給電商引流、贏者瓜分獎金池,美國健身App的變現思路也開始活絡了起來


2019 年,歐美健身市場的收入約佔全球的3/4,儘管歐美擁有成熟的健身文化、優秀品牌以及健身APP,相較新興市場,入場難度更大,但沒有商家會不想在這樣龐大的市場中分一杯羹。

圖片0.png

全球各地區健身APP 市場規模分佈情況(2016 年- 2027 年)|來源:Polaris Market Research Analysis

上週Keep 的融資新聞發布之後,白鯨出海對2020 年海外健身市場做了回顧,詳見《Keep獲融資但海外增長困難,一個小廠的4款健身App卻進入全球下載前十》。文中,對比了國內和海外健身APP 的業務邏輯、商業化模式。

在商業化方面,國內,以Keep 為代表,電商變現帶來的收入遠高於訂閱變現,而在海外不論是否在做硬件,訂閱依然是主流的變現模式,很少有產品去嘗試電商。在此之外,一些做海外健身App 的出海廠商主要採用廣告變現,依然是流量思路做新興市場,對用戶體驗和留存都存在一定影響。在海外的健身市場,中國廠商在業務上一直難有突破。

而在這種共性之下,最近貌似出現了一些小的變化。一切皆訂閱的歐美廠商,思路似乎也活絡了起來。

歐美健身不止訂閱制

在美區App Store 或Google Play 搜索健身相關APP,大多數都在“in app purchases”一欄被標記“yes”,但最近出現了一些採用其他商業模式的App。

在App Annie 2020 年12 月27 日-2021 年1 月2 日美國iOS 端按使用程度排列的健身類App 榜單中,除了長期佔據榜單的長壽APP Fitbit、MyFitnessPal、Garmin 之外,出現了2個新面孔,Sweatcoin Walking Step Counter 和WW Weight Watchers Reimagined。

圖片1.png

美國iOS 端(2020.12.27-2021.1.2)按使用程度排列的健身APP 中有2 個新面孔|來源:App Annie

這2 款APP,在商業化上都有了一些新的嘗試

Sweatcoin 與用戶手機上的運動追踪功能相結合,記錄用戶每一天在戶外的步數,這些步數積累到一定量可以兌換平台內發布的代幣,用戶用這些代幣可以兌換優惠券、禮品,例如Earin 耳機、最新款iPhone、免費戶外旅行機會等等,無需另外花錢。這些兌換的商品由與Sweatcoin 建立合作關係的品牌來提供。此外,Sweatcoin 也支持PayPal 現金返現,APP 希望通過這些獎勵機制鼓勵用戶將運動當做一種習慣。在變現模式上,Sweatcoin 雖然也有訂閱費,但是每月只有0.99 美金,一年10 美金不到,在功能設置上也不包括健身指導、食譜規劃等訂閱制APP 基本功能。可見訂閱制並不是Sweatcoin 的主要變現方式。

官網顯示,戶外每走1000 步可以兌換1 sweatcoin,但是APP 要扣掉5% 的費用,因此相當於“戶外1000 步= 0.95 sweatcoin” 。此外,用戶如果在社交媒體上邀請好友,好友註冊之後,邀請者可以獲得sweatcoin,用戶每日完成看廣告的任務也可以獲得sweatcoin。

Sweatcoin 沒有自己的商城,而是相當於一個中介,它的收入來源主要通過與之合作的品牌提供贊助費以及APP 內廣告,用戶在APP 內沒有顯性消費還能獲得獎勵的機制幫助Sweatcoin 收穫了大量深度粉絲,在多個國家健身&健康類APP 下載榜長期居於前列。


Sweatcoin 用戶累計步數不斷增加

圖片10.png

Sweatcoin 在各國下載榜單排名情況(2021.1.19)|來源:App Annie

同樣採取積分兌換的APP 還有Walgreens,與其說這是健身類APP 內加入了商城,不如說是商城內設置了健康數據統計功能。 Walgreens 是美國藥品食品連鎖企業,Walgreens APP 允許用戶連接Googlefit、 Fitbit 或者Apple Watch 來計算其運動情況。用戶同樣按照一定的規則獲取積分,每1000 積分相當於1 美元,這些錢可以在Walgreens 商城購物時作為減免。這兩款APP 主要針對散步或跑步的運動方式,在鍛煉內容本身的設計上並沒有下很大功夫。

圖片3.png

在這2 款App 中,健身其實都是作為為電商引流、或者強化電商業務粘性的方式,其本身在鍛煉內容的設計上,也就是針對散步或者跑步這種大眾都會做的運動。其中,Sweatcoin 作為一款更獨立的健身App 更放出了一種信號,通過獎勵吸引用戶,為合作品牌開入口,幫助品牌引流,是一種討巧但被用戶接受的模式,因為用戶付出的只有註意力而已。

而在此之外,美國出現的另一種討巧的模式則是利用每個人多多少少具備的賭徒心理,將健身變成了一場博彩遊戲。代表性的APP 有StepBet 和HealthWage。

StepBet 是WayBetter 的子公司,該公司旗下有4 款運動APP,都採取相似的操作模式,這些APP 同樣會將用戶FitBit、AppleWatch 等記錄作為基礎數據。

按照App 規則,用戶設置一個合理的健身目標並且投注(一般在40 美元左右),與其他玩家共同接受挑戰。平台方會根據玩家的歷史運動數據以及最終目標每週給用戶分配健身任務,只有按時完成任務才能繼續遊戲。一場遊戲會持續6 週左右,留到最後的玩家將會共同平分所有玩家的遊戲前投注。而StepUp 平台方作為“遊戲主辦”會收取一定比例的費用。

