上線首日登頂、4天后融資的「Poparazzi」,是下一個「Instagram」還是「Dispo」?


最近,美國免費榜又衝上了一款社交APP「Poparazzi」,核心理念反自拍,也就是拍照時鏡頭無法翻轉,激勵用戶展示“真實自我”。之前還有一款第一天拍、第二天才能看到照片的社交APP「Dispo」,也不能對照片進行任何編輯。

和國內一樣,美國社交一樣壓力山大。 「Dispo」已經快要消失於公眾視野,diss「Instagram」出道的「Poparazzi」能如願成為下一個大火的社交APP 嗎?

上線即登頂,4 天后以1.15 億美金估值完成融資

5 月24 日宣布上線,上線當天就登頂美國iOS 免費總榜,主要歸功於預安裝,更根本的則是APP 在TikTok 上的預熱(具體可參見白鯨出海專欄作者“九日論道”文章《出道即巔峰- 美國IOS下載排行榜第一的社交新流量》)。

總之,根據官方博客,這款3 月5 日推出測試版本的APP 在短短幾天內就吸引了1 萬名測試人員,在iOS 端獲得了50 多萬次預安裝,用戶在內測期間就在APP 內發布了10 萬張照片,幫助其上線首日登頂。

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截稿時,「Poparazzi」在美國iOS 總榜排名第15,在54 個國家的iOS 免費榜排名前100,其中在4 個國家排名仍然第1,主要為歐美國家。

上線後的第4 天,5 月27 日,「Poparazzi」以1.15 億美元的估值,完成了2000 萬美元的A 輪融資,投資者為Benchmark。 2000 萬美元是公司融資前人們預估可能籌集的最高金額。

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「Poparazzi」在5.28 和6.2 各國下載排名情況|來源:App Annie

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「Poparazzi」 5 月27 日完成2000 萬美元A 輪融資|來源:crunchbase

這款新的圖片分享APP 來勢洶洶。在人們覺得圖片分享APP 功能已經沒什麼挖掘空間,市場基本被「Instagram」、「Snapchat」、「Pinterest」佔據的時候,「Poparazzi」以“反自拍俱樂部”的概念高調殺入,「Poparazzi」究竟是高起點的潛力股,還是上線即巔峰?

我被「Poparazzi」安排得明明白白

不同於「Instagram」和「Snapchat」,「Poparazzi」的icon 更像是一款嚴肅APP,和APP 內容形成不小的反差。下載後第一次打開時,APP 會播放一段引導視頻,這段視頻快速介紹了APP 的玩法和特點,圖片一幀一幀出現配合手機有節奏地震動,一下就讓人忘記icon 的嚴肅感。

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這段無法跳過的引導視頻之後,用戶點擊“get started”,APP 就會要求手機號註冊並且訪問用戶手機通訊錄和攝像頭,APP 並沒有為用戶提供Apple ID 或者郵箱登錄的選項。也就是說,用戶必須以手機號註冊才可以使用「Poparazzi」,沒有遊客模式。就算用戶A 某拒絕APP 訪問通訊錄,如果B 用戶允許APP 訪問通訊錄並且其通訊錄裡有A 某, A 某也會被納入B 的“網絡”中,甚至會出現在B 的朋友C 某的關注列表的“圖片流”中,也就是第一個一級標籤的圖片內容。

很明顯「Poparazzi」是想通過通訊錄來搭建用戶的交互網絡,讓用戶剛開始使用就能有較強的參與感。按照APP 設計來看,搭建的是一個熟人+半熟人的社交圈。下面筆者通過體驗,詳細說下。

「Poparazzi」在預熱階段和在APP 內都說明了創始人開發這款APP 的目的以及這款APP 的不同之處。筆者決定故意不看這些介紹,以路人視角體驗這款APP。

「Poparazzi」的頁面佈局和「Instagram」很像,分為5 個主菜單。打開APP 時,首先出現的是拍攝圖片的菜單,就像引導視頻所展示的感覺一樣,這是一個“卡卡”的拍照工具。一次性可以拍攝單張至9 張圖片,用戶不能採取長按連拍的方式,而是必須在拍照按鈕上“點擊、鬆開、點擊、鬆開”。每按一次快門,手指也會感受到震動,如果手指鬆開超過2 秒,系統就會默認拍攝結束,自動跳轉至發布界面。

