紅毛猩猩PONGO聯合創始人靳雪:與東南亞斬不斷情緣的寶媽創業者


25 歲,對於多數職場人來說若能當上部門主管甚至經理,算是小有成就。作為同齡人,已是京東產品經理的靳雪於2015 年被總部高層選中,作為中堅力量派往印尼,幫助公司開拓國際市場第一城。

不到一年的時間,靳雪以出色的招商能力和卓越的團隊管理帶領京東印尼打開很好的局面,被總部高層委以採銷機構負責人的重任,招商品類從3C 數碼擴到半數品類。在2016 年初的京東年會上,靳雪是海外團隊中唯一獲得“2015 年CPO 體系優秀員工”稱號的員工,後續總部還給她發放了一些京東印尼的期權。

“劉總對京東印尼頭一年的表現應該是比較滿意的。”靳雪把京東創始人劉強東的朋友圈截圖遞了過來,原話是:“印尼京東,第一年的業績相對於中國第四年的銷售額!年輕、朝氣蓬勃!祝福他們!”

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不拘一格的電商運營策略

不管是國內還是印尼,做電商平台的核心邏輯都是相似的:找爆款引流、擴充品類以及提供優質物流服務。憑藉總部的廠商資源以及京東印尼團隊的拼搏精神,京東印尼僅用一年多的時間,從單一品類發展到16 種品類,涵蓋3C 數碼、家電、時尚、奢侈品等,總體SKU 超過35 萬。在SKU 不斷增加的同時,京東印尼愈發需要各種“爆款”去吸引流量,從而帶動其他品類的銷售。 3C 數碼品類裡,最能吸睛的,無疑是新款蘋果手機、大疆無人機等高精尖科技產品。在國內,京東可以憑藉自己的渠道優勢來邀請品牌廠家、代理商入駐,用戶可以第一時間買到最新款。然而,印尼的情況卻有點微妙。

2015 年,印尼政府修法規定,進口4G 手機必須含有30% 的“本地內容”,國外廠商可通過投資研發或者使用當地軟件的形式滿足該要求。靳雪表示:“這條法律導致印尼用戶無法在第一時間通過當地官方渠道買到最新款的蘋果手機,甚至很長的時間內只能買到上一代產品,消費體驗極差。當時我們想著,如果京東印尼能解決這個時間差,可能會迎來一大波果粉流量。”

研究相關法律法規後,靳雪的團隊聯繫了一家能在線下市場拿到一手蘋果新品的代理商,並引導他們開了第一家線上店鋪。每到蘋果新款手機正式上市的時候,京東印尼會給他們的店鋪引流,讓印尼消費者也能在最短的時間內買到新款蘋果手機。自此之後,京東印尼在當地數碼圈名聲鵲起,每日從搜索引擎引流過來訪問蘋果手機頁面的流量呈爆發式增長。也因為這個策略,在印尼線上銷售蘋果產品的市場份額中,京東印尼佔據近80% 的份額。

“除了蘋果新款手機,東南亞的中高端消費者對大疆無人機的興趣度也很高。但是印尼一直是以線下零售為王的國家,電商銷售額佔全國零售總額的比例並不高,所以很多中國好產品都願意優先走線下渠道,甚至只走線下渠道,包括大疆的無人機。”但是靳雪認為,消費者通過零散的線下門店購買產品,距離遠近暫且不說,遇到售後問題又要返回原地處理,消費體驗真的非常差,好的物流服務自然能解決上述問題。針對這個痛點,靳雪帶著團隊找到大疆的東南亞總代理商,並給負責人詳細介紹京東物流在印尼的優勢:4 個城市設立倉庫,配送服務覆蓋7 大島嶼、483 個城市和6500 個區縣,85% 的訂單可以在1 天內收到。借助京東物流的優質服務,大疆代理商可以輕鬆擴大銷售區域,甚至享受京東印尼的早期入駐扶持政策。經過幾輪談判後,大疆最新的Phantom 4 Pro 在京東印尼首發,開創大疆無人機在印尼電商開賣的先河。

除了3C 數碼,靳雪也非常關注其他品類的爆款。 2016 年,知名奢侈品牌YSL 推出一款專供線下門店銷售的星光閃閃珍藏版,引起無數少女徹夜排隊搶購。從YSL 印尼分公司得知無法確定授權時間之後,靳雪組織團隊到線下門店盤貨,隨後轉到京東印尼線上開賣。 “不到30 分鐘,用戶就把我們團隊辛苦盤回來的庫存搶光了,沒能給自己留一份,真的太瘋狂了。”在惋惜之間,靳雪讓團隊把頁面改為預售,繼續到線下門店盤貨。短短兩個月內,京東印尼的女性用戶大幅度增長,YSL 印尼分公司甚至派人到京東印尼這邊洽談後續新款的首發事宜。

