“亞馬遜戰士們”來到中國


原標題:“亞馬遜戰士們”來到中國

作者:趙小純

白鯨出海注:本文為36氪出海發布自白鯨出海專欄的原創文章,轉載需保留本段文字,並且註明作者和來源,商業轉載和使用請千萬作者個人主頁,聯繫尋求作者授權。

一個月的時間,壓在貨物上的資產一下子變成幾百萬甚至上千萬的真金白銀躺在戶頭,是該短暫退休、環球旅行、二次創業還是交個首付?

德國小伙Andreas 選擇先買輛蘭博基尼在鄉間跑一跑再說。他與合夥人將他們的亞馬遜店鋪賣給了SellerX,一家總部位於柏林專門收購亞馬遜品牌的公司。

Amazon Aggregator,或者roll-up 是英文世界對SellerX 這類公司的定義,意為聚合亞馬遜品牌的公司。簡單來說,這類公司專門收購亞馬遜品牌,之後通過整合運營,減少成本的同時提升銷量和品牌溢價。如果問這些公司的終極目標,標準的回答會是成為“線上的聯合利華”——打造一個線上的品牌集團。

從去年開始,Amazon Aggregator 開始成為最受資本關注的賽道之一。有數據統計,這個領域的公司已經超過了50 家,早期以歐美公司為主,中國、拉美、東南亞以及印度也逐漸開始有創業者跟上了這個風口。從去年4 月開始,全球的Amazon Aggregator 們已經吸引了55 億美元的資金。篤定這個風口的投資者不乏感知敏銳的資本大鱷,JPMorgan Chase、Advent International、Black Rock、OakTree 等都已經紛紛押注了這個領域的公司。

在大量資金的助推下,美國史上最快成為獨角獸且盈利的公司誕生在了這個領域——這一波品牌聚合公司中的頭部Thrasio。

現在,一場“針對”亞馬遜品牌的併購狂潮正在向中國襲來。原因不難理解:中國賣家構成了亞馬遜全球範圍內最重要的第三方賣家群體,貢獻的GMV 佔比在30%-40% 之間。

Thrasio 日前宣布,已在中國設立本地團隊,將投入5 億美元開拓中國市場。另外,來自中國的賣家開始陸續接到各家品牌聚合公司的洽談邀約,中國本土的品牌聚合公司Nebula 也完成了前期的準備,已經開始進行收購。

那麼究竟這種新鮮的備受資本追捧的Amazon Aggregator 模式是如何運作的?大筆入場的資金看到了怎樣的機會?對亞馬遜賣家來說賣與不賣又分別是怎樣的選擇和糾結呢?

亞馬遜戰士們

Thrasio 在古希臘語中的含義是:大膽無畏的亞馬遜戰士。

這個以亞馬遜戰士命名的公司成立於2018 年,現在是Amazon Aggregator 這個模式當之無愧的頭部。無論從融資額還是收購項目數量的角度看,Thrasio 都遠超其跟隨者。根據公司的介紹,Thrasio 已經累計公佈超過18 億美元的融資,超出第二名到第十名總和的3 倍。

這家公司身後不缺乏聲名顯赫的資本支持,JP Morgan、Morgan Stanley、高盛、BlackRock、OakTree、Advent International、Upper90 都是Thrasio 的投資者。公司在2020 年7 月公佈2.6 億美元C 輪融資時宣布,估值已經達到10 億美金。

除了Thrasio,其他的Amazon Aggregator 們大多起步於2020 年疫情引爆電商發展的期間。這些公司中,融資進展順利、聲量較大的就包括HeyDay、Razor、Perch、SellerX、Branded、Berlin Brands Group 等。電商數據公司Marketplace Pulse 針對這個領域的融資和公司進行了比較詳細的梳理,詳情可以找 Companies Acquiring Amazon Businesses 這篇來看。

Thrasio 等品牌聚合公司主要收購的標的是亞馬遜上擁有爆款listing 的FBA 精品賣家。在亞馬遜平台上,一個商品頁面被稱為一個listing,爆款listing 通常在用戶搜索時展現在靠前的位置,同時具備高星的用戶評價。 FBA(Fulfillment By Amazon)模式下,賣家會將產品庫存先送到亞馬遜在當地市場的倉庫中,消費者下單後,再由亞馬遜系統自動完成後續的發貨。精品賣家則意味著和鋪貨賣家相比,SKU 的數量較少,單個SKU 的價值更大,產品通常具有一定的獨特性。