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用戶無法翻轉攝像頭,只能拍攝自己看到的事物。發布照片時也只能幫別人打標籤,幫別人創建主頁內容,而自己的主頁也是由別人創建的。也就是說,當朋友為他們上傳的圖片打上A 某的標籤時,A 某的主頁中就會出現這些照片,並且顯示是哪個人幫忙拍攝的,當然A 某也不是完全被動,他可以選擇性刪掉這些照片,畢竟有的太醜或者被tag 的不是自己。

這是因為用戶可以選擇開放主頁給所有人或部分人,如果開放給所有人,陌生人就也能搜索到自己,那就免不了一些小烏龍或者某些人故意惡搞。

體驗到這裡,筆者覺得「Poparazzi」的名字起得十分巧妙,“popping + paparazzi”。 popping 指的是拍照時的震動聲,是這款APP 的外顯特色;而paparazzi 表明APP 只支持朋友間相互拍照,用戶就像狗仔一樣抓拍他人的圖片,而自己在APP 內的形象則是和身邊的人一起塑造的,paparazzi 是APP 的內在精髓。

回到APP 操作,用戶上傳的圖片必須打上至少一個人的tag 才可以發布,而且關聯對方後用戶無法另外輸入文字或附表情包,只能點擊發布或放棄。

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用戶為他人發布的圖片會出現在「Poparazzi」的第一個菜單中,這個菜單下還會顯示用戶關注對象的最新圖片以及關注對象為別人拍攝的圖片,這也就是上面說的半熟人社交圈。由此,用戶的關注列表就可以從一個人裂變開來。

這一菜單有2 種瀏覽方式,一種是平鋪模式,收集屏幕展示12 個內容,便於快速瀏覽。點擊其中一個貼文,則會變成上下滑的瀏覽模式,一則內容佔一整個屏幕,用戶可以看到是誰創建了這則內容、上傳時間,並且可以用簡易表情評論這些內容。

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APP 其餘的主菜單就比較常規了,包括系統推薦的熱門內容、用戶與朋友的互動情況以及個人主頁。值得注意的是,主頁中只顯示內容瀏覽次數,而不顯示用戶有多少關注人數,「Poparazzi」似乎在避免用關注人數來衡量用戶的受歡迎程度。也就是有意的避免KOL 的出現。

使用過「Poparazzi」的全部功能,筆者發現自己被安排得明明白白,每一步操作幾乎都是跟著APP 引導,沒有什麼選擇餘地。比如,強制公開通訊錄、圖片無法加濾鏡或上貼紙、攝像頭不能翻轉、圖片必須tag 一個人且不能文字評論等。但「Poparazzi」正是想藉助這些強制性功能來表達其對社交的理解以及設計這款APP 的目的。

「Poparazzi」——回歸社交的本質

1. 從APP 端來看,反對以自我為中心、外貌焦慮和內捲。「Poparazzi」的自我定位是反「Instagram」的圖片分享APP,ins 上充斥著太多精修、擺拍圖,用戶只願意展示形象端正、生活美好的一面,但生活中還有太多不完美的瞬間值得被捕捉,這些才是有靈魂的圖片和最真實的生活。 「Poparazzi」拒絕濾鏡、拒絕修圖、拒絕自拍、不顯示粉絲數,在身邊朋友的鏡頭下,用戶在「Poparazzi」中展示的是更立體以及當下的自己,而不是修圖一周後的人設。

筆者前兩天聽一位同事提到小紅書上炫富攀比風氣盛行,沒有一輛豪車、幾套房產都不敢成為網紅。雖然可能有誇大的成分,但也反映了事實。一款APP 如果形成這樣的風氣,不僅增加了使用者的焦慮,也讓內容髮布者之間越來越內捲。

海外也是一樣,越來越多的社交媒體用戶有意識地反對社交媒體帶來的焦慮,也因此有不少新APP 通過標榜反社交媒體巨頭來獲客。而社交媒體巨頭也在通過添加各種互動功能來減少反對聲。比如「Instagram」陸續添加了tag 他人、通過ins stories 投票、隱藏Like 等等。

