2015-2021,“中東小淘寶”Jollychic的興衰記


本文轉載自微信公眾號:奧特快談(ID:aotekuaitan)

作者:周雪玲

中東,一塊時常被提起卻難言熟悉的土地。從中東最東(伊朗呼羅珊邊境)到中國西域最西,直線距離不超過一條京滬高鐵,卻因為戰火、宗教和極端組織,讓它成了一個難以觸碰的符號。

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事實上,穿過黃沙,你會發現這裡有一方天地水草豐美。

沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林,海灣六國區區5400 萬人口掌握著全球三分之二的石油,有著巨大的交換資本;又因為宗教文化上的閉塞,過去鮮有境外企業敢於涉足,給跨境電商領域留出一片藍海。

最近五年間,海灣六國電商市場規模年復合增速超過30%,沙特、阿聯酋人均客單價比肩英美,足見這片藍海回報之豐厚。

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2015 年以來,海灣六國電商市場迅速增長

也因此,中國電商Jollychic(執禦)來到中東四年,就實現了五十倍以上的銷售增長,成為首家中東電商出海“獨角獸”;亞馬遜和阿里這樣的全球電商巨頭,以及SHEIN 等隱形冠軍也聞風而來,加入這場土豪家門口的電商盛宴。

然而,藍海底下除了鑲金嵌銀的寶箱,或許還藏著一個致命漩渦。 Jollychic 的盛景並沒有維持太久,這家公司在2019 年後頻頻傳出新業務失敗、資金鍊斷裂的傳聞,疫情后更是遭遇生存危機,從中東電商鐵王座滾落至供應商追討的地步。

以中東出海先驅Jollychic 的發展軌跡為線索,本文將回答以下三個問題

1. 誕生電商獨角獸的海灣六國好在哪?

2. 海灣六國的電商還缺什麼,Jollychic 如何在這片市場開荒?

3. 這片市場到底能不能餵飽獨角獸?

沃土

海灣六國對中國跨境電商而言,是一片伸手可得卻未曾耕耘的黑土地。

富得流油,是國內對這幾個國家最普遍的了解,但究竟有多富呢?土豪頭子卡塔爾,2019 年人均GDP 62088 美元,若按購買力計算,卡塔爾、阿聯酋甚至把美國都拋在了後頭;按名義價格計算,海灣六國的人均GDP 頂兩個半中國。

金錢是慾望的飼料,世界第一高樓哈里發塔和填海造就的帆船酒店,顯示著與伊斯蘭教旨截然相反的消費需求。

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迪拜夜景

然而,與這股需求不相匹配的是,當地的製造業孱弱如嬰兒。 2016 年,海灣六國製造業貢獻的GDP 僅有10.9%,除了石油和沙子什麼都缺。在1932 年巴林打出第一口油井之前,阿拉伯人尚自過著游牧生活,勞動意願和生產水平雙低,就連石油資源本身的開採煉製,靠的都是從中東窮國及南亞引進的勞工。

不僅國民躺平,政府也打定了全靠進口的主意。海灣六國對大多數進口商品只收5% 的關稅,沙特對構成國內競爭的類別也只徵12% 或20%,與動輒保護性徵稅100% 的印度對比鮮明。

消費能力旺盛,國內供給聊勝於無,政府和國民躺平伸手,創造了繁榮的消費品進口市場。 2015 年,海灣六國消費品進口貿易額為1670 億美元,這要能通過跨境電商來滿足,該是一筆何其豐厚的生意啊。

帶著這樣的認識,2015 年,在美國和澳大利亞扑騰了兩年的女裝電商Jollychic,掉轉船頭長驅海灣六國,成為第一個到中東吃螃蟹中國玩家。

在此之前,國內對中東賣女裝的認知就像給和尚賣梳子。的確,海灣六國人口絕大多數是穆斯林,尤其沙特以更嚴格的遜尼派佔大多數,希賈布、阿巴雅從上到下黑漆漆地一裹,只露得出一雙眼睛。

可當展露美貌的天性被禁止時,只會​​尋找機會得到更激烈的釋放。

阿拉伯婦女只有不到20% 的勞動參與率,居家的日子裡,她們有大把時間與親朋好友私下聚會,這種場合可以摘掉頭巾甚至穿短袖;節日和宴會上,這個重視儀式的民族更是要大聚特聚,於是櫃檯上華服暢銷,花團錦簇的圖案、鮮豔閃亮的面料、翩翩曳地的造型,一個比一個誇張閃耀。

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帶希賈布(穆斯林頭巾)的禮服裙

海灣六國的婦女有閒有錢有消費場景,購物卻十分不便,因為宗教法律規定女性只能在成年男性家屬陪同下外出,沙特更是直到2018 年才允許女性開車。網購若能滿足相同的需求,顯然會是更優解。