這樣擁有爆款listing 的賣家,根據SellerX 創始團隊成員凡易介紹,其實類似現實生活中的熱門鋪面。而依託於亞馬遜FBA 的服務的好處是,避免了整合後端的物流,降低整合成本。從賣家的營收和利潤規模來看,Aggregator 們因為口袋的“深度”不同,在收購標的的規模和激進程度上存在差別。以資金實力最強的Thrasio 舉例,公司中國區總裁Alan Lim 介紹,Thrasio 關注的賣家利潤規模一般在50 萬到100 萬美元之間,目前已經收購了超過100 個品牌,遠遠超過競爭對手。

理想情況下,Amazon Aggregator 們首先會通過整合,成為一個個手握大量爆款listing 的亞馬遜大賣家,產生穩定的營收和增長。下一步則是像眾多Amazon Aggregator 描述得一樣,向品牌集團躍進,在眾多listing 中培養出一些更為人所知的強勢品牌,成為“線上的聯合利華”。篤定這個領域的眾多資本,無疑是看中了其中公司的前景。

對Amazon Aggregator 們來說,整合讓他們跳過了品牌發展中從零到一這個步驟。 “傳統情況下,賣家不確定性最強的環節就是選品和研發新品,很難標準化地成功,只能流程化地提高概率。Aggregator 這個模式就是跳過選品階段,後續通過中台的能力整合運營,持續拓品類,擴大銷量。”Nebula 聯合創始人王彥植告訴36 氪出海。 Nebula 團隊之前運營著一家面向跨境電商賣家的供應鏈金融公司,去年又創立了Nebula,是中國目前為數不多的本土Amazon Aggregator 之一。

在這個模式中,早期快速圈下優質資產,後期高效的中台運營能力是關鍵。當下,各家都仍然處在快速收購整合賣家的階段,即使是收購數量已經超過100 家的Thrasio,根據公司的介紹還在以平均每6 天收購一家公司的速度吸納著新的賣家。 SellerX 也介紹,公司成立6 個月之內已經收購了超過25 家店鋪。

長期看來,整合運營以及品牌打造的能力是這類公司最關鍵的核心競爭力。 “沒有這部分的話,這類公司本身的價值很低,PE 還不如自己收購後找代運營。”王彥植介紹。

這類公司的中台能力,一般包含營銷推廣、設計創意、法務等支持角色,用內部專業的團隊,取代收購前賣家小作坊式的操作。而對旗下每個品牌至關重要的角色被稱為Brand Manager,這個人將負責一個或多個品牌的整體規劃,調用中台的能力完成品牌的成長。

“Thrasio 旗下品牌的目標是變成Anker,不只滿足於成為亞馬遜大賣。所以我們不會像代運營公司把負責品牌的人叫Store Manager,而是叫Brand Manager。Store Manager 拿的是銷售額的提成,我們希望Brand Manager 關注品牌的長期成長,他們不會同時負責很多品牌,還能拿到公司的股份,和公司一起做好長期的事情。”Alan 介紹。

中國賣家賣不賣?

Amazon Aggregator 們正在摩拳擦掌,準備將中國的賣家收入囊中。

根據第三方的數據統計,中國賣家貢獻了亞馬遜平台30-40% 的營收,同時是亞馬遜跨境最活躍的參與者。在亞馬遜的眾多站點上,中國賣家都是本土賣家之外貢獻銷售額最多的賣家群體。而Amazon Aggregator 們在收購品牌之後很重要的一步,就是擴大被收購品牌在地理市場上的覆蓋,比如將原先只做美國的賣家帶到亞馬遜德國、法國等。

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幾個主要亞馬遜站點上中國賣家、當地市場本土賣家和其他賣家的銷售佔比| 數據來自marketplacepulse

同時,疫情對跨境電商的利好還在源源不斷地吸引著中國賣家來到亞馬遜平台,增量驚人。有數據顯示,今年一月中國賣家的新增占到了整體亞馬遜賣家新增數量的75%。這就意味著,無論對哪家Aggregator 來說,中國賣家都是最重要的收購對像池子之一。

