內衣好生意!賣1700萬件,直搜流量佔6成,Facebook廣告被禁


內衣是一門好生意。

產品剛需、高頻、复購率高,是一門好生意的前提。

內衣人人都要穿,是一個超級大剛需的產品。每天貼著身穿,經常洗,磨損快,用戶复購率率也高。

近年來,國內新興內衣品牌的興盛,側面證明了內衣是一門好生意。

比如,2016 年在北京創立的內衣品牌Ubras,兩年後就獲得了5000 萬A 輪融資。投資方是劉強東的貴人、京東的大股東今日資本。接著,目光犀利的紅杉資本參與投了B 輪。

Ubras 確實沒有讓人失望,在2019 年天貓內衣Top10 尚未入圍的情況下,2020 年直接飆升至第一名。

微信圖片_20210526115633.jpg

(數據源:CBNDATA)

除了Ubras,還出現了蕉內、內外等一批新內衣品牌,它們都因為市場表現迅猛,從投資人手上拿到一大筆錢。內外估值10 億(C 輪) ;蕉內估值25 億,A 輪就拿到了幾億元。

除了這些新興內衣品牌,很多老牌內衣品牌都做到了上市,包括都市麗人、匯潔股份(曼妮芬) 、安莉芳。另外一個品牌愛慕,也即將上市。

在中國,內衣是一門好生意,同樣在海外市場,內衣也是一門好生意。美國貼身衣物人均年支出超過90 美元,而在中國僅為30 美元左右。

到2025 年,全球內衣將賣出3253.6 億美元的銷售額。 (Allied Market research )

趁著這個東風,美國一個做獨立站DTC 內衣品牌MeUndies 迅速崛起,很值得我們跨境電商人學習和參考。

MeUndies 截至2020 年底,總銷量1700 萬,預計2020 年的年銷售額將近1 億美元(6.4 億人民幣)。過去3 年裡,MeUndies 規模增長了1583%,將近16 倍。

去年11 月份,MeUndies 也受到了資本關注,一口氣拿到了4000 萬美元的融資。

MeUndies 拋棄維多利亞的秘密那樣的“性感”定位,轉而定位為“舒適”。因為,現在的年輕人的觀念已經改變,由原來的“悅人”改為“悅己”。

“討好自己”比“取悅他人”更加重要。

MeUndies 內衣品牌一上來就給自己定位為“全球最舒適的內衣品牌”,並且腳踏實地朝著這個方向走,並收到了成效。

MeUndies 的DTC 電商獨立站運營的很不錯,月流量100 多萬,直搜佔比近60%。

SimilarWeb 數據顯示,4 月MeUndies 獨立站的月流量達到171 萬,83.43% 來自美國,其他流量來自國外,如加拿大、哥倫比亞、英國、澳大利亞等。

微信圖片_20210526115648.jpg

藍海億觀網了解到,在這每月170 多萬的流量中,有57.9% 來自(品牌或官網)直搜,相比行業平均水平,這個佔比非常高了。

微信圖片_20210526115652.jpg

關鍵詞搜索引來的流量站26.49%,而且基本都是與品牌名相關的關鍵詞。

微信圖片_20210526115656.jpg

這些數據都說明,MeUndies 在行業已經有相當的知名度,有大量的潛在消費群體。

MeUndies 是怎麼做起來的?

MeUndies 成立於2011 年,創始人也沒什麼錢,啟動資金是朋友、家人那裡籌集的。

MeUndies 最開始是做男士內褲,隨後擴展到女士內褲,再到內衣、家居服等,主要通過線上銷售,2018 年才在洛杉磯開設第一家實體專賣店。

MeUndies 生產的內衣內褲產品,非常有自己的品牌特色,不同於常見的純色系列,它的產品在設計上使用了誇張和大膽的圖案,還有張揚的色彩。

微信圖片_20210526115700.jpg

(來源:MeUndies 品牌官網)

“舒適”,也是產品的一個殺手鐧,畢竟,MeUndies 可是奔著“全球最舒適的內衣品牌”這個目標去的。

MeUndies 取得成功,還在幾個方面做得出色:

1.圖案不拘一格,舒適體驗為第一要務:MeUndies 內衣推出各種的圖案和色彩設計,鼓勵人們表達對生活的熱情,再加上“不限身材、不限膚色”的包容性,以及舒適的穿著體驗,結合年輕人的喜好,MeUndies 確確實實收穫了大量消費者的心。

