「SHEIN」的光環不是超過Amazon,而是拿下了全球快時尚移動端一半的DAU(上)


不看供應鏈端的光環,「SHEIN」依舊是王者。

這兩天比較熱門的話題就是5 月11 日,「SHEIN」超過Amazon,登上了美國購物榜的No.1,也被各家媒體當做了選題放在頭條,但怎麼看,「SHEIN」超Amazon 也是個短期的事情,兩者不屬於一個範圍。即便將受眾縮窄到美國的青少年,「SHEIN」離Amazon 也還很遠。

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Piper Sandler 2021 年春天針對美國7,000 名青少年進行的調研結果顯示,在最常去的服裝鞋帽類購物網站中,Amazon 的佔比遠高於「SHEIN」

但在快時尚領域,「SHEIN」的霸主地位是毋庸置疑的,相較於幾日的榜單高下,「SHEIN」全球移動App 的月均DAU 已經遠超其他快時尚品牌在移動端的成績,甚至已經佔據半壁天下

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4.19-4.21 全球頭部快時尚品牌日活情況|來源:Apptopia

Apptopia 在4 月30 日發布的數據顯示,「SHEIN」APP 的單日下載量和DAU 再創新高。就在4 月29 日當天,「SHEIN」APP 的日活2200 萬,超過全球Top10 快時尚品牌的移動APP 的DAU 的一半。也就是說,在移動端, 「SHEIN」在快時尚領域的市場份額已經基本超過50%。傳統快時尚品牌「H&M」、「ZARA」、「UNIQLO」等和新興電商快時尚品牌(從線上開始做起,和創立時間無關)「ASOS」、​​「Zaful」等居後。

服裝領域本身是一個大賽道,但如果只看快時尚領域,品牌們正承受著巨大的發展壓力,因為快時尚本身“快”的特徵(包括季節性、繁多的SKU、高退貨率、勞動力密集)導致行業“內捲”,品牌們被迫強化後端供應鏈,提升迭代速度的同時又去花更多的錢採買流量。這也導致品牌明明知道自己對 「SHEIN」難以望其項背,卻又只能將「SHEIN」作為參考對象。

前端的流量和後端的供應鏈借助於「SHEIN」“神秘強大”的ERP 系統相互成就,被「SHEIN」擠壓的快時尚品牌們陷入了一個循環之中,難以找到突破口。

這可能也是投資界前兩天發「SHEIN」估值3000 億人民幣的原因吧(文章已經刪稿,近兩天也有媒體對此消息闢謠,但究竟是否屬實不得而知)。說實話,如果是真的,這個估值乍看下真的高得誇張。有投資人曾和白鯨透露,今年大家搶品牌項目已經“失去了理智”。但對比下,英國快時尚品牌「ASOS」的年收入46 億美金,現在市值70 億美金,如果年收入100 億美金的「SHEIN」,估到3000 億人民幣(468 億美金),鑑於「SHEIN」的領先優勢和競爭壁壘,看上去也還好?

「SHEIN」的爆發和背後邏輯

「SHEIN」的數據出現急速攀升是從2020 年開始的。這裡將原因簡要概括為4 點:

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1。 對供應鏈理解深刻並做深度整合,柔性供應鍊為其最大優勢。

2。 強大的數據和算法能力,形成潮流與需求預測上的絕對優勢。「SHEIN」利用各種趨勢搜索工具以及實時細化追踪關鍵詞預測流行風向,通過多年的數據投餵,其ERP 系統不僅能幫助「SHEIN」更快更準確預測需求,而且難以復制。這種大數據的積累也不是一蹴而就的。「SHEIN」的招聘需求中時常掛著與數據分析相關的職位。

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3. 提前入場快時尚跨境的整個鏈條已經跑得很熟練,與物流提供方相當穩定的合作關係。疫情凸顯了 「SHEIN」的這種優勢。據一位業內人士透露,疫情期間,很多平台和品牌的物流都停了,而SHEIN 的物流供應商很穩定,當然支付的價格也很高。

4. 玩轉多種營銷方式,尤其是社交媒體營銷,用較低的獲客成本幫助「SHEIN」實現更高的利潤率。現在「SHEIN」已經能在社交媒體上獲得一定量級的自然流量。

前3 點都是需要時間慢慢打磨的,「SHEIN」的優勢多多少少得益於其對趨勢的觀察和發展時機。而打磨的同時,前端的營銷和品牌建設跟上,在整個世界都隨著疫情“下沉”的後1-2年,才能在快時尚市場守住自己的市場份額。

「SHEIN」的前端優勢在哪裡?

