火遍全球150+國家及地區的TikTok,如何幫助品牌“打入”Z世代陣營?


原標題:火遍全球150+國家及地區的TikTok,如何幫助品牌“打入”Z世代陣營?

作者:常薇倩

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1898 年,百事可樂在12 歲的可口可樂的“陰影”下誕生。當時的可口可樂已經成為國民級飲品,百事的出生可謂是“天時地利人和”,都沒佔。

“渾渾噩噩”走過10 年之後,百事打算不再拿產品和可口可樂硬碰硬,轉而走向與消費者進行感性溝通的道路。

一開始,它使用了“喝過百事可樂,你將喜歡它”、“激勵你的士氣”等廣告語;到美國經濟大蕭條時期,又打出“花同樣的錢,享受雙倍的可樂”的口號;再到50 年代,百事以“社交”為切入點,打造了一個“The light refreshment ”(休息時刻),試圖讓百事可樂成為一種生活方式;再到1984 年,其花費500 萬天價邀請了全球超級天王邁克爾杰克遜拍攝廣告片,將旗號真正打入年輕消費者群體……

從理性訴求到感性溝通,從主動降價打開市場到開拓年輕人市場攻占家庭場景,百事慢慢從它的老大哥可口可樂手上分得了半壁江山。

2019 年,百事換下了使用7 年的“活在當下”Slogan,重新定位了品牌,改為“For the love of it”。從百事的百年品牌之路來看,他們一直在尋求不同的方式與年輕一代消費者發生不一樣的化學反應。但不變的是,幾十年來,百事可樂的核心都是在鼓舞人們享受樂趣。它想要表達的是,儘管環境在變化,“酷”和“有趣”會跨越時代。

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百事TikTok 話題挑戰賽,來源:TikTok 官網

2020 年夏天對百事來說尤為困難,因為它無法通過慣有的現場活動接觸到消費者,但仍希望以某種特別的、有意義的方式與消費者維持聯繫。最終,它決定試著在羅馬尼亞開一個線上夏日“派對”。為了實現這一想法,百事可樂找到了TikTok —— 這個充滿創造性表達的場所。

百事公司邀請了五位頂級音樂人以符合當下年輕人口味的方式翻唱了一首老歌,並在羅馬尼亞以#SiIeriSiAzi 為標籤發起了品牌標籤挑戰賽。挑戰賽要求用戶以新發布的歌曲為BGM 展示他們最喜歡的派對舞蹈動作。

通過音樂和舞蹈將宅居在家的羅馬尼亞年輕人聯繫起來,百事再次獲得了成功。活動持續了整個夏天,百事每隔一段時間就會推出新歌,而TikTok 會配合百事的宣傳節奏,發起對應的標籤挑戰賽,並邀請TikTok 平台上活躍的KOL 參與其中,將熱度推至高點。

最終,這場在羅馬尼亞舉辦的夏日“派對”異常成功,挑戰賽標籤下的視頻瀏覽量超過1.02 億次,有數万名當地TikTok 用戶分享了他們的創意舞蹈。

不僅是百事可樂,其他諸多老牌行業巨頭也看到了TikTok 上洋溢的年輕勁兒,比如電影行業。奇幻喜劇電影《滴答屋》正式上映之際,出品方環球影業希望通過舉辦與電影主題“魔術”相呼應的線上活動來提升電影名氣,以互動的方式吸引更多觀影者前往電影院體驗影片中的奇妙世界。

於是,環球影業以#FindYourMagic 發起了話題挑戰,讓魔法、奇幻成為了當時TikTok 的熱門元素。無論是帽子戲法,還是紙牌魔術,在這個話題下,用戶能夠通過原創內容多樣解讀魔法的內涵,展示自身的“魔力”。

為了吸引更多粉絲參與話題挑戰,環球影業邀請了10 位KOL 在平台製作了“魔法”視頻—— 通過變魔術或創意拍攝剪輯的方式來製造“奇幻”的畫面或者場景,以滴答鐘聲作為貫穿始終的背景樂,從另一個方面強化了電影主題。

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#FindYourMagic 話題挑戰,來源:TikTok 官網

在#FindYourMagic 話題挑戰下,光是KOL 發布的視頻就獲得了130 萬點贊量,近2 萬用戶參與了原創內容製作,環球影業的官方賬號在挑戰賽期間增粉1 萬多。

2020 年,是TikTok 爆發式增長的一年,似乎全球年輕人都在談論這個社交媒體平台。截至目前,TikTok 覆蓋了全球150 多個國家和地區,雖然面向文化各異的群體,但TikTok 有著獨特的方式向年輕一代用戶講述品牌故事。

隨著Z 世代用戶數的增加,TikTok 正在成為新的潮流中心,這一趨勢也引起了全球各個品牌主的注意。目前,TikTok 幾乎已經成為快消、數碼、時尚、電影、流媒體等眾多產業推廣的一個必經站點。

知名營銷集團Whalar 首席營銷官卡琳·斯賓塞(Karyn Spencer)曾表示:“有了TikTok,你可以看到數十億瀏覽量。而在其他平台上,瀏覽量大多以百萬為單位計算。”

在互聯網時代,隨著用戶可接觸到的信息量增多,注意力會相對分散,因此各大品牌不得不窮盡一切找到更吸引眼球的方式。娛樂界的Netflix、電商界的eBay、食品界的KFC……都在嘗試通過社交媒體話題、模仿秀等這些更易接近年輕人的方式增加與用戶互動。

目前TikTok 擁有信息流廣告、開屏廣告、TopView 超級首位、挑戰賽、商業化貼紙五種核心流量產品。相較於傳統硬廣產品,TikTok 通過沉浸式的感官體驗,更加符合Z 世代審美的方式,將信息傳遞給用戶。

此外,TikTok 直播帶貨也正在迅速發展中。 2020 年11 月,TikTok 在美國市場進行了電商小店測試,允許頭部內容創作者通過視頻帶貨,使用外鍊鍊接到其亞馬遜店鋪、平台店鋪或獨立站。

據CNBC 統計,截止2020 年7 月份,TikTok 月活用戶活躍量超6.8 億,覆蓋150 多個國家和地區、75 種不同的語言,月活躍用戶中16-24 歲之間的用戶超過60%。對於面向全球及年輕用戶的品牌,TikTok 確實是個不容錯過的渠道。