快手發布Q1財報,首次公佈海外數據


北京時間5 月24 日,快手發布了2021 年Q1 財報,財報發布後快手股價略有下跌,截至5 月24收盤報價232.2 港元,總市值為9657 億港元,快手終於還是掉出了萬億港元俱樂部。

image.png

數據來源:騰訊自選股

儘管如此,但其實快手的Q1 數據,也可以稱得上可圈可點。

本文將分2 部分來討論一下“短視頻第一股”——快手。第一部分將從營收、月活等維度分析一下財報數據,並梳理一下國內業務;第二部門主要通過海外月活數據以及海外高管更換情況,來看一下快手出海的近況。

調整營收結構,廣告收入首次占到一半

根據財報數據,2021 年Q1 快手營收為170 億元,同比增長36.6%,環比下降6%。快手官方,在財報中寫到“增長主要來自於廣告營銷以及其他收入”。 2021 年Q1 毛利為69.88 億元,同比增長64.1%,環比下降17.8%。毛利率由去年同期的34.2% 提升至為41.1%

根據財報數據,2021 年Q1 貢獻最多的是廣告營收,營收金額為85.6 億元,剛好是營收的一半,同比增長151%,環比增長0.5%;貢獻第二的直播營收為72.5 億元,同比縮減19.5%,環比縮減8%;其他收入(包括電商)12.1億元,同比增長589%,環比縮減28.2%。

營收數據,透露出三點信息:

1、快手的營收結構更加趨向健康狀態。

2021 年Q1,廣告收入首次在總營收中佔了一半的比例,電商營收雖目前對總營收貢獻仍不高,但較去年同期已有大幅提升。

image.png

數據來源:快手財報| 製圖:白鯨出海

據財報顯示,快手的廣告業務主要由創作者推廣平台磁力聚星和開發者投放變現平台快手聯盟兩部分組成。這兩個廣告商業模式也是目前其他短視頻以及社交媒體平台常用的模式,快手補短板進展明顯。根據快手官方數據,快手廣告主數量是去年同期的2 倍以上。

2、直播收入增長乏力。

儘管2021 年Q1 快手在直播平台內舉辦了一系列直播活動來推動直播生態的發展,甚至在2021 年2 月推出了為期一整個月的“超級播”活動,但很遺憾直播收入仍然同比下降了19.5%、環比下降了8%。不過好在,直播業務ARPU 值達到了46.1 元,較去年同期增長2.9%。

直播營收增長乏力的情況,不僅出現在快手身上,做交友的陌陌,同樣面對這種無奈,根據陌陌2020 年Q4 財報數據,Q4 陌陌直播收入為23.28 億元,同比減少31.2%。

直播收入減少,最明顯的表現是直播付費用戶數量有所下降,2021 年Q1 直播業務付費用戶數量為5240 萬,較去年同期的6700 萬下降21%。

對此,快手在財報中的解釋是“2020 年同期直播收入較高,是因為新冠疫情爆發後實行嚴格的居家隔離政策,使人們將更多的社交娛樂活動轉至線上,而Q1 的營收減少是因為人們恢復到了正常的生活模式”。

當然,這是一個非常重要的原因。但作為一直在搶占直播市場的短視頻,也面臨收入增長乏力,可以預見的是國內泛娛樂直播市場基本見頂(當然最終結論還要看下抖音)。

不過,快手在直播領域的繼續嘗試還是有意義和收穫的。

image.png

根據財報數據,涵蓋晚會、線上演唱會、脫口秀以及二次元表演等“眾星齊聚”的超級播活動,吸引了超過15 億次觀看。另外,接連拿下CBA 直播、東京奧運會直播以及北京冬奧會直播,也顯示出快手對體育領域的興趣和加註。

