估值16億美元,3年營收翻5倍,Hims&Hers給大健康消費行業的啟發是?


本文轉載自微信公眾號:Foodaily每日食品(foodaily)

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Hims&Hers 不是一個消費品牌公司,而是一個圍繞商業模式邏輯和品牌洞察快速發展的科技公司。我們要做的不是模仿他們的業務,而是學習他們的創新模式。

Hims&Hers,一家關注男性和女性健康護理領域的DTC 電商品牌,成立於2017 年,三年時間將營收從2018 年的2700 萬美元增長到2020 年的1.38 億美元,直翻5倍,年復合增長率達到128%。由於出色的業績,先後吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、心元資本等機構共計1.58 億美元的融資,並於今年初在紐交所上市,公司估值超過16 億美元。

短短3 年時間,Hims&Hers 就成長為美國健康領域增速最快的獨角獸品牌,且在國內也成為頗具話題度的品牌,他們的獨特發展路徑是什麼?抓住了怎樣的消費者機遇和品牌構建密碼?對於中國公司而言,它的快速成功帶來的啟發是什麼,為什麼說“不要模仿他們的業務,而應該學習他們的創新模式”?

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下面,我們就上海福由生物科技公司的創始人范陽先生在Foodaily FBIC2021 全球食品飲料創新大會上的分享,對Hims&Hers 這一品牌做深度剖析,看一個創業公司如何快準狠地在市場上樹立起品牌?我們也從中總結出以下幾個關鍵點,跟大家一起帶著思考走近Hims&Hers:

• 選擇一個足夠大且發展落後的市場,作為創新的土壤。
• 創新發生在交界處,組建多元背景的團隊,多用外行。
• 給團隊一個啟發他們雄心、足夠有意義的願景。
專業的人做專業的事情,搭建上下游專業的合作。

現在的大健康消費市場,有哪些正在變化的事情?

健康即服務 (HAAS)

按需購買的健康服務

其實在疫情之後,“健康”被賦予了新的語境。什麼是健康?是身體的健康?是心理的健康?還是整體的精神狀態、生活狀態、人的狀態的健康?這些問題是很多新品牌,尤其是2020 年之後再推向市場的新品牌們,會從根本上去考慮和跟消費者溝通的關鍵問題。

確實,從我們日常對大健康行業的觀察中也可以明顯感受到,最近兩年新推出的品牌們,他們打造和銷售的“產品”往往不止是一個消費品或醫藥產品,更多時候是一套服務——幫助消費者照料身體健康和心理健康,以及讓消費者變得更健康、更美麗、更自信。

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圖片來源:psrar.com

可發Instagram

醫療和健康產品需要有審美,值得發在社交媒體上

以前大家提到醫療醫藥產品,首先想到的是醫生、白大褂、實驗室的瓶子、醫院刺鼻的氣味,單是聯想起來就覺得快要有生病的感覺了。但是在今天,我們需要照顧到消費者的心理感受,即便這款產品是出於醫療功效,是一些頗具私密性的醫藥品,也需要對其本身提出更高的審美和體驗要求,再進行重新設計。

因為同在朋友圈分享美食一樣,今天有越來越多的女性消費者,包括有相當部分的男性消費者,也會很願意把高顏值高審美的健康產品發佈在自己的社交媒體上,哪怕是一款醫藥產品。

我買品牌,我不買產品

選擇什麼樣的品牌代表了我的身份,品牌是文化認同和精神共鳴

現在國內市場的主力消費者是極其有態度的一屆消費者,他們在選擇一個品牌和產品的時候,不僅在乎產品本身的品質,也在乎品牌所代表的身份認同感。就如在咖啡的選擇上,人們從一開始的粉末型速溶咖啡,到如今願意多支付一點溢價去消費精品咖啡。因為這個品牌本身代表了你是什麼樣的人、你的生活態度是什麼樣。

所以今天有很多以前只關注產品、完全沒有品牌概念的醫療健康品牌,越來越重視品牌人設和調性的打造,讓年輕消費者通過選擇他們的品牌,來表達自己對健康的理解,包括對自己身份的認同。

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市場/消費者/品牌的變化,意味著什麼樣的機會?如何把握?

