優質的日韓市場已成紅海,中度遊戲會是新的出海突破口嗎?


原標題:優質的日韓市場已成紅海,中度遊戲會是新的出海突破口嗎?

作者:獨立出海聯合體

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一直以來,作為近鄰,同時也是全球遊戲市場中相對優質的兩塊市場,日韓地區以市場規模大,用戶付費能力強等特點,吸引了中國遊戲公司的關注。根據Sensor Tower 發布的2021 年Q1 日本手游市場報告顯示,該期間內,日本市場App Store 和Google Play 總收入達到51.6 億美金,同比增長35%;同一時間段內,韓國移動遊戲市場收入達14.7億美金,同比增長近16%。

在中國遊戲開啟“大航海時代”之後,亦有諸多中國本土公司和產品在日韓兩塊市場取得過成功——如在日本市場抓住“戰術競技”品類先機的《荒野行動》、一度在韓國市場成為第二大手游產品的《夢幻模擬戰》,以及在全球多個地區有過現象級表現的《弓箭傳說》等等。

但隨著越來越多中國本土產品在日本遊戲市場榜單上佔據一席之地,當地市場本就十分激烈的競爭進一步加劇,尤其值得一提的是,在中國遊戲出海屢獲成功的同時,日韓市場的本土產品也具備非常強的競爭力。如今,出海日韓似乎已經不存在“秘訣”和“捷徑”,大多數公司都是在同等條件下,以自身可以調動的資源為基礎“打明牌”。

在這種背景下,想要在紅海之中博得一席之地,除了不斷通過提升產品硬品質等方式增強競爭力之外,尋找新的細分領域賽道也勢在必行。

頭部固化、重度唱主角的日韓市場,新機會在何處?

綜合榜單和市場表現考量,日本和韓國兩個市場的榜單頭部產品趨勢是相對固化的,以日本地區的最新數據為例:其App Store 暢銷榜TOP 30 中,上線運營多年的老產品佔據了大部分席位,僅有《賽馬娘》、《あんさんぶるスターズ! ! Music》、《ディズニーツイステッドワンダーランド》、《原神》和《魔劍傳說》5 款產品是上線一年左右或不足一年的相對較新的產品。而其他25 款產品中,則不乏《怪物彈珠》、《智龍迷城》、《FGO》等上線五年乃至八年之久的老產品。能夠在榜單頭部破局的新產品,除了類似《賽馬娘》等符合日本本土文化的IP商業大作之外,還有《原神》這種抬高移動遊戲品質天花板的頂級產品,以及《魔劍傳說》這種尋找到下沉市場,在強有力資源支持下獲得成功的特殊產品。

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相比之下,韓國市場的頭部亦有類似趨勢,例如其本土的現象級產品《天堂M》,在2021 年1 月又取得了自2018 年以來的峰值。此外,韓國市場還有重度化的特徵,在剛剛結束的WN 國際遊戲商務大會上,Pangle 遊戲商務負責人鐘樂的觀點佐證了這一事實,其在演講中提到,基於2020 年遊戲內消費排名數據觀察,韓國頭部遊戲中,最為重度的MMORPG 品類占據了80%。

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綜上所述,我們可以認為,當前出海日韓市場面臨的最大挑戰是,當地市場的本土重度產品以及頭部產品長線競爭力強,收入格局相對固定,能夠破局的產品多為其本土IP 重度產品或者品質頂尖的現象級產品,留給新產品的空間並不多。

但基於上文中整理的日本市場TOP 30 榜單來看,其他品類與垂直領域賽道的機會仍舊存在,最為明顯的佐證是,該榜單中亦有5 款產品屬於中度和休閒賽道,除了LINE 旗下的兩款休閒遊戲以外,Playrix 旗下的《Homescapes》和《Gardscapes》,以及PeakGames 旗下的《Toon Blast》。 《Toon Blast》是益智消除遊戲,而Playrixa 旗下的兩款拳頭產品則是結合模擬經營和消除玩法的中度遊戲。

