彩妝出海,完美日記“成功”的可鑑之處


原標題:彩妝出海,完美日記“成功”的可鑑之處

作者:Arthur Meng

近年來,國貨崛起有目共睹。伴隨著經濟全球化發展,越來越多中國美妝品牌走出國門,瞄準海外市場。 2020 年開啟的“美妝出海元年”中,國貨美妝集體“出海”,搶奪巨大的海外市場。

其中最具有代表性之一的品牌就是完美日記。目前該品牌已在東南亞市場取得不錯戰績。以其東南亞最大的跨境電商平台Shopee 上的表現為例,今年4 月份,完美日記佔據新加坡和越南站點彩妝銷量榜首,並獲得馬來西亞站點唇妝類目銷量第一,在菲律賓獲站點散粉類目銷量第一。

完美日記取得如此成就必然有原因,那麼有哪些中國品牌賣家可以藉鑑的地方呢?孟老師來為大家總結。

一、從數據和調研結果確定首推市場

中國DTC(Direct To Consumer,直接面對消費者的營銷模式)出海通常很難一步拓展至全球市場,往往他們會先選擇一個市場作為前哨戰。

例如快時尚品牌Shein 因為中東人群收入高但時尚品類開發度低等特點,早期瞄準中東市場;老牌運動國貨品牌迴力因中低收入人群的務實消費需求,早期瞄準北美下沉市場;而同為美妝品牌的花西子則把文化、人群膚質接近的日本市場作為出海第一站。

國貨DTC 出海的首選站必然是經過用戶調研和數據分析之後縝密的結論。而完美日記將東南亞市場作為自己出海的前哨戰,主要原因之一是東南亞用戶對美妝的認知還十分不成熟。

近期孟老師研究了速賣通平台不少東南亞國家的彩妝、個護新品銷量走勢,發現許多新品在上架初期都會呈現明顯走高的趨勢,但通常持續不到一個月就會迅速走低,比如下圖這款指甲油:

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圖片來源:BigSpy,The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool

這一方面體現了當地買家的獵奇心理,另一方面是因為消費者對美妝產品本身還十分“懵懂”。通過有效的KOL 和社群引導,比較容易建立起他們對品牌的認可度和依賴度,而且文化的近源性也不會讓產品在當地出現明顯的“水土不服”,這也就構成了完美日記選擇東南亞作為出海第一站的主要原因。

二、平台選擇:一切以品牌為中心

儘管在跨境出海市場神采奕奕,但截至目前,完美日記尚未入駐亞馬遜,主要原因是亞馬遜的邏輯是重產品,而完美日記要做的是品牌。

因此,完美日記在藉助平台出海的路上,是選擇了阿里系的東南亞電商平台Lazada 和騰訊系的Shopee,而不是亞馬遜。 Lazada 和Shopee 與國內的天貓,在產品和品牌的運營邏輯上都有相似之處,而且對品牌的扶持力度也非常大。

截止目前,完美日記的Shopee 店鋪粉絲數已達34.88K,同時,評論數也已達到28.26K。

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圖片來源:SellerCenter,#1-Top E-commerce Stores Spy Tool

平台之外,完美日記選擇了Shopify 搭建自己在海外的品牌官網。這不難理解,在海外市場,消費者對自營網站的包容性與接受度很高。雖然Shopify 本身不自帶流量,但是藉助於社媒,可以更好的吸引用戶並轉化為自己的私域流量。

通過下圖我們可以看到,通過兩三年的社媒深耕,目前完美日記在Ins 上粉絲已達255K,而在Facebook 上的粉絲也已經達到1.82K。

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圖片來源:SellerCenter,#1-Top E-commerce Stores Spy Tool

三、名人效應+測評式社媒廣告營銷

正如上文所說,東南亞地區大多用戶對美妝產品的認知還很“懵懂”,其實,這種狀況也存在於若干年之前的中國,中國用戶對於美妝產品的認知,很大程度是也是得益於KOL 的大量科普。

完美日記作為國內護膚品牌裡最早KOL 推廣路線的元老級品牌,在KOL 推廣上有著豐富的經驗,同時在與明星合作上其中不少是可以直接複製到東南亞市場的。

截止2020 年底,完美日記已經和海內外15,000 名KOL 達成合作,800 多位KOL 擁有一百萬以上的粉絲。

此外,完美日記還積極找尋名人代言合作。例如,邀請越南流行歌手AMEE 成為完美日記首位越南唇妝品牌大使以及馬來西亞本地明星蔡卓妍推薦完美日記開運錦鯉產品系列,讓品牌觸達更多當地年輕女性。

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圖片來源:網絡

此外,完美日記恰到好處的做到了與時俱進——測評、種草都是時代產物,完美日記都能緊緊抓住流量風口。

一方面,完美日記也在Facebook 等渠道大量投放測評或開箱風格的廣告,從實際展現效果來看,一個月時間達到60K+ 的展現量,還是比較成功的。

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圖片來源:BigSpy,The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool

另一方面,隨著目前電商的社交屬性日益增強,美妝消費者也需要一個社區平台,與其他美容愛好者分享評論和經驗。同時對於消費者來說,需要正確的信息幫助他們做出購買決策。

完美日記在國內外的粉絲群中都有一支“內容創作者團隊”,給用戶進行產品推介、護膚知識分享等,部分內容分享者是直接以工作人員的形式展現的,此外也不乏“偽裝”成普通用戶的分享者。

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圖片來源:網絡

在國內歷時幾年的社群營銷沉澱,完美日記已經搭建了一套從分享到種草再到銷售、服務的體系,可以保證較高的用戶粘性和再營銷的效率。

在國外,這一社交營銷模式略有調整,借助於Messenger 改變為從問答到到種草再到銷售、服務的模式。

首先,完美日記在Messenger 設定了自動回复的問題,比如“如何下單?”、“如何跟踪包裹信息?”等。用戶選擇常見問題後可以得到自動回复,這一模式對於經常逛淘寶的國內用戶來講並不陌生。

同時,如果在Messenger 上與完美日記有過互動,官方也會主動向用戶推送最新的活動或商品鏈接等,這一模式與國內的社群營銷類似,通過種草的方式完成二次營銷。