斜杠出海時代?泛娛樂出海的混合化趨勢


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近期因工作需要進行APP 出海領域的行研梳理,不知是否是因為學藝不精,我恐懼地發現一個事實,那就是對娛樂類出海產品進行歸類已經是一件難以做到的事,在定義垂類時常有模棱兩可之感,這題我是不會做了。思索良久,發現這也不是一件壞事,行業在泛化,打法在演變。這篇文章就來討論一下“泛娛樂出海的混合化趨勢”。一家之言,歡迎拍磚。

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用“泛娛樂矩陣”做一家“斜杠企業”

在過去,我們講移動聯網出海是一個相對清晰的概念,遊戲、工具、社交、短視頻、直播,各自涇渭分明,各有巨頭。而在今天,過去移動互聯網、娛樂出海領域的行業細分,已經逐漸不能定義(限制)目前的互聯網企業了,我們不能簡單的說一家企業是直播公司或者是遊戲公司,越來越多的出海企業開始擁有泛娛樂的矩陣。

騰訊於2011 年在國內首次提出的泛娛樂矩陣的概念,形成了遊戲、網文、音樂、直播、社交的事業群。在這幾年逐漸被出海圈的一些巨頭和先行者適應,並發展出了不同的打法,關鍵的娛樂功能在普遍發生泛化。比如大家都開始做遊戲,比如社交成為了工具企業轉型的重點,比如直播成了出海必備,短視頻與電商等出圈的配合。羅馬不是一天建成的,可以說從成熟市場到出海市場,這個現象近幾年引起了大家的重視。

做一家“斜杠企業”很可能是未來出海創業者必須思考的一件事。在過去的幾年,我們至少見到了以下幾個成熟的矩陣式打法活躍在相應的區域市場,舉幾個例子:

X+遊戲:大量的工具擁抱遊戲成為了今年大趨勢,許多國內與出海企業均有嘗試。 X+遊戲有效的補足了目前工具企業的變現頹勢。在出海領域,直播、社交等與遊戲的結合,強強聯合,也比較常見。歡聚旗下的Hago 休閒遊戲平台在東南亞風生水起,Yalla 旗下的YallaLudo 在中東佔領先機,甚至虎牙也在拉美上線了Poko 休閒遊戲平台。

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Yalla Ludo是中東語音社交Yalla旗下的遊戲平台

X+社交:這個賽道在這幾年發生了很多變化,一方面我們在感慨陌生人交友多年並無大波瀾,另一方面,交友功能又在眾多APP 中開始普及,尤其是工具出海巨頭在之前的平颱風波後普遍轉型社交。赤子城等工具巨頭髮展了Mico、一呀這樣的社交產品,歡聚旗下有imo,都活的不錯。

X+直播/語音房:一些出海的內容聚合企業在探索完短視頻後開始嘗試更進一步的直播和語音房模式。頭條與Live.me 的配合,早期內容聚合的Newsdog 在語音房開始嘗試。而泛娛樂企業與遊戲企業更是早早抓住了直播這一強勁的變現手段,前幾天和Google 朋友交流,雖不能分享數字,但是他們形容APP 出海:“Breakeven 的企業都是做遊戲和直播的”。近期Tiktok 上線了PC 版主打遊戲直播,這些路徑值得我們思考。

混合化-從促進變現到構建IP 壁壘的好幫手

越來越多的企業適應“泛娛樂”或“混合化打法”的出發點大多是基於發展角度,從變現到IP,一個矩陣化的出海組合能夠提高競爭壁壘和用戶粘性,挖掘更大的價值。

(1). 混合化有助於拉長用戶時長與粘性:泛娛樂歸根到底是內容出海,內容的核心底層邏輯是幫助用戶Time Killing並建立娛樂化的情感聯繫。如果一個企業能夠包圓用戶所有的娛樂行為,那無疑能夠獲得更多的用戶時間並建立強大的用戶粘性。要佔就佔滿。騰訊牢牢佔據中國手機用戶使用時長的第一名,我想與其早早走上泛娛樂戰略有很強的關聯,而隨著字節系拳頭產品的完善,一個新的泛娛樂帝國也在誕生,我是非常相信有朝一日字節一定會和微信掰手腕的。

