天貓超市不甘心


天貓超市

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作者|張超 編輯|羅麗娟

傳統電商業務增長乏力以及新零售快速發展的趨勢下,線上商超成為電商巨頭新的角力場。

其中阿里巴巴旗下天貓超市在經歷了短暫的整合期後,也迎來了升級變革之年。 10 月 11 日,天貓超市宣布戰略升級,並推出一個新零售模式——“ 20 公里立體生活圈”。所謂“ 20 公里立體生活圈”是指,通過大數據鎖定消費者存在高密度需求的區域,然後聯合生態合作夥伴共同建立線下近端履約中心(CFC,Closer fulfillment center),借助CFC向周圍20公里輻射範圍的消費者提供立體化的供給。

據天貓超市透露,其今年 9 月已經在蘇州將近端履約中心服務半徑擴展至 20 公里,跑通了“半日達”到家模式。為了增強天貓超市的場景覆蓋能力、推進全新的零售模式,阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和還宣布了“百城計劃”:到明年3 月——即半年內,通過與優選的生態合作夥伴共建近端履約中心,在全國100 個城市主城區實現20 公里立體生活圈的全覆蓋。

作為阿里巴巴新零售的又一個嘗試,全新升級的天貓超市也被這位去年才加入阿里巴巴、接管天貓超市事業群的“操盤手”定下了一個量化目標:未來兩年實現3 億家庭用戶的消費。而天貓超市目前擁有的家庭用戶數超過 2 億,這就意味著,天貓超市需要在 2 年內將這一數字提升約50%。

自2018 年11 月天貓升級為“大天貓”,形成天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊,天貓超市這個零售細分領域的業務就被擺到了與商業數字化支撐的天貓事業群、全球化業務為主的天貓進出口事業群並駕齊驅的位置,其重要意義不言而喻。

天貓超市之所以受到如此重視,與其帶來的巨大紅利不可分割。李永和透露,天貓超市高頻購物用戶的購物頻次超過淘系平均用戶的訪問頻次,高消費人群超過整個天貓系高消費人群 15 個百分點。而中國整個線上商超更是充滿想像力,國際食品與消費品行業研究培訓機構IGD預計,到 2020 年中國線上超市市場總體市值將達到約 1800 億美元。

盯上近 2000 億美元市場的顯然不止阿里巴巴,京東也是其中一個重要的參與者。近兩年,京東超市與天貓超市可謂打得不可開交,口水戰、價格戰輪番進行,還都宣稱要做中國線上、線下商超No.1。隨著天貓超市全新戰略升級,雙方的這場拉鋸戰勢必將愈演愈烈。

新掌門、新目標、新打法

成立於 2011 年 4 月的天貓超市,是整個阿里集團面向自營平台走出的第一步。隨著時間推移,天貓超市在 2014 年實現日訂單突破 10 萬並且覆蓋全國; 2015 年實現用戶幾何級增長,GMV破百億; 2016 年實現DAU破千萬,迅速在線上商超佔據一席之地。

進入2016 年,有了一定用戶積累的天貓超市開啟了“雙20 億”計劃—— 20 億元補貼消費者, 20 億元用於打造供應鏈、商品結構和服務升級;力爭三年內實現盈利,五年內一定盈利, 2018 年成為線上線下最大的超市。

最終的結果是,京東在 2017 年的一場行業峰會上就宣稱:“無論是銷量還是增速來看,京東超市已經成為中國市場線上線下最大的超市。”

另一邊,曾為天貓超市定下目標的“掌門人”接連被換下,直到 2018 年 11 月,時任阿里巴巴CEO助理的李永和接任天貓超市事業群總裁。

有意思的是,李永和此前是京東旗下的一員大將,在業內小有名氣。他於 2011 年 5 月加入京東,歷任京東商城倉儲部總負責人、華北區域分公司區總,並在 2014 年 12 月擔任京東商城COO,全面負責運營體系的管理工作。但在 2016 年 5 月,“因私人原因提出辭職”,隨後 2 年就消失在了公眾視野。據李永和本人透露,他是到 2018 年 6 月才加入阿里。

這位被張勇委以重任的天貓超市“新掌門”,上任後就領著天貓超市開啟了新玩法,並製定了新目標。

首先是在2018 年11 月,阿里巴巴對天貓超市一次戰略地位升級中,成立了天貓超市事業群,將原有天貓超市和淘鮮達業務進行整合,並讓它們與阿里大生態內的大賣場、超市等合作,推進線上線下一體化的超市新零售模式。