2.隨時可以暫停的“線上訂閱”和會員模式:MeUndies 是美國率先推出“線上訂閱服務”的內衣品牌。這種運營模式給美國內衣行業注入了“新鮮血液”。

MeUndies的線上訂閱服務,就是消費者每月支付16美元,購買當月新品內褲,當然,後此外還有更多產品選項,包括女性內衣、襪子、家居服,以及情侶內衣套裝等。

MeUndies 會對新用戶進行一個問卷。由用戶勾選喜歡的內褲款式、顏色和大小。

成功註冊會員後,MeUndies 獨立電商網站,就會向會員推薦其可能喜歡的內褲類型,顧客可以挑選。

隨後,MeUndies 根據註冊會員的偏好,每月寄送一條內褲,價格16 美元,免運費。顧客也可以選擇2 條以上。

如果顧客覺得暫時不要那麼多內褲了,或者不喜歡當月新品,可以選擇跳過,或者暫停,後面可以選擇繼續恢復,甚至可以永久註銷自己的MeUndies 會員身份。

會員可以享有專屬折扣(最多時可打七折),搶購每週新品,以及每月僅發布一次的獨家印花產品系列,有些圖案款式是限量版,非會員可能搶不到。

微信圖片_20210526115708.jpg

(來源:MeUndies 品牌官網)

以上任一福利,都在鼓勵消費者註冊成為MeUndies 的會員,註冊會員不需要支付任何費用。

3.根據用戶視覺設計產品:MeUndies 設計的每款產品,idea 基本都來源於消費者的反饋,通過深度分析獨立站和社媒平台的用戶數據,真正了解目標消費者的需求,設計出他們想要的產品。

據悉,MeUndies 在推出Breathe 這個產品系列之前,已經有一年的生產計劃,之所以有這個idea,正是因為從社媒平台、電子郵件等渠道收取了消費者的建議、需求,所以才決定打造一個運動休閒的內衣系列。

而且,有數據顯示,有20 萬+消費者購買了20 件以上的MeUndies 品牌產品,有些甚至多達50 件、50 件以上,這說明,他們購買MeUndies 產品不僅是出於“需要”,更有可能是為了“樂趣”。

在這種購買心理下,MeUndies 根據消費者反饋而設計的產品,只會更加受歡迎。由此,消費者粘性也會增加。

MeUndies 社交媒體營銷:如何打造品牌知名度的?

MeUndies 使用有針對性的廣告和視頻內容,來展示其品牌和產品的獨特價值(豐富圖案和色彩設計)、舒適度、個性等。

MeUndies 品牌的這幾個營銷思路,DTC 品牌可以藉鑑。

1. 推出強烈關注的廣告(其中一條被Facebook 禁了)

MeUndies 有一個廣泛的社媒營銷網絡,在Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat 等多個平台上都可以看到其廣告。

目前,MeUndies 在Facebook 已經積累了54.5 萬+的粉絲用戶。

微信圖片_20210526115716.jpg

通過“智能投放”和“醒目內容”的結合,來提高品牌知名度,以及向目標消費者傳達對他們有吸引力的價值。

作為一家內衣品牌,MeUndies 不可避免地利用了“Sex Sells”法則,雖然有一些“刺激”語言,但不是單純地讓模特裸露皮膚來展現性感,而是強調其產品的舒適和風格。

微信圖片_20210526115720.jpg

不過,MeUndies 在一些廣告中用到的圖片引發了爭議,發酵得最大的事件,是曾經有一則廣告被Facebook 禁止。

微信圖片_20210526115724.jpg

MeUndies 沒有選擇沉默,而是直接回應了,表示廣告被Facebook 所禁,而且還發了簡筆劃的帖子。

微信圖片_20210526115728.jpg

這個回應帖廣告,獲得的點擊率是平時的3 到5 倍,令人們印象深刻。

藉這一波“爭議”,MeUndies 的品牌知名度確實有所提高。

2. 用“故事”來展示品牌個性

要在競爭激烈的市場脫穎而出,品牌必須得有自己的獨特性。

MeUndies 是做內衣產品的,而傳統的內衣品牌廣告,可能會以黑白色彩、高級時裝模特來展示產品,MeUndies 恰恰相反,它用了動態的、有趣的GIF 圖和視頻來展示產品。

在品牌官網的“視頻”區域,MeUndies 添加的產品廣告自帶一種幽默色彩,凸顯消費者、網紅和藝術家,體現個性化,不像一般的內衣品牌,後者更傾向於用視頻講解產品功能。

除了官網,MeUndies 也會把這些產品視頻放到社媒平台上,做視頻廣告,擴大品牌知名度。

3. 鼓勵社媒用戶分享

MeUndies 非常擅長鼓勵消費者們在社媒平台與其互動,甚至是分享產品圖片,向好友推薦MeUndies 家的產品。

微信圖片_20210526115735.jpg

此外,MeUndies 也定期與網絡紅人合作,開啟社媒廣告活動,讓對方的粉絲參與品牌互動。

去年,MeUndies 與the True Colors Fund 一起,在Instagram 平台上為LGBTQ(性少數群體)籌集資金,成功讓470 萬人參與互動,互動率達到7.13%。

MeUndies 的會員制度,通過為消費者提供折扣和會員專享產品的福利,也能夠鼓勵他們在社媒平台分享,討論成為MeUndies 會員後得到的利益,然後將MeUndies 這個品牌推薦給好友等。