第一款遊戲賺了120億後,他們用“換皮”開始了新一輪的全球屠榜


原標題:第一款遊戲賺了120億後,他們用“換皮”開始了新一輪的全球屠榜

“暢銷榜的排名一般都沒什麼變化。”

話音未落,一款新遊就悄然出現在了英國iOS 的暢銷榜前20 名,美式漫畫風格的icon,戴著眼罩的浣熊很快讓人聯想到另一款產品——《Coin Master》(以下簡稱CM),好巧不巧,這款新上榜的手游名為《Pet Master》(以下簡稱PM)。

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自5 月8 日上線後,該手游一路高歌猛進,截至5 月28 日,最高衝上了第13 名。

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PM 在英國iOS 的暢銷曲線

狹隘的我迅速得出負面結論,拎起鍵盤準備衝鋒。結果仔細一看,這兩款手游同屬於一家公司——Moon Active。這家公司可能不是很有名氣,但旗下手游CM 卻是實打實的頭部產品。 CM 自2016 年上線後猥瑣發育,2019 年開始爆發,成為暢銷榜首“包年用戶”。

值得一提的是,此前業內以CM 最早在應用商店記錄的上線時間,稱其“上線10 年”並不完全準確。實際情況是它在2016 年上線第一個版本的時候,套用了一個在2010 年上線應用的“殼”。

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CM 在美國iOS 的暢銷曲線

回歸正題。疫情檔口,CM 的收入再創新高,據Sensor Tower 數據顯示,截至2021 年3 月CM 總營收高達20 億,僅2020 年就吸金12 億美元,相較於2019 年營收增長122.4%。

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在2020 年全球手游收入TOP6 裡面,CM 排名第四,僅次於《PUBG M》《王者榮耀》和《Pokemon Go》。

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這樣不俗的市場表現,很容易讓人對新作PM 有所期待,但簡單試玩後,我並未發現這兩款產品的明顯差異。但如果PM 就是CM 的複製品,Moon Active 為什麼還要推出這款續作呢?

帶著這樣的疑問,我延長了遊戲體驗時間,也發現了CM 和PM 的一些區別。在分析之前,先簡單聊聊「Master」系列手游(姑且稱CM 和PM 是這個系列)的玩法。

CM 的核心玩法是slot machine,即老虎機。玩家在有限次數內拉動老虎機的扳手獲得獎勵,其中金幣可用於裝飾村莊,盾牌用於防禦,錘子用來攻擊他人,還有機率獲得偷盜他人金幣的機會。此外還有卡牌收集,這些卡牌會給玩家帶來不同的增益效果,玩家需要對卡牌成長進行一定的規劃。

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左側兩張為CM,右側兩張圖為PM

PM 保留了slot machine 和卡牌設計,但卻將整個遊戲的主題換成了“動物”,玩家利用金幣裝飾動物樂園,相較於CM 的“建築裝飾”,PM 的重心落在“動物”,還額外增添了“飛行棋”支線玩法。

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乍一看二者沒有太大區別,但從CM 到PM,算是一次升級。

1. 降低門檻、長線運營,這是PM 和CM 的最大差異

就視覺效果而言,PM 的最終效果比CM 再上了一個台階。經典美式卡通畫風,讓CM 從一眾slot 手游中脫穎而出,而PM 延續了這一優點。 UI 也有所突破,CM 的分支任務設置在界面最右,並不顯眼,而PM 的任務支線都在底側,便捷性和美觀程度都有所提升。

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左一為CM UI,右側兩張為PM UI

除了直觀的視覺表現,從CM 到PM,數值機制也有所調整。之前我想不明白CM 為什麼成為爆款,但嘗試以後逐漸意識到了這款遊戲“巴甫洛夫”式的設計。相較於CM,PM 拉動老虎機扳手的機會更多,但獎勵的掉落數值並未調高。在CM 中玩家擁有3 次偷盜他人金幣的機會,而在PM 中僅有1 次。

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左圖為CM 三次挖掘機會,右圖為PM 一次機會

換言之,玩家投入遊戲的時長加長,但獎勵並未增加。製作方的慷慨以用戶時間為代價,而已經投入大量時間的用戶也會不捨得棄坑。而不知何時掉落的獎勵也在暗示玩家時刻盯緊屏幕,通過這樣的方式,玩家的時間被轉化為在線時長、留存率或者活躍度。

此外,PM 的遊戲節奏也加快了。零氪金狀態下,完成CM 中一個主題的村落裝飾需要一天時間,而在PM 中半天不到就能完成,這樣的速度十分有利於保持玩家的積極性和新鮮感。

