特朗普今天下崗了可他帶來的“社交移民熱潮”仍在


近來社交榜上的亂像是特朗普帶來的直接、顯性結果,但筆者想說的是社交遷徙可能在今後幾年持續存在,如果想在海外嘗試社交,也許現在是不錯的時機。

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2021年1 月的美國,可謂熱熱鬧鬧,一系列“特朗普事件”經過重重發酵,已經從現實生活蔓延到了虛擬的社交網絡當中。甚至在現實的熱鬧已經結束後,社交媒體上的餘溫還在。

美國當地時間1 月6 日下午,特朗普支持者與警方之間發生的暴力衝突,影響映射到了虛擬的互聯網中。各大社交媒體逐步展開了對特朗普賬號的封禁。

當地時間1 月8 日晚,Twitter 宣布永久封禁特朗普、Facebook(現已解除)和旗下Instagram 宣布封禁特朗普賬號直到拜登就任總統、YouTube 關閉特朗普視頻發布權限一周,截至目前,已有超過10 家社交媒體平台宣布暫時或永久封禁特朗普賬號,有超過34 家公司宣布暫停對特朗普的支持與合作。

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隨著1 月21 日特朗普離任、拜登就職,社交媒體對特朗普的態度應該會緩和下來。但美國Google Play 和App Store 下載榜上主打“自由和隱私”的社交通訊App們還留有自己的一席之地。

趁亂上榜的社交App 們能留多久

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1 月6-16 日隱私App 日下載數據| 數據來源:Apptopia |

Parler 下載從10 號開始急剎車是因為應用商店封禁了Parler

根據Apptopia 統計數據,自4 日-13 日,Signal 新增下載700 萬次、Telegram 新增下載1320萬;自6 日-16 日,DuckDuckGo 新增下載157 萬次、MeWe 新增下載155 萬次、 CloutHub 新增下載69 萬次。

顯然,不少App“沾了特朗普的光”。

根據白鯨出海統計,1 月10 日美國Google Play、App Store 下載榜單Top20 中分別有6 款私密通訊App 上榜。

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7 款App 在兩大應用商店下載榜榜單排名變化情況|數據來源:App Annie

儘管都乘上了順風車,但境況卻有很多不同。有些App 僅僅是榜單一周遊,但有些App 卻藉此機會圈住了“死忠粉”用戶。

比較明顯的是MeWe 和CloutHub 的強烈對比,1 月10 日兩款App 分別位列App Store 下載榜第7 和第12。但到了19 日,MeWe 仍保持總榜Top100,可CloutHub 卻即將跌出1000。

接下來,我們來分析一下為何MeWe 和CloutHub 會出現截然不同的情況。

要幹掉Facebook 的MeWe 和想替代Twitter 的CloutHub

其實MeWe 和CloutHub 有很多相似之處,兩款App 都不傾向某一特定的黨派(他們自己表示)而是鼓勵所有人平等自己有的表達觀點、都是社交通訊App、創始人都是連續創業者且年紀稍長。

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年齡為根據二位創始人上大學時間推測|數據來源:App Annie、LinkedIn

表格釋放了兩個非常重要的信息,MeWe 的上線時間要早於CloutHub 大約3 年,同時MeWe 的評分也明顯高於CloutHub。很明顯,在這次自由風潮來襲之前,MeWe 已經有了一定基礎,而CloutHub 似乎並沒有為這次機會做好準備。

溫和前進的MeWe 積累了一批忠實粉絲

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MeWe 頁面截圖|數據來源:應用商店

根據Linkedin 數據,MeWe 正式上線的時間是2016 年1 月,目前共有Feed 流、Communities、Chats、通知以及個人主頁等5 個一級菜單,社區涵蓋美食、音樂、旅行、摩托車等百餘個大類,每個大類下又包含多個細分社區,人數較多的社區會有幾萬人,人數少的也有上千人。