不斷尋找爆款的同時,靳雪也在探索從其他平台獲取流量和曝光的機會。京東印尼成立早期,靳雪和京東印尼國家負責人章力一起探討和製定“特洛伊”戰術,比如以京東印尼的名義入駐elevenia 本土電商。憑著最好的退貨政策和物流服務,京東印尼店鋪很快在這家電商平台攢下極好的口碑,品牌效應逐漸擴大,甚至吸引越來越多的用戶跳轉到京東印尼官網比價,靳雪和團隊採用各種運營手段把他們留下。不到兩年的時間,京東印尼晉升成為印尼地區排名第六的電商平台,反超本土電商elevenia。

“除了到其他本土電商平台開店,我們還跟Akulaku 等多家互聯網金融公司進行合作。他們提供分期購買的服務,我們負責供貨和物流配送。”靳雪補充到:“其實我們還會通過物流包裝、促銷宣傳單來給自家官網引流,在電商行業都是很常規的運營方式。”

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閒不住的寶媽發現新商機

在印尼收穫事業和愛情的靳雪因為懷孕,在2017 年被調回總部。為了順利地迎接家庭新成員的到來,靳雪跟家人幾番商量之後選擇暫別職場。

孩子出生後,靳雪在照顧孩子之餘,時常用手機刷抖音、快手以及淘寶。她經常刷不同等級的網紅的直播,既有嶄露頭角的李佳琪、薇婭、辛巴,也有隻被少數人知曉的垂直主播。 “這些人一場直播下來到底能掙多少錢?如果不掙錢為什麼不改行呢?”靳雪對這個群體越來越好奇。

為了尋找答案,靳雪通過MCN 機構入駐淘寶直播,開啟短暫的直播帶貨旅程。面對MCN 機構分配的任務,“閱品無數”的她特別擅長挖掘產品的宣傳點以及放大賣點,贏得金絲玉帛、沙宣、完美日記等品牌廠家的高度認可。

“直播完後,我也沒急著走,經常留下來看別人直播,學學他們的話術和技巧。有時候也會跟下播的人聊聊他們的最近情況。”靳雪表示,平常自己除了跟網紅聊天,偶爾也跟MCN 機構對接人、運營人員交流,從他們口中了解到一些MCN 機構的運作方式和商業模式。

“為了給新人創造上台機會,MCN 機構一般採取’頭部捆尾部’的方式給品牌商家推銷營銷方案。從收入分配上看,MCN 機構和頭部網紅拿走大部分利潤,剩下的網紅只能獲得微薄的收入,甚至只有樣品。”但是從銷售數據看,靳雪發現尾部網紅的聯合營銷能力並不比頭部差,個別網紅的粉絲轉化率甚至高得驚人。

“如果有一個模式能夠打破這種分配不均的局面,對於腰部、尾部網紅來說是很好的出路,這裡面也蘊含著巨大的商業機會。”這個想法開始在靳雪心中生根發芽,即便離開淘寶直播之後偶爾也會想著這事。

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重新挑戰東南亞市場

2019 年,在朋友的引薦下,靳雪與什麼值得買CEO 那昕針對東南亞市場進行深度交流,兩人在幾個觀點上達成高度一致:

首先,基於PC 時代誕生的圖文傳播形式已經跟不上移動互聯網用戶的節奏,短視頻和直播的“短、平、快”特點更符合當下主流消費者的生活節奏,內容傳播形式的轉變蘊含很多重塑行業的機會。

其次,東南亞現階段的電商土壤跟中國電商早期環境非常相似,同樣主要以B2C、C2C 電商平台進行佈局和發展,O2O、物流等基礎設施也在不斷完善。

再次,內容電商在東南亞地區基本處於空白階段,已經通過中國市場驗證的內容電商模式有機會在東南亞市場得到很好的落地。

最後,以泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、印度為代表的東南亞國家,移動互聯網用戶的在線時長已經超過中國用戶,商業變現潛力巨大。

數月之後,那昕從什麼值得買離任,在深圳創立紅毛猩猩PONGO,並打造了一個匯聚全球內容創作者的SaaS 服務平台PongoShare。那昕希望通過海量網紅的本地化內容以及社交媒體矩陣的合力,為中國品牌的出海帶來全新的數字營銷服務。因為理念相同,又在東南亞市場尤其是印尼市場有豐富的實戰經驗和功績,靳雪成為那昕的首邀創業合夥人。