與前些年相比,「SHEIN」的網站端流量來自於付費搜索和展示廣告的佔比已經比較低了,在26% 左右。「SHEIN」營銷成本的降低也是其不斷能夠吃掉其他品牌市場份額的原因。 《晚點》報導曾引用一位創業者的自述,2013年左右,「SHEIN」消耗收入的15-20% 來獲客,而他們要消耗掉25-30%。創業者表示當時他們的利潤率為15%-20%,「SHEIN」的利潤率應該更高。

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「SHEIN」網站流量構成

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「SHEIN」社交流量構成

但實際上,「SHEIN」更大的壁壘在於APP 端,如文章最開始提及的Top10 快時尚品牌APP 端一半的DAU 都在「SHEIN」手裡。

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數據來源:SimilarWeb、App Annie、Google、以及德勤分析| 圖片:Notboring

而在網站端,「SHEIN」雖然也是NO.1,但流量優勢就沒那麼明顯了。

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「SHEIN」網站端月訪問量比其他頭部快時尚品牌月活大一些|來源:Similar Web

在電商行為還主要發生在網站端的美國,「SHEIN」如果硬要教育用戶去使用APP 是需要很高成本的,但好巧不巧,「SHEIN」的用戶是手機重度使用患者——Z 世代。而生根於移動電商遠成熟於其他國家的中國,「SHEIN」像加了buff 一樣

這是筆者也很想強調的一點,做DTC 品牌的中國廠商如果做Z 世代消費者,一個好的APP 很有可能成為勝利之劍,當然還要看用得好不好

「SHEIN」APP 端傲人的數據不禁讓人猜想,「SHEIN」的APP 究竟有怎樣的亮點,才能吸引如此多下載以及形成如此高的用戶粘性呢?

把國內移動電商的運營手法全部塞到APP 裡

大家在探討「SHEIN」的時候,後端優勢因為太過耀眼,無法忽視,但很少有人去注意APP。但拆解流量構成,可以看到「SHEIN」與很多品牌不一樣,強於APP。筆者在觀察之後,提出了幾點 「SHEIN」做得比較好的地方,歡迎讀者一起探討。

充滿新鮮感的UI 設計

「SHEIN」的UI 迭代速度簡直趕上服裝上新速度了,筆者每次瀏覽APP 都會發現不同的地方。

總體來說,「SHEIN」APP 的設計並不符合海外用戶追求簡潔、易讀的瀏覽習慣,但也不乏亮點。

整個APP 共分為5 個主菜單。

開屏後的首個菜單為商品信息瀏覽區,子菜單被分為“women”、“curve+plus”、“kids”、“men”、“beauty”和“home+pets”。每一子菜單下都會按照折扣信息、產品目錄、品牌活動、每日上新、推薦選購的順序,由上至下排列。而「SHEIN」每隔一段時間就會重點推荐一個新的系列,而APP 頁面的色調、字體以及風格都會與該系列的宣傳照片匹配。每一子菜單雖然各自獨立,但在風格上也不衝突。雖說這樣多層級、信息容量大的佈局風格並不是海外APP 的主要設計方式,但SHEIN 的設計很像一本時尚雜誌,一本會定期更新、信息量滿滿的雜誌

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首頁菜單滿足的是用戶無目的瀏覽的需求,第二個主菜單“類目”主要承擔用戶有目的搜索需求。這裡的子菜單被分為“women”、“curve+plus”、“kids”、“men”,而寵物與家居類別被放在下一級菜單中。同時增加了搜索欄,頁面排列更有邏輯,主要方便用戶按照類目搜索特定商品。

而打開每一細分類目,用戶可以按照上新時間、尺寸、顏色、風格、流行程度等多種方式調整商品排列方式。這和國內淘寶等購物網站的設計方式一致。產品詳情頁也可以類比淘寶,「SHEIN」高度奉行“Great Picture”原則,關於圖片的重要性,很多品牌出海的負責人也都強調過,這是一筆不能省的費用。在「SHEIN」APP 端,產品詳情頁的圖片包括模特圖和擺拍圖。模特妝容精緻、且很明顯有特定的拍攝場景,即使是擺拍圖,也會根據產品風格在周圍放置小擺件,提升圖片質量。即使是剛上新的商品,「SHEIN」也能夠提供精緻的產品圖片。