MeWe 曾先後7 次被App Store 推薦到應用商店首頁,上線後共進行了107 次更新。

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MeWe 重大更新紀實表|數據來源:App Store

根據筆者不完全統計,MeWe 真正進行功能更新的次數屈指可數,而且更新的功能在市面上也確實算不得“新”,但有意思的是 MeWe 很擅長將市面上流行的功能移植到自己身上,然後進行加工改造和再融合。

比如,根據更新記錄顯示,2020 年2 月Mewe 支持用戶可以像在Snapchat 和Instagram 上一樣,發布僅有24 小時時效的Stories。到了2020 年6 月,WeMe 將該功能升級為Stories 發布24小時後,視頻自動存儲在日記當中,用戶可以根據日期查找相應的Stories。與此同時,用戶可以將查看日記的權限分配給自己指定人選。這次功能更新可以幫助用戶可以更好地捕捉即時靈感,而“永不消失的日記”也相當於賦予了用戶使用“後悔藥”的權利。

另外關於表情包功能,MeWe 也在以循序漸進的策略逐漸完善。從2016 年支持用戶在評論中和對話中使用動圖,到2019 年官方上線大量emoji 表情和Gif 表情,再到2020 年用戶可以在MeWe上自製表情。在一輪輪測試中,MeWe 讓表情包更好地融入了用戶的使用場景。

另外,隨著表情包功能的不斷成熟,目前出售emoji 和Stickers 表情包已經成為MeWe 的主要變現方式之一,一般一套表情包的定價是1.99 美元。另外,黑色主題、語音視頻加密通話、日曆、雲空間的售價也是每個每月1.99 美元,用戶也可以選擇4.99 每月打包訂閱。

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表情包圖

另外,MeWe 還有很多貼心的小設計,比如用戶在評論其他人的帖子時,可以根據自己的心情點擊至多4種表情;再比如,用戶在轉發其他用戶的帖子時,擁有可轉發到自己的時間線、群組、頁面等5種選擇方案;再比如,用戶在收聽語音時可以拖動進度條或點擊暫停。總之,MeWe 比較擅長在細節上“收買”用戶。

當然,作為一款受到用戶喜歡的社交App ,MeWe 也自己獨特的創新點,而且該功能和MeWe 的名字十分契合。

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用戶在使用MeWe 系統自帶相機時,可以同時使用前後攝像機進行拍攝,可以同時滿足用戶展示自我和展露環境的需求,對於喜歡拍攝Vlog 的用戶極度友好,目前市面上上具備該種功能的社交App數量較少,根據筆者所知僅有一些手機廠商在進行開發。

在MeWe 上拍攝完成後,用戶可以選擇將視頻保存到手機相冊,而“MeWe”的水印也將會隨著視頻一起出現在其他社交媒體平台當中,完成二次傳播的使命。

與現在很多社交App 大多采用買量營銷的激進成長策略不同,MeWe 似乎更願意採用這種溫和遞進的手段滿足用戶使用需求,從而增進用戶好感。 MeWe 創始人表示自己從未進行過廣告投放,當筆者嘗試在App Growing Global、Facebook Ad Library 以及Admob 等平台進行檢索時確實沒有發現MeWe的投放痕跡。不過,MeWe創始人多次接受美國各大媒體的採訪,本質上也是一種廣告投放。

當然,如果從MeWe 成功踩中自由社交的風口並致力於為用戶提供細緻的服務來看,MeWe 確實有理由堅挺在榜單頭部。

反觀CloutHub 就沒有那麼幸運了,這似乎和其選擇了一個難度更加大的社交賽道有關。

一心想做內容社區的CloudHub 似乎還差點火候

CloutHub 公司正式成立的時間是2018 年6 月,產品上線的時間是2019 年1 月,截至目前,仍僅有美國和加拿大用戶可以註冊使用,App 也只提供英語版本的服務。根據LinkedIn 數據,目前CloutHub 僅有6 位員工註冊了LinkedIn 賬戶,CloutHub 似乎也沒有藉此次機會一舉奪魁的打算…..