然而當地的電商玩家並不爭氣。當時本地最大的電商叫Souq,但Souq 是以3C 數碼起家的全品類平台,時尚基因可以對標京東女裝:沒聽過就對了。最大的服裝類垂直站叫Namshi,但Namshi 以鞋類起家,提供的都是Nike、阿迪達斯等歐美品牌,並不能滿足當地人對服裝的獨特需求。

因此,當背靠浙江服裝生產集群的JollyChic 來到海灣六國,沒有一個對手能與它背後的中國供應鏈相抗衡。

JollyChic 以自營平台的方式與供應商合作,有專門的買手根據中東社媒信息提供最新的選品建議,供應商只需把貨發到國內倉庫,沒有入駐、銷售和推廣費用,也無需負責定價、翻譯、跨境物流和售後。

對供應商而言,在JollyChic 走流程比做淘寶還簡單,同行競爭又少,很快就有企業排隊與JollyChic 合作;對JollyChic 而言,中國供應商迅速且極具性價比的生產能力使它佔盡優勢:2017 年底,JollyChic 註冊用戶超過3500 萬,覆蓋海灣六國近80% 的網民,在沙特IOS 和Google Play 的購物類榜單均位列第一名。

錨定中東之前,JollyChic 的年銷售額僅1 億人民幣,而進入中東後6 個月,10 億;過了一年,20 億;再過一年,50 億。

2018 年春,Jollychic 在杭州舉辦年會暨五週年慶典,場上鮮花掌聲,觥籌交錯;那時的Jollychic 年輕、熱情、富有,兩個月後又獲得了紅杉資本、平安和鼎暉等著名投資人估值達十數億美元的融資,即將在中東開始最賣力的狂奔。

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成名樂團女子十二樂坊為Jollychic 年會表演

墾荒

2018 年至2019 年,Jollychic 對海灣六國電商市場的基礎設施投入了巨資,因為整個海灣市場的電商基礎設施,爛得根本配不上它GDP 的零頭。

一件貨物歷經數關輾轉到買家手裡,每個環節都存在重大缺陷。

首先是當地海關,許多貨物連國門都沒進就卡死在這兒了。以沙特為例,大部分沙特跨境電商貨物都由首都利雅得機場清關,但清關場地一半分給了DHL,其他各家快遞只能共用另一半,而且偌大個機場海關只有4 台X 光機,一到旺季就頻頻滯留、丟件,逼得海外賣家不敢在促銷節前充分備貨。

過了海關,派送又是一道坎兒。沙特號稱全球最封閉的國家,2019 年前,末端派送只能由清關公司提供,清關牌照又被沙特全資公司壟斷,導致末端派送效率低、費用高。

除此之外,中東國家由於地處沙漠,普遍存在地址不清、門牌號複雜的情況。而且如果男主人不在家,穆斯林女性不便給陌生人開門,快遞員千辛萬苦找到了準確的地址,最終可能還是無法妥投

不開門不能放門口嗎?不能,因為支付還有一道坎兒。由於對電商平台和快遞投送不放心,2018 年阿拉伯地區有一半以上的網購人群仍然使用貨到付款(COD),阿聯酋這種信用卡早已普及的富裕國家,COD 率竟高達75%。因此,快遞員還承擔著收款的責任。

在沙特,快遞包裹的妥投率平均低於70%,許多只負責區域派送的中小物流公司層層轉包後物流信息斷裂,常常是錢收來收去收不著,貨送著送著就丟了。

決心解決上述問題的Jollychic 在海灣六國下了血本。

2018 年3 月,Jollychic 在沙特首都利雅得建造了一個15 萬平方米的海外倉,規模達中東電商之最,後來又被批准轉為保稅倉,有望解決清關難題;2019 年,Jollychic 在沙特大量鋪設派送網點,並投資了中東物流公司Fetchr,自營加第三方網絡覆蓋沙特全境,堪稱沙特版“京東物流+菜鳥聯盟”。

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Jollychic 中東海外倉

有了本地據點和物流網,Jollychic 順勢推出當日達、次日達這種在境外稱得上奢侈的物流服務,大大縮減了消費者下單後的等待時間。

提升物流體驗的目的之一,是促進消費者進行線上支付,不再使用收費難、回款慢的貨到付款方式。 Jollychic 在2019 年7 月拿到了沙特和阿聯酋發給境外企業的第一張支付牌照,旗下平台Jollypay 可以直接進行跨國轉賬和外匯結算,大有借電商業務再造一個支付寶的架勢。

電商,物流,支付,Jollychic 的大舉佈局儼然一個中東小阿里。

然而,謀事在人的背後還存在一個客觀問題:海灣六國的體量能不能撐起Jollychic 的野心?