緊接著在今年1 月,天貓超市事業群宣布進行商業模式升級,由此前的“代銷”模式轉變為“代銷+採銷”並行的模式,從而實現直接向品牌方採購商品,增強平台自營能力、豐富商品類目。

對於消費者而言,單一的履約形式、統一的商品供給已經很難滿足胃口。根據公開數據,消費側呈現出了強烈的即時性消費需求——82%的用戶有“準時達”服務需求,66%的用戶對“ 2 小時達”表達了較強意願。所以,除了戰略地位和商業模式的升級,天貓超市場景端的升級也變得尤為迫切。

今年 4 月,天貓超市對零售服務場景進行了升級,由原來的單場景開始向全場景拓展。具體來看,是將原有的生鮮業務升級至“ 1 小時達”,通過大數據鎖定消費者需求高密度區域,然後天貓超市聯合線下生態合作夥伴建立近端履約中心,讓近端履約中心5 公里內的消費者可享以生鮮為主的日用品1 小時到家服務。

“但這遠遠不夠。”李永和指出,近端履約中心的服務能力遠不止 5 公里範圍。此次天貓超市打造的“ 20 公里立體生活圈”,就是在延伸及時服務半徑,通過“ 1 小時達”、“半日達”、“次日達”服務,讓近端履約中心20 公里範圍內的消費者既能購買到線上線下場景中的商品,還能體驗多溫層履約服務(如:同時下單冷飲和一般零食,分批配送)。

“ 20 公里立體生活圈”示意圖

“新的模式下,天貓超市將從之前的線上超市,徹底轉變為新零售超市。”李永和指出,未來隨著線下履約中心更大規模的佈局,結合大數據提前預測商品需求,天貓超市有望低成本、高效率地實現對最後一公里商超消費的全面覆蓋。

貓超輸不得

在電商領域,阿里可以說是當之無愧的王者,但其在快消品領域卻呈現出短板。

李永和到任前的2018 財年( 2017 年4 月1 日- 2018 年3 月31 日)年報顯示,得益於服裝、快消品、家電和消費電子品類的強勁增長,其實物GMV同比增長了45%。雖然阿里並未透露實物GMV具體數值和這部分收入佔總營收的比重,但OC&C戰略諮詢公司曾在一份報告中提到:阿里巴巴在中國綜合電商市場中佔據了70%的份額,而在快消品領域這一數字卻下降至52%。

自2017 年三季度起,京東不再公佈單季GMV,但可以知道的是:整個2017 年,京東GMV近1. 3 萬億元,同比增幅高達約50%;年活躍用戶數2. 925 億,同比增長29.1%。就快消品對GMV的貢獻看, 2017 年二季度,來自“日用品和其他商品”的GMV為 1196 億元,同比增長55%,佔總GMV的比例為51%。

凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)在今年2 月發布的一份報告中也提到,過去一年電商巨頭在實體渠道進行了更為激進的併購和戰略合作,截至2018 年底,騰訊、京東入股或合作的零售商陣營(包括華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福、武商聯和步步高)在現代通路前十大零售商中取得了22.5%的份額,處於優勢。

而業內普遍認為,電商大戰最終都要回歸到最難攻克的快消品類上來。阿里也需要具備高頻次購買、流量穩定這兩個特點的天貓超市來增加活躍用戶數,拉升用戶使用頻次。

畢竟阿里巴巴平台零售平台年活躍消費者同比漲幅已經呈現下滑態勢, 2018 財年時,年活躍消費者同比增速還有21.59%,達到5. 52 億;到了2020 財年一季度( 2019 年4月1 日- 2019 年6 月30 日),這一增速就降至17.01%,年活躍消費者為6. 74 億。只是從整體來看,阿里國內零售用戶在經歷去年一年的快速大量獲客後,新一季度在增速上的下滑基本在預期內,且較其它平台的年活淨增用戶數,仍然表現可貴。

這就不難理解,阿里為何會讓天貓超市事業群的戰略地位與天貓事業群、天貓進出口事業群平起平坐,同時還為此提供了雄厚的資金、技術和供應鏈支持。天貓超市儼然成為了阿里巴巴新零售的“先鋒軍”。

