從電競投資到新零售:我在東南亞的跨界創業


原標題:從電競投資到新零售:我在東南亞的跨界創業

作者:墨騰創投(ID:MomentumWorks)

白鯨出海注:本文為墨騰創投發佈在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯繫尋求作者授權。

本文作者王洋(Tony Wang),現為新加坡美妝個人護理品牌Osakakuma 的創始人兼CEO。本文不代表墨騰觀點。

其實很多人都會比較好奇我跨界創業的經歷,最早我是在國內做電競和早期投資的,與日本和國內的一些品牌供應鏈打過不少交道。去年初回到新加坡之後,因為疫情的關係一直被困在這裡,反而發現了一些新的商機,這些日子也一直在關注東南亞創業生態的發展。

你會看到新加坡各行各業因為疫情的緣故都有了新的動向,有些行業還做出了不小的調整,比如外賣的流行,傳統零售開始擁抱線上,這些也讓我對新加坡和東南亞市場也有了一些新的觀察和更深入的思考。

由於之前在國內與各類美妝護理品牌有很多合作的經驗,我會比較關注這一塊在新加坡的發展。我發現目前新加坡消費者對於美妝護理產品的了解渠道目前還比較單一,很多消費者面對市面上如此多的爆款往往會比較迷茫。

而且新加坡美妝護理市場普遍存在一個信息氾濫的問題,新加坡大多數人目前主要是通過Facebook 和Instagram 來了解相關美妝產品的,然而一些品牌則會通過廣告的形式進行捆綁,你所接受到的信息就成了廣告轟炸,沒有一個第三方的玩家來將市場的產品信息和趨勢提煉出來呈現給消費者,來告訴消費者現階段你適合什麼樣的產品。

也正是過去一年通過對新加坡市場的分析和思考,發現新市場需求的契機,於是便通過早年積累的供應鍊和品牌資源創立了日式美妝個人護理品牌Osakakuma。也很開心投資界的朋友在早期資金上沒有對我吝嗇,感謝合作夥伴與合夥人對我的支持。

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數據驅動為核心

我們正在做的事情,簡而言之就是通過數據分析來捕捉美妝產品的流行度大趨勢,並且解構用戶需求。然後再將二者相結合,通過數據匹配對接用戶和需求,精準替客戶選品。

之所以在新加坡市場選擇主攻日妝是因為,新加坡早期就有日本產品的風潮,對於日本的品牌和產品的關注度、接受度和信任度都良好,比如日本便利店、日料餐廳、甚至日本產的口罩在新加坡也比較受歡迎。在有不錯的市場口碑的基礎上,推廣阻力較小,很好地提高了我們的獲客效率。同時日本的一些品牌和產品也經歷了較長的經濟周期,無論是在供應鏈還是在品控上都有著不錯的水準。

相對於傳統的美妝護理品牌,我更傾向於把Osakakuma 定位成一個以數據為驅動的精選服務型公司,我們用技術來打造數據驅動的底層邏輯,倚仗的是我們自身的信息挖掘和信息分析能力。我們的數據團隊會通過線下詢問、電商搜索、交易數據沉澱,不斷優化對原始數據有效的解析過程,從而讓它從簡單的數字,加工為有信息含量,可應用的數據,以滲透入本地的美妝護理市場。

電商與實體零售的區分逐漸模糊

隨著互聯網的發展和信息傳遞方式的更替,就銷售模式上來說,我認為線上線下的邊界已經模糊,只是購買場景的不同罷了。

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你如果想想這些年,傳播工具的迭代,你就不難發現,千禧年以後出生的年輕人已經不太有線上線下的概念了。以前無論是QQ,還是MSN,還有類似於“我下了”的結束語,00 後應該聽不太懂這句話了。

當下,人們已經養成全天線上待機的生活習慣了,所以我們需要去思考的,更關鍵的問題,不是糾結什麼線上線下,而是怎麼更有效地在不同的場景服務用戶。雖然線下試妝側重點在體驗感,線上下單更便捷高效,但也只是售賣渠道不一樣,提供優質服務的目標是一致的。所以,我覺得這是一個相互影響的,沒有必要把它們割裂開。

“以人為中心”的商業模式和拓展思路

傳統美妝護理的銷售模式,大多以貨品或場地為中心。他們往往是以產品為起點,注重的是自己在商場裡的可見度。因為這樣的模式都需要“貨”去找“人”,同時也意味著更多的廣告投放等開銷。