但值得注意的是,作為舉辦方的費用並不是StepUp 的利潤來源,StepUp 最終還是落回了會​​員制模式。沒有加入會員的用戶一年只能參加一次遊戲,支付了50 美金年費的用戶一年最多可以玩三次。 50 美金對於美國訂閱制的APP 來說不算高,用戶支付費用賺取其他玩家的錢,這對深度用戶和平臺本身來說是雙贏的結果,而為這場遊戲買單的是那些參與度和粘性不高的試玩用戶。

圖片4.png

上述這些APP 採用的模式本身帶有營銷點,在獲客階段會有不錯的效果,不過用戶留存和用戶轉化的效果如何仍需確認。但這些APP 的上線時間都超過了4 年,在近期開始顯現出一定成績,不論是疫情、還是消費電商化,都對喜歡健身的美國用戶造成了影響,也給一直以訂閱模式為主流商業模式的美國健身市場帶來了一些新的可能。

不過,準確地說,歐美還沒有健身&健康App 去真正採用電商變現模式。

一些品牌利用APP 打造的品牌口碑獲得消費者的信任和忠誠度,從而購買其硬件設備、消費品。例如耐克推出的跑步App Nike Run Club ,Peloton 也是先做硬件、後做軟件。

這些品牌的思路是,一方面硬件“數字化”是傳統產品適應市場變化的一種手段。觀察Amazon 電器暢銷榜單,銷量在前的主要是智能音箱、智能手錶,能夠入圍的流媒體傳統家電也都在產品中加入了智能語音助手。健身賽道的品牌亦是如此,硬件產品通過“數字化”,在功能、便捷性和適用範圍上做出差異,從而保持品牌的競爭力。

圖片5.png

Amazon 暢銷電器榜單

另一方面,APP 對於硬件品牌來說更像一個數據庫,通過對APP 收集到的用戶數據進行分析,品牌能夠及時洞察用戶需求變化,進而對產品進行優化。也就是說,APP 是反哺品牌發展的工具。最典型的案例就是Nike 近幾年的數字化佈局,運用品牌的槓桿力作用,全面投入到健身APP 開發、可穿戴設備設計中,能夠直接了解消費者建議的同時也將品牌價值觀傳遞給用戶。

圖片6.png

但無論如何,在美國這樣的成熟市場,App 與電商開始產生了更多交互,對於這個大趨勢,電商走在更前面、但是健身業務在海外難有突破的中國企業,包括做健身App出海的企業、以及在做與健身相關的智能設備企業,也許有機會能“節制”地走出一些差異化路線

精緻健身成未來趨勢,在成熟市場做APP 不能“太貪心”

不管是訂閱制還是免費,擁有穩定用戶群體的APP 都有相同之處,除了老牌健身APP,通過觀察近期增長較快的健身APP,筆者嘗試總結一些做得不錯的歐美健身APP 的共同特性。

筆者在上文提到了兩個最近衝入熱門榜單的APP,另一個是WW weight watchers reimagined ,這款App 其實也早在2009 年就已經上線,最近熱度卻忽然上升。而在美國iOS 健身&健康類APP 暢銷榜的排名去年12 月以來都保持在前 5。究其原因,筆者發現WW 在去年12 月之前進行了一次大的更新,推出了WW+ 新模式。

圖片9.png

圖片11.png

WW weight watchers imagined 改版後在美國iOS 細分類別下的下載排名上昇明顯(上圖),暢銷排名也維持前列(下圖)|來源:App Annie

這一次更新之後,除了原本的測量身體數據、運動訓練教學等功能,WW 推出了定制化食譜功能,會員可以輸入冰箱裡所剩的食材,系統會根據食材推薦健康食譜,幫助用戶健康飲食。此外,App還增加了追踪睡眠質量、5 分鐘靜心訓練等,旨在打造一個更加個性化、定制化的健康體系。

數據顯示,46% 的健身人群希望盡可能獲取更多關於自身健康的可量化數據,而54% 的人願意購買身體分析設備,精細化成為健身APP 以及健身設備的未來發展趨勢。現有的健身& 健康APP,雖然鍛煉類細分App 在2019 年依然佔據最大的市場份額,但在此基礎之上,是疾病管理類、生活方式管理類、營養與飲食類等App 也在快速崛起,人們越來越重視合理、科學的健身方式。

圖片8.png

健身APP 分類|來源:Polaris Market Research Report

結合Wellness Crestive 發布的2021 年健身行業趨勢報告顯示,健身人群的分層也越發明顯

81% 的千禧一代願意鍛煉或健身,千禧一代重視個性化、充滿對新事物的好奇,這些年輕人更享受社交化、娛樂化的健身方式。另一面,根據世界衛生組織數據,發達國家60 歲以上人口比例將達到12% 至22%,健身APP 在老年人口中的普及率也在增加,年長的人更喜歡慢跑、瑜伽、呼吸練習等運動。發達國家健身人群特徵體現出較大的差異

圖片7.png

新的需求不斷湧現、不同人群出現不同需求、加之用戶開始對訂閱之外的商業化模式出現了一定的接受度,這三點變化給成熟市場的健身行業帶來了不確定性和機會。而與此同時要看到的是,縱觀美國健身、甚至冥想等健康類App,品牌化永遠是企業想要在這個市場站住腳的有力支撐