另外值得一提的是,從2019 年起,休閒遊戲在日韓兩塊市場中的各類型遊戲營收佔比中均排名第四位,可以稱得上是當地市場的主要品類之一。而結合一些頭部產品的表現,以及可以觀察到的趨勢,獨立出海聯合體認為,中度遊戲或許是出海日韓市場過程中,可以進行破局嘗試的賽道。

中度遊戲會是新趨勢嗎

關於中度遊戲,某巨頭企業於2020 年的一次業內分享中說, 我們可以觀察到一些有價值的東西。站在遊戲出海的角度來看,在全球市場中,許多傳統品類正在悄然發生變化:一方面,休閒遊戲嘗試加入相對“重度”的內容,衍生為中度遊戲,涵蓋非常龐雜的細分品類。上文中提到的《弓箭傳說》便是這個類型中的典型代表,其以8bit 時代的動作和射擊玩法為基礎,增加了一定養成要素,在增加單次遊戲時長和可玩性的基礎上,嫁接混合變現方式,成為品類翹楚。

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另一方面,一些傳統意義上的相對重度的品類,也開始向細分和中度方向轉變,在SLG 品類上,《TopWar》和《BattleShip》分別以SLG 為基礎結合了放置和三消玩法;而在RPG 品類中,無論是前些年的話題作品《帝國與謎題》,還是下圖中給出的《Raids&Puzzles》,都是RPG 結合消除玩法的代表。

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相比於上文中提到的,在日韓市場唱主角的中重度遊戲產品和大IP 商業大作,對於絕大多數開發者來講,中輕度遊戲是一個雖然相對模糊,但是具備諸多有利條件、且擁有廣闊探索空間的領域。站在研發角度,中度遊戲的開發週期、開發成本、對於團隊的要求,包括對於美術和引擎的要求,乃至是用戶結構,相較於重度遊戲來說,對開發者來講都更為“友好”。而與之相應的,在變現模式上,中度遊戲亦有著更為靈活的打法。

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上圖為其在業內分享中基於2020 年相關數據給出的參考。該圖的橫軸是內購收入的年同比增長,縱軸為廣告收入的年同比增長,橫豎兩條黑色豎線分別是0% 的臨界點。從該圖中我們可以發現,除了射擊和生存品類之外,絕大多數品類的內購收入出現了年度的同比下降,而這絕大多數品類之中的廣告變現收入佔比則或多或少地出現了年同比增長。

當然,這裡需要說明的是,諸如MOBA、角色扮演等傳統重度類型的廣告收入的極高增長比,是因為這些重度品類的產品以往幾乎不依賴廣告變現。而值得注意的是,三消、模擬、競速、塔防以及找茬等等中度品類,其廣告收入增長比雖然相對較低,但這是因為這些中輕度品類本身就依賴於廣告變現。

下面我們再從另外一個角度來看,如下圖,在該巨頭企業觀察到的中度遊戲產品中,灰色柱狀圖為單品類下所有遊戲,紅色柱狀圖為單品類下某個時間節點( 2019 年8 月)之後上市的新產品,通過比對可以發現,絕大多數品類中的新上市產品,其廣告變現的收入貢獻比例都要明顯偏高。

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由此可見,在中度遊戲這個擁有極大探索空間的領域中,除了產品研發設計層面的玩法結合與新內容添加之外,廣告變現相關的問題是很多產品在追求成功道路之上的重點。基於這一部分觀察獲得的認知,我們方能在接下來的部分中進行具體案例的分析與討論。

從成功案例中,我們可以總結出什麼?

雖然如上文所述,日韓頭部市場並未給細分和垂直品類留下太大空間,但就如獨立出海聯合體分析的一樣,在一定條件之下,中度產品完全可以通過產品品質和相應的優化手段來獲取成功。

如我們剛剛提到的《弓箭傳說》,作為中度遊戲賽道中的典型代表以及2019 年度的現象級出海產品,該作在日韓市場均大獲成功,從收入角度來講,其韓國地區收入佔比一度達到總體收入的17.4%,而日本地區收入則一度達到總體收入的10.9%;從下載角度來看,日本和韓國兩塊市場共貢獻了13.1% 的總體下載佔比。 《弓箭傳說》的成功,其玩法與廣告變現模式的結合可謂功不可沒,2019 年內,其極高的eCPM 在業內傳為佳話。