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第三個主菜單是“new”。很明顯,這像是「SHEIN」的公告欄,以上新速度快著名的「SHEIN」當然要將這一優勢展現得淋漓盡致,在這一菜單下,用戶可以按照日期找到SHEIN 每天的新品。

菜單4 是「SHEIN」創建的一個活躍社區,這裡有「SHEIN」舉辦的各種活動,以及用戶發布的各種穿搭視頻和圖片,從每個貼文的點贊評論數以及發布日期來看,這是一個十分活躍的社區。這一菜單讓「SHEIN」有了社交屬性,這一點和UGC 內容的運營會在後文展開講。

最後一個菜單就是個人主頁了。個人信息、支付方式、折扣碼信息、客服渠道以及用戶近期瀏覽記錄都會在這一菜單下展示。

「SHEIN」APP 在設計上有以下幾個亮點

1. 滿足不同購物目的用戶的使用習慣。

2. UI 設計與品牌活動配合默契且更新頻繁,減少用戶審美疲勞。

3. 重視UGC,為用戶提供展示平台。

這些設計方式都可以在國內平台上找到先例,但對「SHEIN」來說確實好用,這裡筆者想重點說說 「SHEIN」APP 的社交屬性,這也是APP 與網站端最大的差別。

「SHEIN」將APP 打造成了活躍的社交+購物社區

「SHEIN」的一切社交屬性都靠積分換購政策連接起來。

折扣積分是多數中國系的快時尚品牌會用到的策略。一般APP 的開屏頁都是折扣信息或者品牌的上新系列。新用戶會在開屏之後直接收到一波有效期比較長的大額折扣。而常規折扣信息一般會被置於打開APP 後的第一個菜單中,屏幕上方一般還會有一些折扣、包郵服務的到期倒計時,但這些倒計時只是為了吸引用戶限時下單。

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這些折扣信息如果太多會使頁面失去設計感,勸退海外消費者。「SHEIN」會配合品牌當下的上新系列,將折扣碼的色系設計成相同風格,使折扣信息顯得不那麼突兀

而促進用戶留存的積分體係與拼多多的套路很像。 1 point=0.01 美元,新用戶賺取積分的機會比老用戶多。「SHEIN」的折扣積分模式可以概括為“運氣爆棚”和“日積月累”2 種。

“運氣爆棚”就是抽獎遊戲,遊戲依然會根據品牌當前的主推系列來設計風格和玩法。筆者第一次瀏覽時「SHEIN」的主推系列是#SHEINfamilyfun,遊戲為扭蛋機,扭蛋機內的獎勵小到積分,大到折扣疊加券。

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筆者隔了3 天瀏覽時,遊戲已經根據新的主推系列#CharitiesForWomen 變成了智力問答玩法和粉色界面。

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用戶一天只有一次免費遊戲機會。如果要額外獲得機會,有3 種方式,使用20 個積分獲得1次機會、將APP 分享給好友獲得1 次機會、瀏覽APP 內容超過15s 獲得1 次機會,每種方式每天可以使用2 次。

而“日積月累”類型則是為了培養用戶粘性以及鼓勵用戶間的交互。首先,每日簽到打卡能得到積分,連續簽到次數越多得到的積分和折扣越多也越大。其次,為了構建積極活躍的社區,「SHEIN」設置了很多話題以及交互形式,並且將積分、獲得點贊和關注作為獎勵。

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熱愛在社交平台展示自我的用戶可以上傳短視頻或者照片展示自己用「SHEIN」商品完成的穿搭,獲得其他用戶點贊最多的內容會展示在廣場的前面,也會得到獎勵。當然也有害羞的用戶們,他們則可以將自己的搭配做成海報,與其他海報競爭。兩種方式在發布之前都要添加#標籤。「SHEIN」會根據新品、季節等設置很多限時#標籤,用戶可以在這些話題下發佈內容,這樣用戶在參賽或者評選時都有標準、並且被展示的機會也更大,以此來增強用戶參與感。

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筆者註意到,「SHEIN」的這些社區十分活躍,點贊數高的作品質量高、評論數也很多,連接了各國用戶。「SHEIN」還會通過邀請網紅參與來吸引更多用戶參與社區。

獲得點贊數更多的用戶雖然能夠獲得更高的折扣和積分,「SHEIN」在這裡更多利用的是人期待關注和認同的心理。而這與「SHEIN」的主要用戶群為活躍於社交平台的Z 世代也有很大關係。

篇幅有限,下文繼續。