CloutHub 包含公共廣場、新聞、群組、頻道以及視頻等5 個一級菜單。從筆者觀察來看,每個區域的內容數量都不算少,倒也還算熱鬧,而且新聞信源也多來自美國主流新聞媒體,但似乎用戶的評論和點贊數量不太多。

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CloutHub 頁面截圖|數據來源:應用商店

和MeWe 相比,CloutHub 有兩處明顯不同。

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MeWe 更強調以人為主體,即每個用戶都是內容的創造者和傳播者,而CloutHub 則更倚仗KOL 輸出觀點和內容;在社區氛圍中,MeWe 更加強調音樂、美食、旅行等輕鬆愉悅的內容,但在CloutHub 上則具備非常強烈的政治色彩,筆者觀察統計了CloutHub 的視頻板塊中的最新和最熱視頻,毫不誇張地說,10 個視頻中至少有8 個和政治相關。而在新聞板塊中,甚至單闢出了政治版塊。

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CloutHub 頁面截圖

CloutHub創始人Jeff Brain 曾在2019 年將應用定位為Twitter 和Facebook 的集合點,從目前來看,CloutHub 的存在形態確實符合Brain 的描述,只不過Twitter 和Facebook 都花了大量時間成長,CloutHub 要想一口氣吃成個胖子恐怕不太可能。

而且從長遠來看,不論是KOL 的收益分成還是具有強烈政治色彩的社區氛圍的監管工作,都是一塊硬骨頭,前者需要花費CloutHub 大量金錢,後者需要耗費CloutHub 大量精力。

不過,這可能也是為什麼儘管目前已有包括Dean Cain 和Kevin Sorbo 兩位美國知名演員在內的眾多右派“品牌大使”在Twitter 上力推CloutHub,創始人Jeff Brain 也大方在Fox News、NewsMax 等右派傾向的媒體上露面,但仍難更改CloutHub 正在遠離美國下載榜單頭部的事實。

而從短期來看,十分影響用戶體驗的一個問題是,CloutHub 太卡、太慢、對網絡要求太高了,一開始筆者以為是自己網絡的問題,可當我打開評論區,全都在吐槽加載速度過慢。這可能與筆者在上文提到的,CloutHub 團隊規模目前較小有關,服務器還不能很好承接突然而至的大波流量。

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隨著時間的推移和技術的推進,加載問題總會解決。但比較可怕的是有多名用戶在評論區提到“CloutHub 可能正在售賣用戶信息”……如果屬實的話,那麼依托私密、自由火起來的CloutHub恐怕要消失在大眾視野了,不過筆者進行Google 查驗時並沒有直接證據證明這些網友的觀點。

如果再要MeWe 和CloutHub 的不同,那麼可能就是基因上的不同了。

MeWe 來自企業家CloutHub 來自政治家

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兩人過往經歷可以說是旗鼓相當、十分豐富,但明顯能看出來兩人“底色”有很大不同,MeWe 創始人Mark Weinstein 的過往基本都集中在互聯網以及社交媒體就業、創業之中,Mark Weinstein 也曾多次在接受社交媒體採訪時表示,“我在1997 年創立的Super Group 可以說是Facebook Group 的雛形,毫不誇張地說,我是社交媒體的創始人之一”。毫無疑問,Mark Weinstein 給自己的定位是紮克伯克、Jack Doresy 等社交媒體大亨。

在過往簡歷中的提到的“Renaissance Weekend”也是自由黨派的活動。所以Mark 是真的想把MeWe 做成一款全球風靡的社交App 的,目前MeWe 已經提供20 種語言支持,付費用戶中北美佔比50%、亞洲佔比24%、歐洲佔比24%、澳大利亞佔比2%,其餘散落在南美,確實也算得上一款國際化的社交媒體應用了。

再來看,CloutHub 創始人Jeff Brain,在過往簡歷甚至近期接受媒體採訪時強調的最多的也是自己領導了Valley Vote(SanFernando Valley 洛杉磯獨立運動,以失敗告終)活動。在之後又去在食品公司待了5 年、燈具公司待了10 年。而這次流量機會來臨時,也完全沒有招兵買馬和全球擴張的打算。

