2021上半年全球手游廣告變現報告


作者:羅斯基

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7 月2 日,移動廣告聚合平台TopOn 正式發布《2021 上半年全球手游廣告變現報告》,基於旗下合作移動遊戲2021 年1 至6 月累計廣告變現數據進行匯總分析。

全球篇

各遊戲類型eCPM 整體穩定,激勵視頻插屏略有增長

2021 年休閒遊戲與中度遊戲整體穩定,各廣告樣式eCPM 差距相較2020 年基本保持不變,激勵視頻與插屏總體eCPM 略有增長$1-2。

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日韓美繼續保持強勢表現,新興市場表現羸弱

從廣告變現eCPM 來看,美國相較2020 年表現上昇明顯,與日本相差無幾,韓國整體表現僅次於日美位居第三。印度、印尼、巴西的eCPM 同比表現並無明顯增長,iOS 端激勵視頻與插屏eCPM 表現甚至僅略微高於頭部市場原生eCPM 表現。

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休閒遊戲開屏廣告極具變現潛力

開屏廣告目前在遊戲內使用並不多,集中在休閒遊戲領域。從廣告變現數據來看,Android 端開屏廣告變現效果僅次於激勵視頻和插屏,在美國甚至接近插屏廣告變現表現,高達$13.68,高出插屏$0.1。巴西市場Android 開屏廣告甚至以$3.62 遠遠高出激勵視頻$2。儘管開屏廣告變現效果良好,考慮到開屏廣告對用戶的遊戲體驗會產生打擾,目前支持及採用開屏廣告的廣告平台與遊戲並不多,未來用戶接受度的提升會使開屏廣告有著極佳的變現潛力。

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各主要市場手游廣告變現回歸疫情爆發前水平

經濟復甦效應下,2021 上半年各主要市場手游廣告變現效果回歸疫情前水平。 2021 年上半年各主要市場eCPM 基本回歸2020 年1 月eCPM 水平,部分市場甚至遠超同期峰值表現。以美國市場為例,Android 端與iOS 端激勵視頻與插屏eCPM 同比2020 上半年年漲幅明顯。

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IDFA 新政後,iOS 端eCPM 4、5 月波動明顯

4 月底Apple 發布iOS 14.5 正式版以來,歐美市場iOS 端eCPM 普遍在5 月達到峰值,隨後在6 月開始下滑。日韓中國港澳台iOS 端峰值則出現在4 月,5 月輕微下滑後6 月回升。

中國篇

iOS 端變現表現全面領先Android 端

iOS 端整體表現也要好於Android 端。休閒、中度遊戲激勵視頻、插屏eCPM 高出將近1 倍。激勵視頻iOS 端eCPM 高達¥116.21,較2020 年度提升約18%;Android 則小幅提升約8%,為¥65.82。

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休閒遊戲網賺熱潮下降,Android 端變現效果不佳

儘管2021 上半年網賺遊戲爆款頻出,但從廣告變現效果來看,用戶參與熱度不及2020 年,Android端影響最為明顯,激勵視頻的人均展示次數為7.68 次,但相較2020 年下降了3.31 次,用戶LTV 值也相較2020 年度表現整體下滑了30-40%。 iOS 端則僅有人均展示次數的略微下滑, eCPM 與LTV 表現均保持2020 年水平。

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中度遊戲廣告獲益提升,iOS 端收益佔比增長13%

觀察2021 上半年各遊戲類型展示和收益佔比情況,中度遊戲的市場份額有著明顯增長,尤其是iOS 端。 2021 年上半年iOS 端中度遊戲廣告佔比相較2020 年提升了3%。廣告收益佔比則提升了13%。

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穿山甲、優量匯主導國內手游廣告變現

穿山甲、優量匯Android 端合計佔比85%,iOS 端合計佔比79%,兩大平台佔據內地市場統治地位。快手2021 年發力明顯,Android 端從6% 提升到13%。

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節假日成手游變現高峰

從廣告變現eCPM 趨勢來看,2021 上半年手游廣告變現eCPM 分別在春節、五一迎來峰值,但整體趨勢上呈現下滑態勢,iOS 端激勵視頻從1 月¥141.12 俯衝到6 月¥83.38。