對於PongoShare 的運營核心關鍵點在哪,靳雪表示:“我們的SaaS 服務平台一方面匯聚全球網紅達人,為品牌廠商提供網紅內容營銷資源,另一方面也在不斷邀請品牌廠家入駐,為網紅達人帶來更多商業變現機會。兩邊都必須同步增長,PongoShare 才有快速發展的可能。”

據靳雪介紹,PongoShare 早期階段採用的是“人工+機器”的方式海量邀請網紅達人入駐,但是轉化率並不高。做市場研究出身的她開始琢磨全球疫情蔓延下的用戶搜索行為。 “新冠疫情讓很多人失去正常的收入,’在家賺錢’、’在線兼職’的搜索頻次居高不下。我們平臺本來就能讓網紅掙取佣金,因此我們在Google、Facebook 平台針對這些關鍵字進行投放,沒想到PongoShare 的網紅註冊數一下子就上來了。”

為讓PongoShare 的入駐品牌和SKU 與網紅註冊數同步增長,靳雪採取打通電商平台的策略:“不管是亞馬遜、速賣通還是Lazada,大量賣家會通過聯盟營銷推廣產品。我們跟這些電商平台打通後,海量分銷產品便會自動引入PongoShare,網紅達人會有更多的推薦選擇,從而賺取更多的佣金。”與此同時,PongoShare 也在不斷邀請品牌商的獨立站入駐,為他們的獨立站帶來流量的同時拓展自家平台的產品,甚至給網紅達人帶來更豐厚的佣金。

經過一年多的努力,PongoShare 匯聚30 多萬全球網紅達人,遍布於東南亞、歐洲、北美以及日韓地區,成為國貨品牌出海的頭部出海營銷平台。如今,PongoShare 已經邁入正向循環的階段,越來越多的網紅達人通過這個平台掙取佣金。靳雪非常堅定自己做了一次正確的選擇:“當年通過MCN 機構看到的商業機會在PongoShare 這裡落地了。接下來,我們還要加大力度挖掘有潛力的網紅達人,孵化他們,提供多元化的變現機會。與此同時,我們也在積極搭建自家的精品電商平台b&f、TikTok 小店,希望藉助自家平台的資源優勢以及TikTok、Lazada 等大平台的扶持資源,把大量中國優質產品帶到東南亞市場。”

在採訪即將結束之時,靳雪還透露紅毛猩猩PONGO 在東南亞地區的MCN 網紅直播佈局。 “我們在印尼成立的MCN 網紅孵化機構就要正式落地了。後續我們會培養和孵化更多的網紅、開啟更大規模的直播業務。”靳雪表示,國內直播帶貨的早期階段並不像現在這樣聲勢浩大,甚至對電商大平台來說只是一個小功能,國內多數用戶對直播帶貨沒什麼概念,即便是頂部網紅直播也不會有很大的觀看量。但是,很多美妝行業的新銳品牌抓住了這個直播風口,最終攻下一片屬於自己的天地。 “比如完美日記剛開始佈局直播營銷的時候,美妝主播們對這個品牌認識度並不高。但是完美日記對主播們非常大方,只要主播答應每天介紹一點,無論粉絲量多少,他們都會給主播寄一箱產品。通過這種廣撒網的種草策略,完美日記時常在美妝直播欄目佔據半壁江山,品牌在網紅主播們的合力推送下火速崛起。東南亞市場的現狀跟國內直播帶貨的早期階段如出一轍,沒有海量觀眾,網紅之間的粉絲差距並沒有什麼不可逾越的鴻溝,媒體關注度也不高。但是現在對於需要出海到東南亞的品牌商來說,這是一個很好的機會,能以相對低的成本完成早期階段的品牌佈局和種草,而我們紅毛猩猩PONGO 的本地化資源能夠很好、很高效率地幫助他們。”

不管是講述到大平台任職經歷,還是短暫直播旅程,抑或是現在的創業階段,靳雪一直在表達自己非常感激家人的理解與全力支持,以及團隊的信任。中國製造業的現狀跟80 年代的日本製造業非常相似,紮實的研發技術、領先的生產工藝讓中國產品擁有向全球輸出的能力。靳雪的目標無疑是要繼續擴大紅毛猩猩PONGO 這個平台,幫助國貨品牌打通更多的出海營銷鏈路,在跨境行業中實現自家平台的價值。