我認為這樣的拓展思路,最明顯的優勢就是適應性強。傳統的彩妝品牌有固定的品類和單品要推廣,但是流行度是動態的。在這一點上,我們作為精選服務提供方,有著得天獨厚的靈活性和適應能力,供應鏈以及產品可以做到隨著顧客的喜好和變化而做出調整,有針對性地投其所好。

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這樣一來,我們就能更好的建立並維護自己的選品概念,通過個性化的,動態的推選來鎖定消費者長期的複購率,從而形成對Osakakuma 的信任和粘性。

我們還希望推出與傳統友商不同的會員制度。現在市場上常見的會員制,絕大多數就是以打折返現等形式存在,這在一定程度上拉開會員與非會員的距離,也會直接影響到客戶的消費習慣。與其以促銷來增大銷量,我們更想打造尊貴感。 Osakakuma 的做法則是推出會員抽籤試用、美妝和個人護理知識講座等的獨家福利,畢竟知識可以分享並傳播的,尤其是在新加坡這個缺乏足夠美妝產品知識和引導的市場。

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我們更希望與用戶建立起一種互動的關係,讓用戶與我們的平台、導購、產品建立起一種類似於“私人關係”的機制,從而不斷地賦能和運營這個社群,將我們產品、會員之外的附加值體現出來。

經營用戶的生命週期

從“以人為中心”的戰略思想出發,我們希望通過經營用戶的生命週期來打造長期且全方位的服務體驗。因為新加坡市場較小,做細分定位無法形成太大的規模效應,更多的是需要精細化運營來挖掘客戶潛在的生命週期。所在不同年齡階段的消費者,尤其是女性用戶群體,對美妝護膚等產品的核心需求是不斷變化的。

例如女生對美妝的初期需求大多發生在剛剛踏入職場的時候。這些年輕人更看重的是舒適度和潮流觀感,更願意為流行趨勢和精緻感買單。同理,在新婚、初為人母、步入中年等等其他的生命節點,她們對產品的訴求側重點都會產生變化,而我們通過經營每一個客戶的生命週期,來實現長久且貼心周到的購物體驗。

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針對這樣有規律的、動態的、精細的需求,目前,我們網站上設有六個不同的persona 來幫助顧客挑選適合自己的商品。長此以往,我們獨立第三方測評師的形象,就能在受眾心中建立,這是一個漸漸創造情緒的連接點和信任感的過程,需要足夠的耐心和數據沉澱。

未來的東南亞擴張計劃

我們接下來在會先繼續夯實新加坡的陣地,鞏固市場,可以探索與用戶之間更多的接觸點。重點需要長期投入和維護的是我們自身數據框架和商業分析的精確度。

但是,新加坡天花板是顯而易見的。我們正在規劃拓展到馬來西亞、菲律賓、越南等市場。這三個市場與中日韓的產品以及文化聯繫比較深,而印尼市場對外來產品和品牌本地化要求更高。這些國家的一部分人群是有美妝護理的需求,但本地卻沒有匹配度很好的平台擔任起提供者的角色。因此,機會還是挺多的。

首先在東南亞,是無法像在中國一樣用跑馬圈地的方式就能快速鋪開佔領市場的。它是一片龐雜且語言習俗都各異的地域。其次美妝護理行業涉及到的執照壁壘也比較高,每個國家都有不同的政策與法規,這個也一定程度上加大擴張的難度與門檻。更為重要的一點就是,每個國家的消費習慣和消費水平都不一樣,如此一來。精準的匹配到合適的消費受眾就需要大量的數據沉澱和分析。

不過東南亞各個國家都有一些相似點,比如越南和馬來西亞都有消費能力較高的女性用戶群,會比較適合我們當下的產品服務。同時對於廣大的大眾市場來說,我們匹配的產品也會有一定的調整,不會僅限於日系的產品,甚至於像國內的微整形、理療也可以在我們的未來考慮的服務之中。另外有一點值得注意的是,在新零售市場,新加坡的品牌以及消費風潮往往能對周邊國家起到一定的導向作用。

整體來說,針對東南亞不同地區、不同需求、不同消費水平的用戶,需要通過智能化、數據積累、技術支撐來做好不同區域的客戶需求分析,提高匹配效率。如何滿足不同消費力的客群對品類和服務的需求,才是未來消費品牌需要思考和解決的問題。