眼鏡品牌在出海的過程中還可以掌握的優勢就是藉助國內供應鏈優勢來降低產品價格。根據品牌星球的報導,「INMIX」的另一個優勢還在於背靠國內更強大的供應鏈,可以把價格降到只有「Warby Parker」的一半左右。

目前「INMIX」海外官網上顯示「INMIX」大部分產品的價格在49 美元,而「Warby Parker」即使在美國已經在打低價策略,但是一副眼鏡的價格依然是95 美元起步。

上文提到的出海品牌「TIJN」同樣是把性價比作為眼鏡產品的賣點,「TIJN」的熱銷眼鏡產品也大部分在50 到60 美元之間,2019 年的時候「TIJN」又把品類擴展到了鞋、首飾等,可以看出這種低價的策略讓「TIJN」在海外活得不錯。

對於將低價作為賣點的出海品牌來說,應該更加註重性價比。

結語:

在眼鏡的供應鏈上,國內品牌更具優勢,但性價比策略只是一個切入點,在海外,出海品牌正囿於低價策略的困局中,但對於切入市場來說是一個更省力的操作。

與此同時,更多去考察消費者需求,做2 個方向的結合(為近視人群做時尚眼鏡)、做細分類目、做技術和服務創新都是可取的方法。