而對中國賣家來說,賣掉店鋪實際上是一個新鮮的選擇。

在Aggregator 們扎堆出現之前,儘管一些大賣家可能會圍繞自己擅長的品類進行整合收購,針對中小賣家的併購在中國並不曾成規模地出現。 “在Aggregator 入場之前,跨境電商並沒有真正的退出機制,Anker、Shein 有在投資,但是規模很小。”Alan 介紹。

和外國的同行不同,大部分的中國賣家都運營著多個店鋪,經銷商的思維強過消費品公司的思維。而“普遍缺錢”是Alan 看到中國賣家的特色:大部分錢壓在貨上,同時又難以獲得融資,這就讓中小賣家在下一步擴張規模、發展品牌的階段感到處處掣肘。賣掉一個店鋪,投入其他店舖的運營是一部分賣家的選擇。

來自亞馬遜的系統性風險也是賣家可能選擇賣掉店舖的原因之一。依託於亞馬遜的整個體系,就必須要遵守亞馬遜的遊戲規則。根據此前的報導,強勢跟賣爆品、讓賣家成為供貨商、賬號被封禁都是挑戰。前兩者可能導致銷量下滑和利潤變薄,而被封店則意味著多年辛苦打了水漂,一旦喪失了店鋪積累的評價、銷售記錄,產品的排名將受到很大影響。當然,傳說中國賣家特別會使用一些“黑科技”,利用刷單、虛假評價等方式做高排名,近期大賣被封禁據報導也和這樣的操作有關。

然而不賣的理由同樣正當:Amazon Aggregator 們給到的“利誘”沒有足夠的吸引力。

根據36 氪出海的觀察,Aggregator 們給到賣家的PE 倍數在3 倍上下,也就是可以讓賣家在短時間內拿到3 倍左右的年利潤。一些Aggregator 還會提供對賭的協議,只要被收購的店鋪達成營收指標,賣家就能享受一定時間段內的利潤分成。

“60% 的年盈利增長是行業的平均水平,疫情期間更是有表現好的賣家業務翻倍增長,整體看下來行業給到的PE 倍數不是特別吸引人,自己基本上2 年就能達到了。”廣東某母嬰品牌創業者介紹。他已經接到了幾家Aggregator 的聯絡邀約,運營著幾個母嬰店舖的他並沒有打算賣掉他最看重的業務。

大量中國精品賣家當下關注的焦點在於如何完成從賣家到品牌的升級。雨果跨境的創始人翁耀雄告訴36 氪出海,Aggregator 的模式很好,但在中國能否行得通還需要再觀察:“中國的賣家,特別是做到精品Top 級別的賣家不會太想賣,因為他們是有機會做成品牌的。和美國賣家不同,中國本身就是供應鏈基地,不愁產品,亞馬遜本身的趨勢是會越來越嚮往好的產品傾斜。”提升品牌的短板是頭部精品賣家們當下的訴求。

所以除了Aggregator 們,中國也出現了聯合運營這樣的模式。以聯合運營商浩方舉例,根據公司的介紹,浩方能夠幫助賣家進行品牌化升級、豐富產品銷售渠道、提供出口解決方案。這似乎正好切中了一部分賣家的需求。

亞馬遜 care 麼?

Amazon Aggregator 們如火如荼的融資和併購才剛剛開始,他們未來能否順利成為品牌集團還需要經歷時間考驗。那麼對於亞馬遜來說,這個體量的第三方賣家整合會造成話語權一定程度上的變更麼?

目前看來答案是不會。和亞馬遜2020 年4900 億美元的GMV 對比起來,螞蟻和大象的差距仍然懸殊。

對亞馬遜來說,Aggregator 們帶來的影響現在看來是正面的:更加合規的財務操作,提升用戶體驗,同時退出機制的完善還能吸引更多賣家加入亞馬遜。

對於整個生態來說,這些Aggregator 們最值得期待的是他們批量打造線上品牌的能力。將亞馬遜上的頭部店鋪從單個站點帶到全球,建設獨立站,做社交媒體,甚至滲透線下渠道,都是發展的方向。

“合併同類項”的工作剛剛開始。