相比於2019 年的《弓箭傳說》,上線時間更近的幾款出海產品的成功似乎更具代表性和參考意義。

其一是Neojoy 旗下的挂機類游戲《Idle Angels》,該作取得過亞太榜單前五的優異成績。據Neojoy 透露,在亞太地區,《Idle Angels》在日韓兩國市場變現收入的三分之一由Pangle 貢獻,而在新興的東南亞市場,這項數字則高達40%;與此同時,《Idle Angels》接入了bidding 方式變現,而Pangle 的bidding 在該產品韓國版接入的所有network 中排名前三。可以說,作為TikTok For Business 旗下移動廣告平台,Pangle 有著海量的變現一體化優化和服務,為該作的成功提供了巨大助力。

《Idle Angels》之所以能夠取得成功,很大程度上可以歸功於與Pangle 共同製定的更優的廣告變現策略:一方面,《Idle Angels》將廣告頻次與遊戲收益掛鉤,基於挂機遊戲本身著重考慮的時間收益(如離線收益、挂機收益等),通過獎勵刺激用戶觀看廣告的意願;另一方面,又將單次登錄後的廣告觀看次數以及核心廣告位進行合理控制,充分保障了遊戲本身的體驗,取得了變現和用戶體驗的平衡。

其二是Badsnowball 旗下的音樂遊戲《BeatRacing》,這是一款本土音遊的出海翹楚,主要針對日韓、東南亞以及中國的台灣地區發行。無獨有偶,Pangle 也是這款產品最為重要的廣告變現渠道之一,據官方透露,其整體東亞和東南亞區域出海收入中,有40% 來自於Pangle。

對《Beat Racing》的廣告策略分析,首先可以從廣告位設置開始,據了解,在這款遊戲中,主要廣告類型為激勵視頻、全屏視頻以及原生廣告。針對激勵視頻的設置,Pangle 建議開發者主要考慮的是滲透率與人均展示,先通過較多的廣告位設置覆蓋不同的場景和頁面,提高廣告滲透率,再基於不同場景下的用戶需求,設置不同的獎勵內容,進而進一步提升人均廣告展示。

相對來講,全屏視頻廣告位的設置則比較簡單,通常主要用於關卡結束後的頁面切換處,基於對遊戲內關卡要求的具體情況,讓被動彈出的插屏廣告盡可能少地影響體驗。

另外,《Beat Racing》將橫幅廣告作為廣告變現手段的補充。因為《Beat Racing》是一款音樂遊戲,遊戲中需要高頻次的手指操作,為防止影響遊戲體驗,原生廣告在遊戲關卡內不展示,僅在loading 等過渡頁面底部進行展示。

其次,waterfall(瀑布流)的設置需要多嘗試,主要原則基於四點:

一是選擇在目標市場有獨特競爭優勢的廣告平台;

二是不同平台的價格配置;

三是不同平台的waterfall 和bidding 並跑;

四是針對不同地區,需要進行waterfall 的精細化設置。這一點上,除了考慮部分廣告平台的支持地區之外,還可以將eCPM 相近的地區進行分組來提升效果。

結語

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據Pangle 遊戲商務負責人鐘樂在WN 國際遊戲商務大會上的演講顯示,擁有10 億DAU 的Pangle 在全球有10 萬款App 在使用其進行廣告變現。尤其值得一提的是,結合《Idle Angels》和《Beat Racing》案例來看,其在亞太市場取得的優異成績足以支撐其在整個亞洲地區的領先地位,除了相對成熟的日韓市場之外,新興的東南亞市場中,Pangle 也頗具統治力。

此外,結合上文中《Idle Angels》和《Beat Racing》兩個案例的成功,獨立出海聯合體認為,若想在競爭激烈的日韓市場中分得一杯羹,除了積極與如Pangle 等效果更好、更具區域市場競爭力的廣告變現平台合作,來提升成功率之外,充分認識到“中度化”的趨勢,基於中度遊戲相對短的開發週期和相對低的開發成本等優勢,完全有可能在當前出海競爭如火如荼的態勢下,在日本、韓國乃至更廣闊的海外市場取得突破、求得發展的新方向。