數據一路看漲,Snapchat卻是個“被遺忘的平台”?


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Caren Babaknia 往Snapchat 上傳了很多無腦視頻。從高中開始用Snapchat,現在24 歲的Babaknia 已經在Snapchat 的“Memories”裡保存了幾千個隨手拍下的短片。他從沒想過這些視頻會被別人看到,也沒想過這些視頻會產生什麼價值。去年11 月,Snapchat 推出類似TikTok 的短視頻功能Spotlight。為了鼓勵用戶發帖,Snapchat 承諾每天分發100 萬美元給最受歡迎的Spotlight 視頻的發布者。 Babaknia 隨手拍的這些視頻一下就增值了。

Snapchat 上,沒有大網紅

Babaknia 一直想成為全職內容創作者,Snapchat 這個獎勵計劃對他來說是一個難得的賺錢機會。 Babaknia 表示,今年1 月以來,他已經從自己上傳的熱門視頻中賺了超過10 萬美元,其中一些視頻就是存在“Memories”裡的。比如今年3 月,他就上傳了一則舊視頻,標題是“我們開了5 個小時的車來了最近的快餐店”,視頻裡鏡頭從快餐店轉到Babaknia 的朋友身上,朋友面無表情的說“我就點杯水算了”,然後Babaknia 開始爆笑。

Babaknia 估計這段視頻至少讓他賺了1.5 萬美元,不過他把事情告訴朋友們之後,他們要么不相信,要么只試著在Spotlight 發了幾條視頻就徹底放棄了。

在Babaknia 看來,朋友們很快放棄是因為他們覺得Snapchat 沒法讓人出名。 TikTok 的大網紅能簽下《今夜秀》和超級碗的廣告,但Snapchat 的網紅完全沒有可能、也沒有途徑做到這個級別。 Babaknia 在TikTok 上有4.5 萬名粉絲,而在Snapchat 上只有大約5000 粉絲,Instagram、YouTube 上的粉絲數則不到1000。在Snapchat 上,除非用戶本身已經很有名氣了,否則就算認真打磨內容也沒法出名。因此,在一些人眼裡,Spotlight 可能是一個短期賺錢工具,但從創作者的長遠發展來看,玩Spotlight 絕不是長久之計。

大家的理解,一言概之就是,在TikTok 上一夜成名,在Snapchat 上一夜暴富。

名氣和錢Babaknia 都想要,不過他覺得從Snapchat 那裡獲得的金錢回報更實在一點。其實,不論是在TikTok 還是Snapchat,要成為現象級大網紅都很困難。但和TikTok 相比,即使Snapchat 的獎勵機制很誘人,也掩蓋不了其最大短板——缺乏文化相關性。簡單來說,就是Snapchat 沒在認真幫助創作者提升知名度。

打造Snapchat 本來就不是為了造星或者製造高傳播度的內容。用Snap 自己的話來說,它是一個基於親密關係和現有社交圈打造的相機公司。這些基因持續吸引著一批青少年用戶,他們的使用粘性很高,閱後即焚的消息和帖子,他們愛發也愛看。

孩子們打開Snapchat、使用Snapchat 是因為朋友們也在裡面。不過,除了這些核心社交功能以外,Snap 似乎在AR、VR 領域有更大的野心,每個月投入的錢在數百萬美元級別?所以,Snap 到底想變成什麼樣,用戶們對此又持什麼態度?