但仔細想想這些社交媒體被抵制的原因,就是因為用戶在APP 中失去了真正的社交,在APP 中更多變成看圖片/視頻,而且是好看的圖片/視頻,媒體屬性更加明顯之後,也就無法服務於人們真正的社交需求。

也是因為這樣的現狀,近2 年在歐美市場,社交APP 又有了機會,反中心化、反社交壓力、反容貌焦慮,不論後續如何,但抓住一個點,有一個好的策略,賺一波眼球是肯定能實現的。

「Poparazzi」也是希望服務於用戶的社交需求,所以從底層規則開始將社交的互動屬性、多人參與屬性發揮到極致。上文提到的用戶被動接受的一些強制操作方式是一個打造平等社區氛圍必須經過的教育過程,但當然對一些用戶來說,被強制拉入社交圈,是無法接受的。Clubhouse、TikTok、Houseparty 也有很明顯的多人互動社交屬性,但「Poparazzi」 是第一個將這種“多人共建主頁”引入圖片共享APP 中的社交產品。

2. 從用戶端來看,疫情下縮短朋友距離和搞笑鬥圖是2 個主要使用目的。

首先,用戶主要還是將「Poparazzi」當做一個分享日常生活的APP,使用者很明顯以年輕的在校生為主,課間生活、聚會活動是主要的拍攝場景。不知為何,在他人的鏡頭下,人們的表現慾望反而增強了,有點像回到很多年前,典型的家庭影像片段的拍攝。很少有人迴避鏡頭,有些人會和朋友共同設計動作,對著鏡頭做一些誇張的動作(爬窗、吐煙圈等),來吸引觀看,被關注的需求被移到了這裡。而這款APP 是否真的能如願從個人自嗨變成大家一起嗨,還需要持續觀察。

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「Poparazzi」的第二種用途則是被當做整蠱、鬥圖、保持聯繫的工具。一些物理距離較遠的朋友改變了APP 原本的使用規則,他們會拍攝自己在做的事tag 對方,以此方式向對方分享生活,還有用戶會通過tag 對方分享表情包,鬥圖大戰一觸即發. ….

兩種用法都會幫助用戶加強與熟人之間的聯繫。另外,APP 也添加了熱門觀看推薦以及用戶搜索功能來幫助用戶發現陌生人,建立弱社交關係。

「Poparazzi」上線即登頂絕和冷啟動的成功(TikTok預熱和蘋果預安裝)有一定關係,但這款APP 確實讓大家互動了起來,並且收割了一批年輕人。

同時,這款APP 也確實存在很多問題,九日論道的那篇文章中個提到了5 點,感興趣的讀者可以去閱讀文章《出道即巔峰- 美國IOS下載排行榜第一的社交新流量》。

關於第一點,“人們依然會陷入他人鏡頭下的容貌焦慮”,個人倒是覺得「Poparazzi」的設計就是賭一些人願意放下容貌焦慮,而這樣的APP 也確實不適合走光鮮亮麗路線的KOL 使用。但問題也確實如文章所說,這樣的一款APP,產生的內容和分發設計確實沒有辦法走傳統社交媒體的變現模式了,商業化這個死穴能不能解是關鍵。

往好了想,「Poparazzi」不成功也就算了,如果真的成功的話,像Ins 抄Snapchat Stories 這樣的操作肯定是不存在的,無論是建立主業的方式、還是內容構成,邏輯完全不一樣(自我安慰中…)。

另外,「Poparazzi」的下載量雖然引人注目,但日活如何要打一個問號,筆者在搜索欄隨便搜索,就能發現很多殭屍用戶,大概是註冊後一次都沒有使用過「Poparazzi」。在登頂後的第7 天,「Poparazzi」在美區ios 下載榜的排名已經開始下降,且下降幅度在變大。 「Poparazzi」的確還有很多亟待改進的地方。