(2). 混合化會加速混合變現的升級:現在來看,如果企業有一個產品矩陣,往往是通過直播和遊戲來實現變現,這是目前變現最優質的雙引擎。而產品內的混合變現也在現在越來越多見。過去在APP內變現主要就是三種,IAA廣告變現,IAP內購變現,後來再加上一個直播變現。我想現在已經很少有企業說我只有相對獨立的變現方式,強大的變現手段需要結合產品矩陣與發展的不同階段進行合理的混合配置,以便達到效率的最大化。舉例來說,弓箭傳說當年在中度遊戲混合變現上給行業探出來一條路,在今天,多重混合已經是很多在出海開發者中流行的方式。

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中度遊戲混合變現的先行者-弓箭傳說

(3). 混合化有助於構建內容壁壘:本地化以及本地競爭對手的挑戰往往是內容出海的一個難題,尤其是含有大量UGC 內容的APP,本地競爭者相比來說有一定的優勢。而網文、遊戲等需要PGC 驅動的APP 一旦與直播、短視頻等UGC 內容平台配合起來,更容易形成壁壘,不易在內容本身被本地企業超越。

(4). 混合化會催生IP帝國的湧現:騰訊在提出泛娛樂這個概念的時候即定義了IP 是泛娛樂的核心,而組合的打法有利於IP 價值的最大化。這裡除了騰訊以外,海外比較有趣的例子是韓國的Line 和Kakao 集團,大家都見過Line 的兔子和狗熊,雖然最近淮海路的店關了,但是韓日出海人在IP 上的經驗值得我們藉鑑。 Line 和Kakao 都是把一隻狗熊的IP 以IM 為原點,廣泛應用於相應的遊戲,線下場景,直播等等。在過去我們的出海領域看到過網易的“陰陽師”系列,九鼎打造的“Art of war”系列也開始有相應的IP配合。

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Kakao與Line相似的IP吉祥物打法

用“泛娛樂理念”做一個“斜杠APP”

上文提到的“泛娛樂化”是通過一個企業的不同產品來實現的,不同功能的產品配合成為一個矩陣,通過相應產品獲客而同時另一些產品保持利潤,形成一個完整的閉環。而行業在今天發生了更深的迭代,單一APP 可能也不能簡單的歸類了。在一個“斜杠APP”中我們能看到交叉的泛娛樂概念,這極有可能是行業未來的重要突破口。我舉幾個例子:

(1). 從遊戲內交友功能,到社交屬性遊戲:網絡遊戲內帶一個交友或者組隊功能並不新鮮,更進一步的探索一直在進行著,以至於現在出現了一些APP,我們已經很難直接歸類於社交或者是遊戲,出現了交叉。上文講到的Hago、Poko 都是附帶社交功能的休閒遊戲平台,用戶到這裡更多是為了交朋友。

也一些遊戲本身是有較強的社交屬性存在的,大家稱之為社交遊戲。比如風靡中國的狼人殺、美國的AmongUs,動物森友會,Zepeto等等。 VR、Metaverse等概念也讓大家開始關注社交遊戲的新的可能性,這可能是社交的突破口,也有可能是一個全新的賽道。

(2). 從網文加遊戲矩陣,到互動小說:網文(漫畫)與遊戲的合作是天然的,遊戲題材改編的網文,以及網文改編的遊戲佔據了一個相當可觀的比例。伽馬數據2018 年的《數字娛樂IP 改編移動遊戲價值評估報告》報告顯示多年前已經佔六成以上。 (我沒找到更新的…)可以說抓住了網文出海,就抓住了遊戲的上游原材料。比如書悅平台的大IP之一《獵魔人》,就是著名遊戲《巫師3:狂獵》的原著。風靡海外的米哈遊大作《原神》也開始網文化,出現了海量的同人文。而變現上兩者也可以配合,遊戲強變現與網文長周期的變現結合,也可以達到更好的效果。