李永和指出,此次天貓超市升級實際上依賴著整個阿里數字經濟體的消費者運營能力、營銷服務能力、商品運營能力、供應鏈管理能力這四大商業能力的提升,“天貓超市事業群被(阿里巴巴)集團推到了新零售的最前沿,就是要去在超市業態內完成線上線下一體化融合的。”

在全新的天貓超市事業群中,有面向消費者端的淘鮮達,其通過“舊城改造”打造了一個面向線下傳統商超的新零售場;還有眾所周知的天貓超市,以自營的新零售模式運營;以及一個天貓會員店,這是阿里集團第一個付費會員制的零售場。隨著各業態協同合作,阿里巴巴想要實現“天貓超市、天下超市”的理想。

有意思的是,淘鮮達、盒馬鮮生這些阿里系業態也曾高舉阿里新零售的大旗,沖在零售模式變革的前線,如今一個成為天貓超市事業群的重要組成單元,一個在配合天貓超市建“ 20 公里立體生活圈”。

對於未來幾個業態間的關係,李永和表示,會圍繞消費者需求佈局,“整個阿里系的佈局有幾個事業部、有幾個事業群都在做,未來是不是能走向更融合,隨著整個大家佔領或者是在消費者心智中所確定下來的位置——不管叫市場分層也好、還是消費者分層,慢慢的局面會越來越明朗。”

而就盒馬鮮生、天貓超市等平台是否存在競爭關係的質疑,天貓超市消費者運營總經理汪庭祥指出,不太會(存在競爭關係),因為幾個平台滿足的人群和供給的商品是不一樣的,選品、定價也不太一樣,所以從零售商的角度天然就有區別,“換句話說,每個零售商有它想服務的客群、有自己的定價,這是大家的選擇,會有一小部分衝突,但大家還是會有自己的節奏和經營策略。”

線上商超持久戰

阿里在線上商超領域可謂是野心勃勃,但另一大巨頭京東則表現出了勢在必得的決心。

今年9 月,京東超市在自家的戰略升級發布會上發布了圍繞用戶運營、渠道、產品、價格競爭力、營銷玩法等五個維度升級的“TOUCH戰略”,並發布“物競天擇”新項目。

值得一提的是,京東超市的“物競天擇”項目與天貓超市的“ 20 公里立體生活圈”有異曲同工之妙。根據京東方面的介紹,其已經和沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過300 家知名零售商一起,推出線上線下聯動的“最後一公里30 分鐘消費”解決方案,試圖通過開放多場景、數字化、智能化三大核心能力賦能商家,保證在不同場景間形成協同效應。

同時,京東超市還提出,未來三年要實現消費品成交額累計超 8000 億元的目標。

區別於天貓超市在聯動線上線下商超時的“舊城改造”策略,京東超市主要採用的是自營模式,通過直接向品牌方購貨來獲取商品的所有權。在倉配環節,京東超市採用京東自建的品類倉和物流來提升商品配送效率,實現一站式購物體驗,讓商家省去了不少麻煩,也讓消費者能更快收到商品。

公開數據顯示,早在 2017 年,京東超市就已經進入了千億時代。從品牌數量上看,截至 2018 年,入駐京東超市的自營品牌超過1. 5 萬個,入駐的第三方店鋪超過 4 萬家。其用戶數也突破了 3 億。

國際調研機構尼爾森發布的《 2019 快消消費市場前瞻》顯示, 2018 年,京東超市在有汽飲品&運動飲料、白蘭地酒、果汁、即飲咖啡、啤酒、威士忌酒、嬰兒奶粉、口香糖、包裝水、包裝米的B2C銷售額市場份額佔比超過50%,穩居行業第一。

京東的種種成績或讓天貓超市承受著不小的壓力。但這場戰事仍處於初級階段,電子商務研究中心主任曹磊就曾表示:“阿里與京東如此大費周章地改造和聯動傳統商超,都是為了搶占下一個10 年甚至20 年的'入場券'。”由此看來,勝負還遠未分出。

不過,可以預見的是,戰事越激烈,消費者越能從中獲益,商家也能暫時安心享受新一波增長紅利,不用遭遇平台“二選一”的困境。 “現在已經進入全渠道時代,誰有能力運營好(商品),這個貨就是誰的,”李永和表示,天貓超市的出發點是用最低的成本、最高的效率滿足消費者需求,創造更多好的東西,“所以從我們自己站在推動這個的角度,我肯定是沒有所謂的排他的想法。”