中重度遊戲出海,莉莉絲分享如何破圈增長?


競爭加劇、政策變化的背景下,增長是過去一年出海遊戲廠商最為關注的話題之一,而遊戲廠商也都在主動破圈打造品牌來實現增長。眾多出海遊戲廠商中,莉莉絲是代表之一。根據最近一段時間谷歌聯合凱度發布的中國全球化品牌50 強榜單,莉莉絲排到了第19 位,排名相較去年上升了4 位,也是榜單中排名第二的遊戲廠商。而回顧過去一段時間,莉莉絲的增長策略,網紅營銷是不能忽視的一環。在今天的谷歌Think Games 峰會中,莉莉絲英語市場負責人胡銘濤針對遊戲出海網紅營銷策略做了分享。

1628074046(1).png

Q:莉莉絲在中國出海品牌榜上的排名越來越高,在這個過程中莉莉絲有哪些特別的嘗試?

胡銘濤:除了買量以外,在營銷上首先是明星營銷。比如莉莉絲旗下的遊戲《劍與遠征》在歐美市場推廣的過程中就請到了《指環王》的男主伊利亞伍德做代言。

圖片1.png

其次就是網紅營銷,我們會跟大量網紅做廣告上的合作。這個部分下面會詳細講到。

另外就是 IP 的打造,去年莉莉絲的IP 團隊推出了一個叫《showdown》的宣傳片,為《warpath》做歐美地區的宣發。最後由於歐美地區很多用戶依然有看電視的習慣,因此莉莉絲也會投放一些電視廣告

1628074099(1).png

宣傳片《showdown》

Q:莉莉絲在營銷和買量上的策略是什麼,是如何考慮的?

胡銘濤:首先要澄清一個誤區,不是買量買不動了才去做網紅營銷,這兩者不矛盾。

在不同的營銷階段,網紅營銷的策略也有所不同。在初期網紅營銷的策略是形成產品口碑,吸引種子用戶;在產品的公測期,會把網紅當作一個內容的生產者,並且通過將內容與鏈接等引流方式相結合來達到下載轉化的效果;在穩定運營期,網紅是實現用戶突破的法寶,通過跟網紅的深度合作可以把產品的賣點信息傳遞給用戶,而不同品類的網紅則可以突破遊戲本身的增長曲線。

以軍事類游戲《warpath》為例,這款遊戲的大部分玩家都是軍事迷,同時我們也發現軍事迷對摔跤、歷史等話題也感興趣,我們也可以找到這些類別下的網紅來做營銷,實現產品的二次增長。

Q:怎樣以科學的方式去衡量一個YouTuber的營銷效果?

胡銘濤:網紅營銷是一個冒險的行為,做一個不太恰當的比喻,做UA 是買基金,做KOL 營銷是炒股(高風險、高回報)。

具體到怎樣衡量一個YouTuber 的營銷效果,可以總結為四點,1、是否準確傳達出了產品的賣點;2、網紅帶來的用戶的數量和轉化率;3、所帶來用戶的質量(留存和付費);4、推廣期自然量的變化

Q:如何在海量的YouTuber中怎樣選擇合適的YouTuber?

胡銘濤:首先是所選YouTuber 跟產品的契合度。其次是YouTuber 的商業化程度,從來沒接過廣告的和頻繁“恰飯”的YouTuber 都不是好的選擇;以及YouTuber 對商業化的態度,他是在勉強“恰飯”還是“恰飯”就是他收入的一部分。再次是創意能力,YouTuber 是生硬地讀稿子還是將賣點以一種生動且有創意的方式演繹出來。最後要關注的是YouTuber 的粉絲的粘性和消費力,以及基於不同的營銷目的,使用的網紅類型也會有所不同。

Q:網紅營銷的過程中還有哪些要注意的點?

胡銘濤:以下四個點要特別注意。

1、確定使用網紅的目的是什麼,是想要打出聲量還是達到ROI、下載量等數據指標,還是產出優質的內容。

2、採取不同類型網紅組合搭配的策略。不同網紅有著不同的優勢,比如有的網紅粉絲量大,就可以帶來大量曝光、有的網紅粉絲量不大但是粉絲夠細分,可以實現更精準的營銷。這些不同特點的KOL 組合在一起才能發揮最大的作用。

3、海外更注重網紅和粉絲的匹配度。之前在國內推廣《劍與遠征》的時候請了華農兄弟和朱一旦這樣跟遊戲關聯不大的網紅來做推廣。但海外不同,用戶對網紅在遊戲領域的專業度更重視。

4、對網紅內容的把控。海外用戶對手機遊戲的接受度有限,所以即使是同一個網紅,手游推廣的價格也要比主機遊戲更高,而且推廣手游對網紅來說風險也更高。所以怎樣產出當地用戶接受的好內容是非常重要的。