大多數醫療保健公司都很糟糕

很多醫藥公司和保健品公司不得人心

範總在演講中提到一個百年醫藥品牌——強生,這是一家值得尊敬的公司,可謂是家喻戶曉,它在過去100 多年的發展過程中,為消費者創造了很多很好的產品,並且非常的專業、可靠、可信。但是不得不承認,在醫療系統,包括很多製藥公司體系中,他們陳舊和固態的一些商業模式對於今天更人性化和快速變化的市場來說,有很多“不得人心”的地方。

而這就給很多新品牌帶來機會,比如他們在進入醫療健康領域的時候,就會選擇更加透明、更直接和消費者溝通的方式,用更容易被消費者接受和負擔得起的產品來構建品牌與用戶之間的信任感

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年輕一代的消費者健康

市場上缺少年輕消費者喜歡的健康消費品牌

不管是在美國還是國內,市場上都比較缺少年輕一代消費者喜歡的健康消費品牌。也許大家腦海里首先蹦出來的會是安利、湯臣倍健等知名品牌,但是年輕消費者們真的對他們感冒嗎?不見得。

所以這一市場空缺就給到新品牌們機會,一定要創造一個年輕一代消費者所喜歡的品牌,而且這個年輕並不一定是被年齡定義,不一定是二十多歲或者三十出頭的消費者,而應該是更加包容的受眾群體,因為即便是中年一代、老年一代,也值得擁有他們喜歡和欣賞的現代化品牌。

普通保健品不起作用

普通的健康品牌都只是擅長營銷,缺少科學依據也不管用

要想做品牌,絕對不能“金玉其外,敗絮其中”,尤其是對於健康品牌。但是說起來簡單,做起來不易。就美國市場過去幾年的發展來看,很多品牌面臨一個嚴重問題:雖然產品功能宣稱五花八門,但是很多缺少科學依據和臨床實驗的支撐,其實際效用並不能支撐起宣傳的功效,長此以往就會造成消費者對營銷概念產生疲勞,從而損傷信任感。

健康消費品牌魚龍混雜,為什麼Hims&Hers 跑出來了?

在了解了市場發展現狀和機遇後,我們再把目光聚焦在Hims&Hers。

我們給它一個新定位:Hims&Hers 不是一個消費品牌公司,而是一個圍繞商業模式邏輯和品牌洞察快速發展的科技公司。

為了幫助理解,我們在這裡舉一個沒有那麼恰當的例子。像很多年前今日頭條這樣的公司出現的時候,很多人把它當做資訊公司,有人把它當做媒體公司,而事實上,它是一個新的物種。這類公司有個明顯特點、也是他們的共性,就是它會圍繞商業模式、商業邏輯和它自己的品牌洞察和風格,然後高速發展成一個科技公司。

國內這兩三年發展起來的很多很棒的品牌,也秉承這樣的底層思路,他們的底層大多是過去有互聯網、營銷、媒體、跨界的團隊,所以在組織建設、公司發展路徑、公司模式等方面都有很多突破性創新的地方。但這裡,我們依然對Hims&Hers做剖析研究。

1、人力資源是第一門檻,搭建一個精英化的跨界團隊

Human Capital:Tech + Healthcare + Creatives 是Hims&Hers 核心團隊的構成邏輯。

品牌一開始就打造了一個比較精英化的團隊,且具有多元跨界的背景,主要以矽谷資深的產品經理、工程師、增長黑客、投資人,搭配醫療醫藥行業專家,醫藥和消費品供應鏈合作方,以及紐約最好的品牌營銷和創意策劃人才作為組合。範總在分享時將其背後的母公司Atomic Ventures 稱為“一家聚焦在醫療大健康領域的‘皮克斯工作室’”。

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因為在矽谷,很多小型精英化的團隊深受皮克斯、Netflix 這類公司的影響,大家有共同的價值觀——優質的核心團隊可以用非常小的人力資源去撬動一個很大的市場,但是這個團隊的第一個門檻,就是你如何去搭建一個跨界團隊,一個大家以前腦子裡想的都是不一樣的邏輯、說的都是不一樣的話的一個跨界團隊

2、設計全新的運作模式,創立一個“可以創造公司的公司”

Hims&Hers 的4 位創始人就是非常典型的案例。他們之前都自己創業做公司,雖然沒有名聲大噪但也小有成就,後來在矽谷在天使投資。當同時創業和做投資時,他們遇到了更大的挑戰:作為一個早期的天使投資人,你既要找自己的方向,還要跟最大的資本去競爭,有點心有餘而力不足,所以這時候,他們希望能有一個團體,大家互相支持一起做這件事情。

四兄弟一拍即合,決定創立一家“既能很好地做這家創業公司,又能發揮他們做投資的經驗”的新公司。隨後他們對這家公司本身進行了全新的“設計”,範總也以自己的理解手繪了這家公司的運作模式和孵化模式,我們在此借用。

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圖片來源:范陽先生在Foodaily FBIC2021 的演講稿

通俗理解,就是先選定一個非常核心的小而精的創始團隊,選定幾個足夠大的市場,並且這幾個市場都是傳統行業。然後通過短週期的快速驗證,找到有效可行的模式做有效的開發,總結出底層方法論,然後復用自己的人力資源、供應鏈資源、既成的平台還有品牌資產,進行大規模複製擴張