看衰的一方:Snapchat 的文化衰落

記得在2017 年左右,要看名人、網紅和朋友的日常生活,Snapchat 是人們首選的APP。只需Snapchat 這一個APP,就能讓用戶查看所有他關心的人的動態(當時的Snapchat 像一個垂直的Instagram Stories,內容按時間排列)。直到(2019 年)那次更新,重新設計後的APP 收到用戶和明星網紅們的強烈不滿,因為在這一次更新中,Snapchat 將名人、網紅和品牌的動態與朋友們的動態分割開,移到了Discover 版塊中。

Banana Capital 的投資者兼創始人Turner Novak 表示,Snap 所做的就是把所有網紅、明星趕出Snapchat,這類用戶不是Snapchat 優先考慮的對象。

2018 年,Snap 的股價變得十分不穩定,Kylie Jenner 的一條推文讓Snap 的股價暴跌。 Jenner 有2400 萬推特粉絲,她發文“有沒有人再也不用Snapchat 了,還是只有我啊?”。後來,Jenner 將Snapchat 比作“初戀”,初戀總薄情。這個言論讓本已岌岌可危的Snap 市值直接蒸發了13 億美元,這對Snap 的聲譽造成不可逆轉的損失。一個月後,Rihanna 痛斥Snapchat 發布的一則廣告,廣告涉嫌鼓勵用戶“扇Rihanna 耳光”、“打Chris Brown”。該事件進一步壓低了Snap 的股價。

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總之,對Snapchat 而言,2018 是艱難的一年。 2016 年時,Instagram 成功複製了Snapchat 的2 個功能,在其APP 裡添加了只保留24 小時的“Stories”版塊和鏡頭濾鏡,這對Snapchat 是個沉重的打擊。 Snapchat 的廣告主和投資者逐漸對Snapchat 的長期前景和盈利能力失去了信心、名人網紅們也逐漸對Snapchat 失去興趣。今年年初,Snap 痛定思痛,再次改進頁面,但毫無反轉,APP 的設計依然讓用戶很失望,超過100 萬人在Change.org 網站上情願,要求停止APP 更新。

但Snap 沒有因此對APP 徹底改革,CEO Evan Spiegel 的想法是,用戶在一段時間後就會適應這種變化了。在唱衰Snap 的人看來,這是Snapchat 走向沒落的開始,更準確地說,這是由Facebook 引發的難以避免的持續衰退。 Scott Galloway 是紐約大學的一名教授,他因為總能正確判斷公司走向受到很多人認可,他預測,Snapchat 的增長明顯放緩、日活用戶在縮水,最終可能會被Disney 或者Amazon 收購。

但,Snap 撐下來了。 CEO Spiegel 是對的,幾個月的抱怨後,大多數用戶適應了新的Snapchat。如今,Snapchat 中最年輕的用戶已經忘記這款APP 之前和現在有多大變化了。在今年5 月的Snap 合作夥伴峰會(Snap Partner Summit)上,公司表示,每月有5 億人在使用Snapchat,每天有2.8 億用戶打開Snapchat。 Snap 2020 年收入實現25 億美元,2021 年Q1 收入7.7 億美元,其中大部分收入來自廣告。

不過,縱然穩步回血的Snap 受到很多關注,但關於Snapchat 作為一個平台究竟是什麼定位,仍然存在很多爭議,人們搞不明白Snapchat 是一款用來發消息?自拍?購物?還是瀏覽內容的APP。

輿論對Snap 的發展方向有不同的期待。一種希望Snap 走未來主義,不斷嘗試,押寶未來大環境變化,這也是公司自己的想法。另一種則希望Snap 簡化為一個為年輕人打造的APP,既然年輕人喜歡這種閱後即焚的信息交流模式,就讓Snap 變成年輕人發消息、保持聯繫的首選APP。

24 歲的Snap 用戶Devin 認為,把Snapchat 定義為一個青少年APP 值得商榷。他認識的大多數人打從高中開始使用Snapchat,現在,他們可能不常用Snapchat 了,但也會定期打開看看。 “我24 歲,我在Snapchat 上的朋友21 歲到31 歲不等,Snapchat 肯定是在青少年中更受歡迎,但不能武斷地說這是完全針對青少年的APP。”