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書悅平台上的有聲書版權-《獵魔人》

在這個趨勢之外,我們還看到了小說與遊戲結合的產品,互動小說這個品類在海外的迅猛增長。中國出海的互動小說Chapters 就在北美女性市場殺出來一條路。是網文還是遊戲,很難有一個一刀切的定義,但是總的來說,內容不會過時。

(3). 從語音社交加直播,到“新語音房”模式:專精語音社交的中國企業Soul 在赴美上市前開始大打元宇宙概念,當然,真正以元宇宙的概念衡量來說似乎其產品還有一定的距離,但是這並不妨礙玩家在過去的語音社交與直播這種割裂的形態中探索新的可能。

今年2021 結束的YC 有一個項目叫做Remix,語音房的特點是大家都在聽台上的一個人說話,如果要參與要舉手上麥。但是其實大家都知道,在一場會議中,你是很難忍住不和坐在身邊的人閒聊​​兩句認識一下的。 Remix 不但能提供如同Clubhouse 一樣的語音房大會場景,還能夠在這個場地裡面“走動”,“走”到同一個房間不同的人身邊,展開“圍小圈”交流。真正做到將線下大會搬上線上的效果,他們稱之為Mingling(混合)。讓人耳目一新。更多的新APP會將內容融合的更加天衣無縫。我們相信創業者們的想像力是無窮的。

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2021冬季YC中的項目Remix,可以在語音房裡“走動”

泛娛樂出海未來的拉分題:技術和IP

我們聊了這麼多“泛娛樂”“混合化”,那麼在出海行業在方法論上逐漸成熟後,進入下一個泛娛樂出海時代,我們創業者應該怎麼做呢?

技術創新將是泛娛樂的重要突破口:首先我要強調內容的產生。以不同的形式,批量產生不同的內容是一個值得探索的方向。我們現在有批量生產視頻的軟件、有批量生產圖片的軟件,遊戲行業也開始擁抱標準化,隨著AI 與低代碼服務的成熟,更多的內容必將會跨形態流暢地轉化。其次,技術的應用還將會大大影響內容的效果、投放、形態等多個方面,直播與遊戲率先大面積應用表情識別、行為識別等AI 技術。這是一個行業發展的必然。作為創業者,如果你能找到泛娛樂出海的一個具體技術需求並妥善解決,那行業一定會有一席之地。

IP 化是內容出海的高級形態,也是必經的一條路:對內容的成熟性、破圈等提出了要求,我們常講美國和日本的出海已經成功得從產品到了內容,甚至到了價值觀的輸出。這是通過大量動漫和電影IP 的打造完成的。這條路需要更多的耐心和投入,很可能出海巨頭學霸的決勝拉分題。私以為Line 在東南亞比微信做得好,很大一個原因就是因為IP 化路徑走得好。同樣,這條路也需要很長的時間,我們拭目以待。

積極探索混合化理念的“斜杠APP”可能是初創企業突圍的重要突破口:上文提到的Chapters 和Zepeto 的出現相當亮眼,一些創業者已經開始在這個方向上探索。當然我不是說要為了混合而混合,刻意模仿容易最後成為東施效顰,還是要好好打磨產品,理解平台、生態和消費者。

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美國著名的互動小說Chapters是中國開發者製作

總的來說,跳出特定細分行業的短兵相接,拔高一個層級,從內容、IP、載體更高的一層去理解娛樂出海,是行業的必然,我們中國出海人已經走到了這裡,正待百尺竿頭再進一步。在早期創投人的角度來說,跳出一些超紅海的大熱賽道,用“混合化”的理念開始自己的出海旅程,圍魏救趙,聲東擊西,不失為一個有趣的主意,我認為趨勢不會太遠,畢竟出海人都是“斜杠青年”。