垂類品牌美國上市市值50億美金,服裝出海除了內捲或許還有別的選擇(下)


上文分析了最近上市的醫護服品牌FIGS 是如何在一個垂類賽道中把規模做大的,本篇來看一下,除了FIGS 在美國還有哪些職業是有服裝品牌的需求的。

痛點永遠存在,一些職業還有垂類服裝需求

整體來看除了「FIGS」以外,美國市場上能夠滿足垂類職業人群著裝需求的品牌還有很多,但是不可否認的是醫護服裝是最大、而且品牌成熟度最高的垂類服裝市場。醫護服裝以外也有一些品牌在面向某個群體做服裝,其中甚至有出海品牌做出了亮點,下面做一下簡單的分析,歡迎出海品牌提出不同意見。

1、可能是受到當年“加州淘金熱”的深遠影響,面向工人的工裝服可能是美國規模最大的垂類服裝類別。筆者觀察到了多個工裝品牌,主要分為兩大類。一種完全是滿足實際需求的“工作服”,在設計上缺少時尚感,這與「FIGS」“把工作服當成時裝來設計”的理念完全不同。但其實這類品牌追求的就是“實用主義”,而且也能滿足美國不追求時尚只求結實耐用的工人。這樣的品牌在美國也有較大的需求,比如一個叫construction gear 的品牌,跟據官網介紹,它不僅面向建築工人出售各種服裝,還有ToB 業務,為Dickies, Caterpillar 等品牌供貨。

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建築齒輪

另一類品牌恰恰相反,雖然出自工人這一特定職業群體,但是現在已經完全演變成了時尚工裝品牌,而沒有了在實際工作中的實用功能,比如Dickies、red wings 等。

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貝克漢姆穿red wings

2、但工人再往下更細分,一個更垂類的群體的某一特定的穿戴需求也可以成為品牌的切入點。美國一個1923 年成立的老牌服裝品牌red kap,甚至會為不同的職業群體設計服裝,從中可以看出在美國不同職業群體對於特定服裝的需求。

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而在細分領域上已經有出海品牌做出了更強的品牌感。比如面向焊接工的出海品牌「YesWelder」,此前接受媒體採訪時,團隊成員表示,當時團隊注意到市面上大部分的焊帽都是黑色而且圖案簡單。

對此「YesWelder」的策略是在焊接帽的外觀上做創新。於是「YesWelder」聯繫了曾給摩托車設計繪畫的美國紋身藝術家,在「YesWelder」 焊帽上設計塗鴉等。這樣的做法也提升了「YesWelder」在海外的品牌知名度,在ins 搜索「YesWelder」,也會有用戶曬出從「YesWelder」買的個性化的焊帽。

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由此可以看出,除了提高工作效率以外,幾個案例都表明外觀是可以在職業製服等品類上做突破的點。根據此前白鯨出海一系列DTC 的報導,美國用戶對於眼鏡、腕錶甚至創可貼這樣小飾品的外觀創新都有著較強的需求,所以推測他們對於衣服、帽子這種需要長時間穿著且穿在身上更顯眼的產品也有很大的需求。

但也要注意的是,外觀時尚的焊帽只是「YesWelder」各種品類當中的一種,此外還有焊機以及各種零件等,這些產品質量夠好才能讓這個品牌被廣泛接受。所以對於一個面向專業群體的品牌而言,可以將帶有創新的服裝作為品牌亮點,但質量才是真正的壁壘,有的時候也不必只生產服裝,其它相關商品的專業性也能體現品牌力。

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3、筆者觀察發現,在美國面向某一個垂類群體在做服裝品牌的,大多都是工人、農民、司機等偏實操而且傳統的職業,而很少有面向城市白領的垂類服裝品牌。原因大概是城市白領大多在寫字樓里辦公,工作性質決定了他們要不然對工作著裝沒太具體的要求,要不然會統一著裝,比如銀行工作者要穿西裝,程序員要穿格子衫等。

不過即便如此,針對這類人群還是有品牌發現了他們在著裝上的痛點。比如美國很多工作的男性都要穿的襯衫,很多人就會面臨襯衫下擺太長要塞進褲子裡的問題,而UNTUCKit 的主打產品就是下擺長度剛剛好,不需要把下擺塞進褲子的襯衫。

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此外也有一些品牌將科技加入到職業正裝產品中,以此來提高壁壘。比如Ministry of Supply 這個品牌,就是把用在太空服的面料用在了職業正裝當中,據官網介紹,這樣的材質可以循環利用,不會造成資源浪費,而且穿在身上可以起到彈性抗褶皺的效果。

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結語:

「FIGS」以一個垂類職業服裝品牌的身份做到了上市的規模,可以看出美國垂類消費者對於有著創新性的職業服裝的需求。但另一方面,除了醫護服之外,美國其他職業雖然對服裝也有需求,但很少出現像「FIGS」這樣同時滿足職業的功能性和時尚感的服裝品牌,而這也許可以成為出海品牌突破的方向。但前提依然是對痛點的觀察與解決。

而決定「FIGS」能做到上市的原因,除了上述幾點之外,還有就是選擇了一個天花板相對較高的市場,這個高可能並不是規模很大、而是說在一個規模相對還算可以的市場裡,通過品牌故事樹立品牌認知度後,品牌能夠做到比較前面的位置,對於傳統品牌有較強的優勢和是傳統品牌的可替代方案。通過數據可以看到,即便到2025 年的160 億美金的市場規模,其實也不算很大,但是同樣年收入在2 億美金多的「FIGS」卻是前不久上市的個護DTC 品牌Hims 的市值的2 倍。這就要求品牌在創立前做好市場分析、並且對美國的著裝歷史和文化有較深的了解。