在一項面向9800 名美國青少年的全國性調查中,雖然TikTok 成為爭奪Z 世代的有力競爭者,但Snapchat 的排名依然在Instagram 前面。和TikTok 相比,Snapchat 的曝光度和討論度不高,除了公司發財報會被報導,本地新聞偶爾才會提到它,而且內容通常還是關於APP 涉及的霸凌、種族主義、未成年人色情短信等負面內容。

Snapchat 缺乏存在感是一個不爭的事實。不只在媒體中缺乏存在感,在成年人群中也缺乏存在感。但如果只從表面來看Snap 的數據,那很有可能低估這個APP 的活躍用戶基數和增長潛力。據報導,美國大約一半的智能手機都安裝了Snapchat,90% 的13-24 歲的美國青年都在使用Snapchat,其Discover 的月活用戶比Netflix 還多(雖然這是一個沒有意義的比較,因為二者內容類型和時長沒有可比性)。公司還已經與受Z 世代喜愛的名人和網紅聯動發布原創內容,比如Will Smith、Megan Thee Stallion、David Dobrik 和D’Amelio 姐妹。

看好的一方:AR 技術給了Snap 未來

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Banana Capital 的投資人Novak 稱Snap 的商業模式是集信息、內容、廣告、軟件和硬件的混合體。他表示,Snap 一直很有戰略眼光,不在乎商界的看法,他們只全心全意為其核心受眾打造APP,也就是Z 世代和千禧一代。現在,Snap 似乎在學習中國社交APP 的模式——創建一個超級APP,一個集發消息、新聞、遊戲、購物、支付於一體的平台。 Snap 正在通過發展AR 技術來實現這一目標。

如果在國內,通過廣告和電商獲利,主要是通過創作者和直播帶貨。對於Snapchat而言,則是“Lens”(鏡頭/濾鏡),當然也離不開創作者但依賴程度要低很多。其實大多數社交媒體都在利用AR 技術,只是沒有並將這一塊當做重點業務。 Novak 認為,Snap 現在的戰略舉措反而讓其商業模式更加清晰,做用戶留存不再是Snapchat 的首要任務,重點在於發展AR 技術,在AR 領域,Snap 現在是頭號玩家。多年前,沒人關心Snap 的發展,因為大家都篤定Snapchat 活不長(編者:打臉了吧)。

在過去幾年裡,Snap 通過Snap Kit 和Lens Studio 等工具創建了一個基於AR 產品的生態體系,面向的是開發者和品牌而不是消費者。利用這些工具,開發者能夠為Snapchat 的普通用戶創建濾鏡和其他交互式的視覺效果。

而在消費者端,Snap 承諾會開發出更多AR 功能來提升人們在購物、搜索產品、玩遊戲上的體驗,並讓用戶與朋友、品牌和企業更好地聯繫。 Snap 已經與一些品牌合作並推出測試版本,讓用戶可以通過AR 功能在線“試穿”商品並且直接在Snapchat 內下單。這是一個自上而下的改革,Snapchat 的大多數用戶應該也不會介意,因為這些新增功能並不影響他們對APP 的正常使用。

Snap 的這些發展對一類人有更大的吸引力,風險投資人、企業家以及對Snap 的長遠發展抱有積極態度的技術人員。在這些人看來,Snap 正在搭建未知的元宇宙,而且已經走在前面。

目前,“元宇宙”還沒有一個絕對定義,一般將它形容為一個沉浸式的在線空間,是所有虛擬世界、AR 和互聯網的集合。這樣的描述聽上去還是很空,但Snap 正在積極將其工具和產品嵌入一個更大的數字領域。比如,Snap 與Samsung 合作將它的Camera Kit 集成到所有三星手機中,Novak 估計,這意味著20% 的安卓設備都會嵌入Camera Kit。

Novak 說,Snapchat 的覆蓋範圍遠比他想像得大,因為像他那樣的風險投資人或者白領群體對Snapchat 上的內容非常不屑,比如真人秀節目、《每日郵報》上最新的Kim Kardashian(金卡戴珊)的照片等等,但Novak 才是少數群體,主流消費群體對這些內容很感興趣。