在卡牌收集方面,養成體系的戰線明顯被拉長。在CM 的卡池中以動物為主。但在PM 中,卡池擴大,單一場景內出現的道具都是卡牌內容,且等級劃分也更為細緻。

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左二為CM 卡牌收集,右二為PM 卡牌收集

在主機文化盛行的歐美地區,手游用戶更鍾愛休閒遊戲。而這次的PM 不僅保留了休閒slot 的核心玩法,還加入了建造和收集元素,同時利用動物主題吸引更多的泛玩家群體,算是在CM 的基礎上擴大受眾。而數值機制和卡牌養成的調整也是長線運營的表現,總的看下來,PM 算是CM 的一次優化。

2. 魔性買量素材+社交推廣,PM 能否複製CM 的出圈方式

“成功絕非偶然。”如果CM 的玩法真的那麼出彩,也不至於蟄伏3 年才走上坡路,這款產品之所以能夠在全球範圍內形成話題,與Moon Active 的推廣方式分不開關係。

玩家一旦進入遊戲,“綁定Facebook”的彈窗就會出現。綁定賬號或分享遊戲至社交媒體,用戶都可以額外獲得拉動老虎機扳手的機會。這樣的推廣方式並不是只有「Master」系列在用,韓國手游“薑餅人”的成功可以說得益於此。

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左二為CM,右二為PM

通過這樣的設定,一方面CM 在社交平台上初步形成了話題。另一方面,通過買量,CM 成功破圈並成為熱點。但買量也不是只有一家公司在做,想要買量出效果,CM 在素材上狠下了一番功夫。

縱觀CM 的買量素材,主要可以分為兩類。一類是自帶流量的話題人物,從Cardi B 到卡戴珊家族,甚至是珍妮弗,他們都在玩CM 這款遊戲,並真情實感地警告自己的遊戲好友“不要攻擊我的村莊。”另一類是更像是段子,情侶之間吵架的原因在於“你攻擊了我的村莊”。

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不難看出CM 的買量素材始終圍繞著“社交”和“報復”這兩大要素展開,簡單的短片既突出了核心玩法,又利用了社交媒體的影響力。但近期上線的PM 卻並未採取這樣的鋪量方式,除了“綁定Facebook”的彈窗,該遊戲的買量素材並不多,僅有的幾條都只是將CM 的素材替換成了PM 。

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Moon Active 這樣做的理由我們不得而知,或許是因為PM 尚處於​​起步階段(以iOS 為例,PM 目前僅在30 個國家及地區上線測試),或許是因為他們有更好的營銷策略也不一定。但作為像級產品CM 的背後推手,Moon Active 的營銷方式仍然值得期待。

3. Moon Active 為什麼要推出這款新遊戲?

不難發現,「Master」系列雖然不完全一樣,但也不算是十分創新,那Moon Active 為什麼還要推出PM 這款手游呢?

首先是非常現實的問題,Moon Active 未必具有研發其他品類手游的能力。該公司CEO Samuel Albin 曾坦言“公司短板就在於遊戲品類的局限性”。對此,他們收購了一家名為Melsoft 的遊戲公司,這家俄羅斯公司主打經營類休閒手游,代表作有《Family Island》和《My Cafe》。

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在收購了這家公司後,他們也嘗試過開發一些策略遊戲,但市場反饋不佳,目前這些遊戲都已下架。而以該公司名稱為關鍵詞在搜索引擎進行搜索,不難看出這家公司對新品類游戲策劃的需求,聯想到「Master」系列遊戲的“復仇”式設定,結合他們早前對策略遊戲的反复嘗試,或許SLG 會是Moon Active 新的拓展方向。

但缺乏相關人才,研發計劃只能擱淺,再考慮到成本和風險,製作一款更熟悉的遊戲算是性價比更高的選擇,或許這也是PM 上線的原因。

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其次,從CM 到PM,嘗試遊戲主題的變更,算是拓展用戶的一次嘗試。雖然收購Melsoft 未能幫助這家公司突破品類的掣肘,但至少可以幫助他們在休閒賽道走得更遠。上文提到,遊戲的整體門檻降低,相較於裝修,動物主題或許更能吸引泛用戶群體。在PM 的評論中,不少玩家也表示對“動物”主題十分感興趣。

再次,作為一款依靠社交媒體和買量推廣形成熱度的遊戲,CM 是Moon Active 成功的案例,但這樣的成功模式是否具有可複制性尚未知曉。通過PM,或許這家公司能夠總結出一套萬能的推廣公式也不一定。

最後,作為市面上僅有的將休閒博彩與冒險成功融合的產品,CM 的吸金能力證明了這個品類的潛力,但也反映出用戶需求遠未被滿足。作為在這條賽道上曾經成功過的選手,Moon Active 推出一款續作算是合情合理。

不過相較於第三款「Master」手游,我還是更期待他們對於新遊戲品類的嘗試多一點。