陷阱

海灣六國雖富,但人口加起來不過5400 萬人,相當於一個浙江,天花板高度有限;移動互聯網普及率雖高達90% 以上,但2018 年電商滲透率不到5%,僅為同期中國的六分之一。

在許多平台招徠商戶的敘事中, 這是未來空間巨大的佐證,但從眼下看來,低滲透率和有限的人口決定了它暫時只能養得起有限規模的玩家,比如初期的Jollychic。

但當Jollychic 的掘金故事傳開後,國內同行開始蠢蠢欲動。

2016 年,以歐美為主陣地的快時尚獨立站SHEIN,和靠拼多多模式佔領印度三四線的Club Factory,雙雙進軍中東分搶Jollychic“女裝”、“性價比”兩大關鍵字。

2017 年末,新玩家Fordeal 第一站就選在了中東,模仿Jollychic 搭建自營平台,銷售額以每月翻番的速度增長;2018 年,阿里旗下的速賣通將沙特、阿聯酋升級為重點補貼市場,推出便宜高效的集運服務,薅走了一大批國內賣家。

在此期間,海外資金也沒閒著。

2017 年,亞馬遜收購了Souq,這個昔日不足為懼的對手突然得到全球巨頭加持,升級了中東電商戰局;同年,搶Souq 沒搶贏的沙特主權基金PIF,斥資10 億美金打造了同款競品Noon,憑著鈔能力和從Namshi 挖角創始人帶來的經驗,一舉成為Souq 和Jollychic 的有力競爭者。

不過外界驟升的競爭還只是讓Jollychic 無法保持增速,真正讓它陷入困境的,正是之前為提升購物體驗而做出過重的投資,吸乾了自己的現金流。

進入2019 年來,Jollychic 頻頻傳出資金鍊緊張、業務拓展失利及裁員的傳言;公司沒有正面回應,但從它在三大社交平台上的大規模斷更,或許可以窺測出人員斷檔的信息。

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公司社媒在2019 年8 至10 月均出現長期斷檔|來源:OneSight

而去年疫情更是把Jollychic 在內的跨境電商殺了個措手不及。

去年3 月底,海灣六國除了卡塔爾均先後實行了封國,境外的貨物根本進不去;境內的貨物好不容易得到派送,但當時石油價格暴跌,許多居民收入預期驟減,而且無法上街取現金,不少賣家都遭遇了臨時變卦退貨,食品和防疫物資外的非必需品紛紛滯銷。

2020 年4 月3 日,Jollychic 資金鍊終於繃不住了。創始人面對多名堵門討欠款的供應商,發表公開信坦言公司暫無能力按期付清貨款,正在尋求政府與銀行的幫助。

如今疫情已过去一年,全球经济正在复苏,但 Jollychic 似乎没能捱过这一关。在最新的 IOS 购物类榜单上,这位昔日龙头已跌落至 28 名;早就获批转成保税仓的沙特仓库,迟迟不见下一步动静;两年前已取得支付牌照的 Jollypay,官方网站的 App 下载处始终写着“敬请期待”。

尾聲

中東是福地還是陷阱,不同時期的Jollychic 給出了相反的答案。

Jollychic 初到時,外無勢均力敵的競爭對手,內無龐大的體量和沈重的落地業務,海灣六國是片富饒的荒地,自然能使Jollychic 收穫滿滿。但沃土拓荒的陷阱之一,在於你以為你得到了獵物,事實上卻是讓更多獵人嗅到血的香甜奔襲而來。

隨著亞馬遜、阿里速賣通等其他市場的成熟玩家湧入,這塊荒地馬上變得擁擠不堪。感受到生存空間被擠占的Jollychic 想打造競爭力,於是在物流、支付等服務上投入大量資源,希望帶來【體驗改善-利潤增長-改善體驗】的良性循環。

但沃土拓荒的陷阱之二,在於你嚐到了一分耕耘十分收穫,便誤以為十分耕耘滿漢全席。

Jollychic 的投入與中東電商的消費者成熟度並不匹配,沒有迎來想像中的增長,反而一睜眼就是無數線下吞金獸嗷嗷待哺,給了對手趁虛而入的機會。

後來者Fordeal 避開Jollychic 趟過的坑,早期概不涉足海外倉、地派團隊等過重業務,有更多空間讓利給賣家,反而打贏Jollychic 在2018 年下半年霸占了六國購物榜首。

說穿了,中東暫時就這一畝三分地,能養活獨角獸,但數量有限、規模有限。養活的被尊稱一聲先驅,養不活的,只好成為先烈。