Joey Rauwreda 是一個17 歲的美國高中生,他聽到成年人覺得Snapchat 沒有TikTok 好的時候很驚訝。中學的時候開始使用,Snapchat 一直是他最常用的APP 之一,他大部分朋友每天也玩Snapchat。 Rauwreda 表示自己每天都會打開Snapchat 50 到100 次,對他來說Snapchat 是沒那麼正式的發短信工具,他在Snapchat 上的聯繫人比手機通訊錄裡的聯繫人還多。

Rauwreda 在APP 內喜歡看Stories、喜歡參與群組聊天,不怎麼用相機濾鏡,也不怎麼看Discover 版塊,他覺得Discover 裡面的內容很尷尬、很低俗。在他看來,Discover 和Spotlight 都不該是Snapchat 的重點版塊。

Rauwreda 不是唯一一個批評Discover 頁面的用戶,但Snapchat 的大部分收入來源於Discover,每天也有數億用戶使用Discover(公司財報數據),但還是有很大一部分群體拒絕使用Discover。這個版塊的內容主要由“標題黨”內容、電視新聞和網紅內容組成,還有幾家網絡電視頻道和新聞出版商,比如ESPN、華盛頓郵報、華爾街日報。部分用戶抱怨,系統經常給他們推送一些小網紅八卦和垃圾新聞,Snapchat 上的內容太沒營養;另一方面,Snapchat 上又會傳出一些爆火視頻,這又反映出Snapchat 上的年輕用戶佔比相當高。

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如果一個短視頻在TikTok 上反響不錯,在Spotlight 上未必會火,因為後者的內容消費者為10 到15 歲的年輕人。從某種層面來說,Discover 頁面暴露了Snap 打造APP 的態度,用更多的內容和功能使用戶沉浸其中。科技記者Casey Newton 表示,Snap 面臨的挑戰在於讓用戶在一個已經很龐大的APP 中繼續接受那些新工具和新功能。對於投資者、廣告主和公司本身來說,Snapchat 要做成一個一體化的APP 是個正確的舉措,不過這對Rauwreda 這樣的用戶就不太友好了。

現在的Snapchat 給人一種盲目推廣新功能的感覺,就比如Snapchat 每天投入100 萬美元來加速用戶對Spotlight 的接受度。但神奇的是,這種做法又奏效了,截止今年2 月,Spotlight 已經積累了1 億用戶,大概是整個APP 日活用戶的一半。希望這種做法真的能讓Snapchat 得到好結果吧。
不過在Snap 5 月份的峰會上,Snap 暗示將減少創作者的獎勵資金,將給頭部網紅“每天100 萬美元”的獎勵資金改為“每週100 萬美元”。因此,Babaknia 覺得他在Spotlight 上賺錢的好日子不多了。

Snap 應該是已經到了縮減預算的階段。在推廣Spotlight 功能上,Snap已經投入了1.3 億美元,相當於給每名用戶每月1 美元讓他們適應Spotlight,現在Snapchat 的用戶教育完成得差不多了。

Snap 在2018 年的舉措證明,不同於TikTok 和Instagram,Snapchat 不需要傳統意義上的網紅和內容創作者。 Snapchat 只鼓勵用戶消費內容(Discover 和Spotlight),但平台上的用戶缺乏主動創作的氛圍。人們對Snapchat 的即時通訊功能有更大粘性,Spotlight 功能不過是Snapchat 為了增加用戶APP 內停留時長的一種手段,(編者:所以創作者激勵計劃也很短暫)。Snap 真正關心的是濾鏡的創建者和開發者,Snap 鼓勵大家去創建與Snapchat 相關的補充性產品/APP 從而給自己帶來額外收入。

在追求元宇宙的進程中,Snap 是社交平台中的一個笑柄還是把握住了未來趨勢,不同的人群給出了不同答案。

本文編譯自:How Snapchat became the forgotten social platform