筆者甚至有理由懷疑,Jeff Brain 過去15 年的工作更多的是積累財富和人脈為政治活動做準備,甚至再大膽一些,誰知道他不是10 年後的“特朗普”呢。

從Mark的過往經歷中就完全可以解釋為什麼,CloutHub 要做內容而不是社群,因為Mark 要的是話語權;當然也可以解釋為什麼,CloutHub 總是卡,因為確實沒什麼互聯網產品經驗。

總之,不管是以社區還是社群的屬性來看,除了所謂“自由和隱私”,MeWe 和CloutHub 似乎缺少了一些讓用戶不得不用的因素,比如筆者在過往測試社交媒體時,都會出於非工作目的忍不住多使用一會兒,但使用這兩款App 時缺少了一些好奇和被吸引,筆者私以為社交媒體首先要解決的是“如何更好地將用戶連接起來”的問題。

美國社交的2020年

其實,在過去一年,不論是疫情導致的用戶需求暴漲和多樣化、還是一些社會問題帶來的隱私保護熱潮,給美國社交市場帶來了之前許多年都不曾顯現的“生機”。

在2020 年,盤踞市場多年的巨頭們開始出現“不適症狀”,而專注於細分賽道、細分人群的社交App 或者其他一些新App 都在美國找到了一些用戶,有了起步的基礎。

而回顧變化和最近的社交用戶遷徙,我們也能夠從中看到一些現象:

一、機會出來了,給有準備的人。

現在看來,用戶從成熟的社交平台遷移不是完全沒有可能的,當問題是大部分用戶所重視且不能忍受的,關係鏈內的用戶可以一起遷移。這些用戶還會使用Facebook、WhatsApp 嗎?有可能。但一個大前提是替代方案能不能接住用戶需求。

機會只能是給有準備的人。這裡面既有Telegram 這樣已經進入大眾視野、堅持加密社交多年的產品。也有MeWe 這樣一直在角落默默堅持的。

二、社交巨頭確實長得太大了,大到幾個巨頭會在未來不斷做出調整,而不知道哪個調整就會惹翻用戶(WhatsApp 為應對IDFA 影響做得隱私政策變更,是近期很多人棄用的根本原因),另一方面,一些平台大到,人們需要新的表達出口。

當一些人難以在上面獲得聲量和存在感時,用戶會轉向細分、適合自己需求的App 上,在Discord、Roblox 上玩遊戲,在Snapchat 上和朋友閒聊、在NextDoor 上討論社區生活。這些運營了多年的App 承接了紅利同時,Bunch、HouseParty、Yubo、F3,這些新上線的App 也都在細分賽道和人群中找到了自己的機會。

在熱鬧的2020 年,筆者本以為並沒有多少出海公司抓住了這一波機會。但事實上,在年末也看到了一些產品嶄露頭角。如從《Among US》切入的《Tiya》、以及一些看準Z世代群體陌陌耕耘的社交App,《PAGO》、《Frog》等等,而這些年輕人的共性需求就是“找朋友”。

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美國增長最快的10 個社交App 類別(MAU 同比增長率)| 數據來源:Apptopia

不論是用戶、還是資本,都在過去一年給出了答案,過去一年,由鄭朝暉創立的美國本地新聞信息平台News Break 宣布完成1.15 億美金的C 輪融資、Yubo 完成了4750 萬美元的C 輪融資、通訊工具App Sunshine Contacts 獲2000 萬美元種子輪融資、鄰里社交App NextDoor 以50 億美元估值謀求上市、高中生社交App HAGS 獲得谷歌100 萬美元投資、匿名社交App YOLO 獲得800 萬美元等等。

這一切都在傳遞:用戶需要新的社交App。

MeWe、Signal 這些社交App 帶來的是一波顯性的“移民潮”,但隱性的,會在之後幾年持續發生。