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「Poparazzi」評分|來源:iOS 官網

App Store 官網顯示,「Poparazzi」以好評為主,但根據App Annie 數據,近兩天這款APP 收穫的差評更多。差評原因十分集中,第一就是隱私安全問題,註冊時要求用戶放開通訊錄時,「Poparazzi」大概就能想到會受到隱私安全上的質疑了。先不說通訊錄裡的人不一定是最親近的朋友,很多人的通訊錄裡包括前任、各種工作客戶甚至各種打廣告的,顯然其中很多都是用戶不想在社交過程中遇到的人。

「Poparazzi」目前採取的方式是先讓用戶關注所有人後再設置拉黑名單,但很顯然這種做法沒法讓用戶安心。另外,目前「Poparazzi」不支持註銷賬戶,這是另一個用戶擔心的安全隱患。

第二個問題則是用戶反映沒法收到手機驗證碼,這雖然只是個技術問題,但從評論來看,這個情況發生很頻繁,看來「Poparazzi」還有很多bug 需要盡快修復,不然可能會將預熱階段積累的口碑耗盡。

「Poparazzi」會變成下一個「Dispo」嗎?

看到「Poparazzi」排名的下降,不禁讓人想到曇花一現的「Dispo」。我們不看導致「Dispo」 快速隕落的戲劇性事件,二者從前期啟動和定位上還是有很多相似點的。首先都是基於拍照的APP,「Dispo」的首席設計師Bhoka 利用Twitter 為「Dispo」 預熱,在內測版本時就積累了一大批粉絲,「Poparazzi」則是利用TikTok 宣傳抓住了Z 世代的眼球,不少年輕人上線前預訂了APP。

除此之外,二者都標榜反對社交媒體不良風氣,在筆者看來「Dispo」的模式更普通一點,是在“時間”上做文章。使用「Dispo」拍攝的照片會在24 小時之後才能顯示,「Dispo」用這種時間延遲的方式鼓勵用戶拍照留念後,不要總拿著手機而是享受當下和眼前,此外「Dispo」也希望通過延時來讓用戶找回過去人們拿著沖洗出的照片一起分享和回憶的感覺,和「Poparazzi」的還原錄像拍攝也很像。

現在「Dispo」已經榜上無名,除了團隊成員的原因導致創始人Dobrik 口碑一落千丈,投資人切斷關係這一偶發事件導致「Dispo」受到重創之外,社交屬性不夠強是一個硬傷。可以看到,大多數仍然活躍在「Dispo」內的用戶將「Dispo」當做圖片分類工具,將同一主題的圖片放到一個膠卷中,主要用於記錄生活。

「Dispo」的確是遵循了最初反社交媒體的概念,細節也做得可圈可點,但從APP 本身發展角度,用戶的社交需求無法在APP 內得到充分滿足,這限制了APP 的壯大。相比之下,「Poparazzi」具有更強的交互屬性,筆者認為「Poparazzi」或許能夠維持更長久的發展。

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如上文所述,標榜反社交媒體巨頭的圖片分享類APP 近年來層出不窮,例如「Hipstamatic」、「Herd」、「VERO」等。 「Hipstamatic」更偏向拍照工具,用戶可以拍攝出雜誌風、電影感的圖片;「Herd」標榜人人都有發言權,要建立一個更加透明的社區;「VERO」則反對算法,標榜讓社交更真實,是一款結合了視頻文字通信與內容分享(類似豆瓣社區)的APP。這些APP 中,除了「VERO」,其餘的社交屬性都很小,這些所謂的創新並不能使APP 真正對標「Instagram」或者「Snapchat」,加上這些APP 都沒有在功能更新、營銷等方面持續創新,所以都變成了曇花一現

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而反觀那些頭部圖片分享APP 的發展路徑,以一個創新功能出圈(「Instagram」的濾鏡、「Snapchat」的閱後即焚)、從某一垂類人群開始向外擴大用戶群(「Instagram」從攝影大牛開始、「Snapchat」從美國高中生下手)、不斷優化和添加功能(「Instagram」添加更多濾鏡、動圖、字體;「Instagram」、「snapchat」在電商、直播等領域發力)、做好引流,這是一個持續營業的過程。「Poparazzi」的圖片分享模式算是少見,也在聚焦Z 世代人群,但要保持持續增長,恐怕還有很長的路要走。