3、電商業務穩步推進,私域流量值得一看。

2021 年Q1 其他收入(包括電商業務收入)金額為12 億元,環比下降28.2%,官方給出的理由是春節期間交易減少以及快遞運力不足。

其實拋開快手目前在電商業務中營利不多來看,快手的電商板塊還是十分值得一看的。

根據財報數據,2021 年Q1 快手電商交易總額為1186 億元,同比增長219.8%,其中,經由快手小店產生的電商交易額由去年同期的53% 增至85%。

這其實是一個非常亮眼的數據。根據財報數據,淘寶直播在2020 年一年的GMV 為5000 億+,快手2020 年的GMV 為3811.69 億元,顯然快手電商加速了。

而這種加速,和快手電商賦予了創作者和商家相對較為豐富和自由的私域流量有關,曾有多位用戶表示“在快手購買產品時,更相信主播,但在抖音和淘寶購買商品時,更相信商品”,雖然樣本數量不算多、結論不夠科學,但也在一定程度上說明快手希望打造的“信任”得到了初步實現。

私域流量能夠如快手期待般發展和快手自身的選擇有很大關係。

(1)根據頻道檢測,快手上MCN 的直播滲透率僅為20%,作為對比陌陌的滲透率約為70%,再加上“擁抱每一種生活的算法”,使用戶在快手上更容易找到和自己一樣普通的、可以相信的“家人”,當然關於快手上獨有的“家人文化”利弊都很明顯,懂得都懂,筆者就不展開說了。根據財報數據,在快手上有超過110 億對互相關注。

(2)當用戶點擊進快手首頁的“發現”菜單中的視頻後,繼續向下滑動顯示的內容為該視頻的評論、向右滑動為該視頻創作者的主頁,這說明快手有意希望讓用戶和創作者建立更深層次的連接。

image.png

除了培養用戶,快手在培養商家、電商主播和服務商方面也沒閒著。除了升級消費者數據分析工具“好物聯盟”外,快手還舉辦了“快手電商引力大會”,宣布快手電商從“商品+公域”的1.0 時代升級到“內容+私域”的2.0 時代,另外還推出了一系列商家紅利計劃。

image.png

活躍用戶增速放緩,搜索和二次元遊戲或是新的增長點

根據財報數據,從用戶使用時長來看,2021 年Q1 用戶日均使用時長為99.3 分鐘,較去年同期的85.2 分鐘,同比上漲16.5%,環比上漲10.4%。

從活躍用戶來看,2021年Q1 快手DAU 為2.95 億,同比增長16.6%,環比增長8.8%;Q1 MAU為5.20 億,同比增長5%,環比增長9%。整體來看,變化不大。

image.png

數據來源:快手招股書以及快手財報|單位:百萬

說實話,不論是從增速還是從絕對值來看,這個數據都算不上很樂觀。不過從目前來看,快手為了爭取更多用戶也做出了不少努力,除了我們上面提到的明星加入的超級播活動、體育賽事轉播,快手還在做搜索。根據財報數據,2021 年Q1 快手搜索的MAU 為2.5 億,作為對比,2021 年2 月字節跳動CEO 張楠透露的抖音搜索的MAU 為5.5 億,只能說革命尚未成功,同志仍需努力。

但其實除此之外,快手在二次元和遊戲領域的嘗試也值得關注。今年春節快手上線了獨代或者自研的《億萬戰場》、《戰機代號666》,4 月又聯合A 站,龍捲風暴獨家發行了二次元遊戲《命運神界:夢境鏈接》,上線當天便登上中國iOS 下載榜Top1(後因不合規被下架),5 月又上線了首款重度遊戲《西行記燃魂》。

image.png

相較於其他競爭對手,快手通過收購中國二次元萌芽陣地A 站,具備了更多可能和優勢,但遊戲,對快手和字節來說都是難啃的骨頭。

總之,從數據來看,在國內,快手正在快速補齊短板,讓營收結構朝著更健康的方向發展,同時也在嘗試二次元等更多領域進行探索,尋找新的增長點。但整體來看,快手Q1 國內市場的數據並不是特別亮眼,短視頻第一股還在按照自己的腳步前行。

而在Q1,快手也首次公佈了海外業務的數據。