綜合以上來看,其實近兩年在國內也出現很多這樣的現象,很多互聯網人才不斷湧入傳統行業,憑藉自己的優勢錯位競爭,並且用一年左右的時間,在不同行業快速驗證他自己的的想法,比如對公司模式做驗證、對品牌產品做試驗,找到一個model,然後建立其他新的品牌。

同時我們發現,今天大部分的創新都不發生在本行業內,這就是為什麼很多行業的顛覆者是外行。從歷史經驗看,它都發生在交界處,一個多元背景的團隊,可以跟多元背景的消費者溝通,以及理解他們的思想。而且這樣的團隊,最寶貴的就是具有創新精神的創始人, 應該讓他們專注在他們擅長的事情上發揮最大價值。當然,怎麼最大化利用好這些資源,其實是一個大的邏輯命題。

3、瞄準都市男性,選擇一個被低估和忽視的群體

我們知道,Hims&Hers 其實是兩個獨立的產品線。 2016 年項目正式啟動後,先是在2017 年底推出了針對男性保養和護理的品牌Hims,第二年才推出了女性保養品牌Hers。那麼品牌為什麼先把目標對準了男性群體呢?

據品牌介紹,他們當時在做市場調研時發現一個邏輯,在健康市場上,男性的需求其實是被忽視最嚴重的,就像國內大家也總是吐槽一種消費力市場價值關係:“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。所以,他們就從這些有一定消費者基數,比如時尚白領、年輕群體、都市男性開始,去觀察這個群體會被什麼吸引,會出現在哪裡?

緊接著,Hims 從最早一個特別簡單的概念,到最後發現了男性的一些健康需求並確定第一個防脫髮的SKU,然後做品牌測試、供應鍊和產品研發,一共經歷了快2 年時間。在此期間,他們從消費者的需求和洞察出發,整合供應鏈資源,重新設計消費體驗,因為這跟以往的醫藥產品出大消費者的路徑是完全不同的。同時,他們用極低的成本驗證需求,迭代測試產品,最後也達到了上線第一周就賣出100 萬美金、並且產生復購的目標。根據美國市場經驗來看,創業公司如果達到這樣的表現,就是成功的。

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可見,在品牌在推出產品之前,進行仔細的品牌設計、深入了解自己的目標人群至關重要。那麼對於Hims看中的都市男性,他們需要的是什麼呢?為什麼品牌選擇從Hair、Sex 做起呢?

Hims 認為,其實我們身邊每個人都會被一些健康問題困擾,有些人是皮膚,有些人是腸胃,有些人是性生活,有些人是失眠,有些人是心理問題等等。出現這些問題很正常,這是人類共同要面對的,都值得被照顧。但是他們要做的,只是用真實的數據來測試先選擇哪些入手更合適

於是他們也發現了一些都市男性普遍的需求和特點:他們上進且有責任心,在乎自己的身體健康狀況;他們不可能花太多的錢在“醫療上”,但願意花在讓自己變得“更好更自信”上;他們希望男性品牌應該像自己的好朋友,為你好但是知道你的難處,而不像你的“父親”去說教你;男性品牌不應該只體現“陽剛氣概”,也要有細膩和溫柔的一面……

於是,充滿淡粉色溫暖感的Hims就帶著防脫髮和增強性能力的產品誕生了,並迎來飛速增長。隨後,為了解決更多人的健康需求,他們又進入女性保養和護理領域,且取得漂亮的成績。

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Hims&Hers 的走紅和成功,還帶來哪些新消費機會?

今天的創業和早期投資,越來越像賭博,天時地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers 這樣的美國公司,非常值得我們學習的就是他們講故事和啟發自己的員工、消費者,以及創造全新市場的能力。

範總也在分享中給出一些關於創新的建議以及值得重視的健康領域,例如焦慮,抑鬱等心理健康問題;改善消費者行為模式形成積極健康的生活方式,預防慢性病;心腦血管疾病……因為除了頭髮、性,以上這些都是全球共通的問題,是一種專屬於現代人的“現代病”或者是“都市文明病”,需要被給予高度重視和認真對待。

同時他也對健康消費品的未來提出自己的態度——如今的健康消費行業,無論是醫藥還是食品還是個護產品,其實有一個很大的在變化當中的趨勢,就是生物技術在替代化學

就像在歐美市場,很多生物科技公司會跟食品公司、製藥公司、化妝品公司、護膚品公司進行合作,把前沿的技術更快地轉化到市場上,推動有更多符合高品質和高技術含量的產品進入市場,滿足更多人的需求和提供便利。

同時,數字化的技術也將帶給消費者更多有價值的信息,例如針對血壓、血糖等身體體徵的檢測技術,也因為數字化的發展變得更簡便,更加商品化和消費品化。

最後,他也說道,作為一個現代人,應該具備與時俱進的消費觀念,既保持自己的身心健康,也懂得保護地球的健康。